易观 > 观点 >

金拱门想扩张,肯德基同意了吗?

金拱门想扩张,肯德基同意了吗?

四郎 2017-11-15
阅读: 1049
金拱门之变:向着三四线前进,前进,前进进……

麦当劳近来不消停啊,准确地说,是麦当劳中国最近总在搞事情。餐饮品牌搞营销,自导自演些新闻,戏精附体,也总能博得广泛关注,谁叫他是人见人爱的麦当劳大叔呢。

戏精麦当劳,一土到底“金拱门”

首先是麦当劳中国独立,并拉上了一大堆本土大佬尬舞。今年8月初,麦当劳宣布与中信股份、中信资本以及凯雷投资集团的战略合作完成交割。新成立的麦当劳中国,至此将成为麦当劳未来20年在中国内地和香港的主特许经营商,负责运营和管理内地和香港的约2740家麦当劳餐厅。

 

(网络图片,仅供娱乐)

紧接着,麦当劳中国任性改名“金拱门”。麦当劳中国1012日正式更名为金拱门(中国)有限公司。金拱门,走过近30年洋气的过场,突然一土到底,地气满满,让人瞬间哑口无言,“走,去吃金拱门肉夹馍”,社交圈满是免费的刷屏传播,这波营销做得溜,改个名就能大火一圈,羡煞多杀企业的市场部门。

金拱门的野心:本土化,攻向三四线

麦当劳自1990年进入中国内地市场开设首家分店,到今年27年的时间,已经开设了2700多家门店。

金拱门此举又是独立又是改名为哪般?

从同样是“美籍华漂”的肯德基和星巴克身上,我们或许可以找到答案。后两者,同样是通过中国区独立运营,实施本土化战略,向三四线扩张,实现中国市场的“探路”。

金拱门北京有限公司高级公关经理曾对媒体透露: 新公司将在未来20年运营和管理麦当劳在中国内地和香港的业务,推动业务高速扩张。

而在独立之初,当时还叫麦当劳中国的金拱门,也野心初露。作为大股东之一的中信就表示,到2022年底将麦当劳餐厅增加到4500家。到了8月中旬,麦当劳中国又宣布与恒大签订长期战略合作协议,后者为麦当劳在其全国范围内的地产项目上优先提供选址。通过线下门店反哺到移动客户端,也成为很多拥有线下流量入口的餐饮企业完成线上闭环的方式,8月麦当劳月活人数的提升异常明显,据易观千帆数据显示,麦当劳8月月活139.64万,环比增长195%,在8MAU增速最快的TOP20中排名第8

加之独立后又改名“金拱门”,拍国内市场马屁的嫌疑有点明目昭彰。面对中国市场实施本土化战略,更名更土就对味?接地气是一回事,汉堡土豆可别跟着变味就好啊。当然,自带光环的金拱门,变成”麦氏肉夹馍”消费受众也在那的。不过还是得说一下,改名事件,可能是金拱门对外释放的重大信号:在中国内地市场常年老二的全球快餐霸主,现在,要开始放大招了!

金拱门疯狂扩张暴走模式已开启,百盛系快餐们,你们要注意了。

赶超肯德基?革命道路依旧漫长

作为麦当劳对标的肯德基,在中国市场本土化已经走在了前面,其母公司百胜中国于去年拆分独立上市。而在市场规模上,肯德基在国内门店目前已超过7600家。

而金拱门的“愿景2022”加速发展计划是:到2022年底,中国内地麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家。

在门店数量上,金拱门已经落后很多,即使加速,也有点龟兔赛跑的无力感。

当然,除了大规模扩张门店,金拱门还希望能提升现有餐厅的销售额,以及在菜单创新、便捷服务、数字化零售、外卖等方面进行拓展提升。 在未来五年将开设1500多家新餐厅中,约45%位于三四线城市,超过75%的餐厅将提供外送服务,通过打通线上线下的方式实现“数字化及人性化的用餐体验”。

20179月麦当劳、肯德基整体活跃情况

 

(数据来源:易观千帆)

在数字化体验上,金拱门和肯德基也不在一个阶梯。从易观千帆20179月最新数据显示,无论是活跃用户、启动次数和使用时长三个方面,肯德基的移动App规模指数都是金拱门的三倍之多。

都说互联网下半场发展核心,是从“流量导向”转为“用户导向”。新阶段的玩法,开始从“跑马圈地”抢占用户,到存量阶段相互争抢用户。在成熟的洋快餐市场,金拱门想要发展,只能是和肯德基互相争抢现有的消费群体。

20179月麦当劳、肯德基的重合率、独占率对比

 

(数据来源:易观千帆)

从易观千帆的用户数据分析我们可以看到,两者用户重合度仅为2.35%,在用户独占率上,金拱门仅为25.25%,而肯德基高达72.4%,强势地位不言而喻。金拱门在下半场如何从肯德基抢用户,山高水远,路途依旧漫长。

简单粗暴地谈扩张,可能有点盲目自信了。在数字化用户运营成为核心的当下环境,产品评估和对标分析是自我问诊第一步,俗话说得好,知己知彼,方能百战不殆。

本文版权归易观所有,转载请注明来源: https://www.analysys.cn/analysis/133/detail/1001020/
依照易观转载说明,凡注明"来源:易观"的所有文字、图片和音视频资料,版权均属北京易观智库网络科技有限公司所有,任何媒体、网站或个人未经本网协议授权不得转载、链接、转贴或以其他方式复制发布/发表。已经本网协议授权的媒体、网站,在下载使用时必须注明"稿件来源:易观",违者本网将依法追究责任。
文章来源:易观
一键收藏
千帆试用
专注移动应用和评级3天免费试用 立即申请