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易观评论:2013年2月中国化妆品B2C竞争力分析

易观评论:2013年2月中国化妆品B2C竞争力分析

4298 2015-06-12
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分类:易观分析
事件聚焦: 2013年2月底、3月初,乐蜂网、聚美优品等电商将在化妆品网购市场进行大规模促销,开展系列竞争,未来将引起市场格局变化,易观就此阶段的市场竞争将开展持续的监测研究。

事件聚焦:

     2013年2月底、3月初,乐蜂网、聚美优品等电商将在化妆品网购市场进行大规模促销,开展系列竞争,未来将引起市场格局变化,易观就此阶段的市场竞争将开展持续的监测研究。

易观分析:

     从竞争环境来看,综合性电商平台中,天猫、京东、亚马逊和当当网都在化妆品零售方面具备较强的销售能力。除此之外,化妆品垂直电商平台如乐蜂网、聚美优品和天天网等也具备较强的竞争实力。高毛利和高粘性让化妆品网购市场逐步走向市场中央,成为2013年上半年活跃品类。易观智库通过对于近期垂直化妆品网购平台流量对比、品牌覆盖以及SKU结构变化进行分析,有如下发现:

     1、平台定位分析

     中国网购化妆品B2C以乐蜂网、聚美优品和天天网为主,但各家B2C定位存在较大差别。其中聚美优品是以化妆品团购为突破点,以聚焦用户为重点价值的平台,经营品类以化妆品为主,但是目前已经在品类上横向扩张;乐蜂网是基于明星达人资源和传统媒体资源优势,定位于服务互联网用户的专业平台,经营服务以化妆品网购为核心,目前也已经在品类上横向扩张;天天网是老牌传统化妆品B2C,在经营类目和模式上和聚美优品相似,缺乏创新性。

     通过对主要站点的定位对比发现,“女性”和“时尚”关键词是当前化妆品B2C网站的主要标签。这一定位意味着平台在营销到服务的全流程都以贴合女性网购用户为核心,深度挖掘女性用户在细分市场或者多品类的购物需求,并提供深度的服务内容。以乐蜂为例,乐蜂网从品牌代言、网站设计、品类覆盖等多重角度,体现网站服务于女性消费者的原始定位。这些设计最终对用户形成巨大的引导,推动乐蜂网成为中国互联网企业中“女性”感最强的平台。

     2、用户分析

     通过对主要站点的定位对比发现,“女性”和“时尚”关键词是当前化妆品B2C网站的主要标签。这一定位意味着平台在营销到服务的全流程都以贴合女性网购用户为核心,深度挖掘女性用户在细分市场或者多品类的购物需求,并提供深度的服务内容。以乐蜂为例,乐蜂网从品牌代言、网站设计、品类覆盖等多重角度,体现网站服务于女性消费者的原始定位。最终这些设计对用户形成巨大的引导,推动乐蜂网成为中国互联网企业中“女性”感最强的平台。

     通过深度访问数据显示,聚美优品人均月度访问次数为3.1次,乐蜂网为3.6次,乐蜂网用户访问深度较高。另外,在人均页面浏览量、人均日访问次数和页面数等数据指标上,乐蜂网均处于行业领先地位。这与乐蜂网在产品方面的优势以及明星达人经济相关,乐蜂网拥有强大的明星达人资源,明星达人一方面帮助乐峰提升了品牌价值,另一方面提高了乐峰网的用户粘度。

     3、货品分析

     化妆品B2C市场的一个核心竞争力,是零售商对于上游供应链的控制能力。在行业发展过程中,品牌商对在线零售商的扶持有一个循序渐进的过程。尤其是在发展初期,大部分在线零售商只能通过非官方渠道拿货,最终导致网购化妆品水货和假货横行,对市场发展形成阻力。到目前为止,水货依然在一些零售平台活跃,但是也有一些供应链能力较强的平台,如乐蜂网,在经营代理品牌时统一采用正品渠道,在用户心中已经逐步树立了正品化妆品网购的概念。

     在不考虑水货的前提下,为了对比各家在化妆品品类覆盖情况,易观采集了各化妆品平台的品牌化妆品相关信息,对比各平台品类布局的结构差异。

     通过对最大的两家独立化妆品B2C的对比发现,目前乐蜂网在货品覆盖度要远高于以团购方式发展起来的聚美优品。其中,护肤、彩妆2大品类乐蜂网覆盖商品数均在聚美优品的2倍以上,而乐蜂在强相关品类如服装、食品品类的拓展速度也明显优于竞争对手。数据显示,截至2013年2月,乐蜂网护肤品类SKU数达5599,而聚美优品覆盖数为2323,彩妆乐蜂网覆盖1329,聚美覆盖563。乐蜂网全站SKU数过万,约为11200,是聚美优品的3倍。通过以上数据研究发现,乐蜂网在主流品类的拓展方面实力更强。易观智库分析认为,丰富的产品线有利于满足消费者多元化的消费需求,而以走销量打造单一爆款的方式一方面降低了毛利,另一方面容易对产品品牌价值造成伤害,将会损害平台长期的盈利能力。

 

     4、价格分析

     2013年2月27日,易观智库就主流垂直化妆品B2C平台的三大化妆品品类的打折力度进行监测,监测数据显示,在护肤品类方面,乐蜂的打折力度较聚美优品、天天网要大,优惠幅度较大;在彩妆品类方面,乐蜂、聚美优品的打折力度相对,天天网的打折力度较小;在香水品类方面,乐蜂网打折力度略大于聚美优品、天天网。

     综上数据,易观研究发现,主流化妆品B2C当中,聚美优品总体流量优势明显,用户基数大,乐蜂网用户粘性稳定,用户访问次数和深度胜于对手。乐蜂网在上游供应链方面优势明显,在主流品类覆盖上明显优于聚美优品,这些优势最终将体现在价格竞争当中。3月份聚美优品和乐蜂网都将开展全月的持续大型促销,京东等主流平台也会参与,中小网站也有一部分会陆续跟进。

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文章来源:分析师
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