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易观评论:诺基亚“乐随享”在中国市场前景并不乐观

易观评论:诺基亚“乐随享”在中国市场前景并不乐观

4476 2015-03-11
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分类:易观分析
2010年4月8日,诺基亚在中国推出“乐随享”服务,向购买“乐随享”手机的用户免费提供为期一年的正版音乐下载服务。  
    事件背景:
 
    2010年4月8日,诺基亚在中国推出“乐随享”服务,向购买“乐随享”手机的用户免费提供为期一年的正版音乐下载服务。
 
    易观分析:
 
    易观国际(Analysys International)分析认为当前中国数字音乐市场竞争较为激烈,用户对于音乐内容的版权意识比较薄弱,对内容类产品的付费意愿较低,诺基亚“乐随享”模式在中国市场前景并不乐观,具体原因如下:
 
    1 中国数字音乐市场竞争激烈,免费下载并没有显著吸引力:目前中国用户对于版权的敏感性较低,在版权方面中国并没有严格的法规体系来规避盗版内容的传播,市场上存在大量的基于P2P技术的分享平台来满足用户PC端的音乐下载需求,而在手机端三大运营商都在着力进行无线音乐服务的全面升级,如中国移动已经积累了150万左右的正版音乐内容,此外还有大量的独立手机音乐客户端如酷狗叮咚、天天动听、开心听等来满足用户在移动终端的音乐需求,这类独立手机音乐客户端软件同样采取免费的方式,因此免费下载对用户来讲并没有显著吸引力。
 
    2 诺基亚“乐随享”的捆绑模式限制音乐业务发展:诺基亚“乐随享”类似苹果将 itunes与ipod捆绑的模式,苹果2003年推出的itunes音乐商店主要是为了促进数字音乐平台的发展,要求购买硬件设备的用户必须注册itunes服务,通过采取捆绑策略促进音乐下载服务的发展,并在美国市场获得了成功,但2010年的市场环境与之前已经发生显著变化,音乐服务的方式更加多样化,目前苹果欲将音乐商店和云计算相结合向用户提供在线音乐服务,争夺Spotify 和We7等网络音乐电台的市场份额,而诺基亚“乐随享”的捆绑式音乐下载服务相对单一,只向购买“乐随享”用户提供下载服务,这一策略将会限制其音乐业务的发展。
 
    3 诺基亚“乐随享”手机终端优势并不显著:目前诺基亚推出的“乐随享”手机只支持WCDMA,目前携号转网政策的施行效果尚不明确,对于现阶段多数手机用户来说,手机是否能支持其所在通信网络的3G标准是更换新手机的重要决策依据,因此诺基亚的“乐随享”服务所带来的终端销量增长更多集中于中国联通用户,而目前中国联通的移动用户占比只有20%,因此“乐随享”手机的前景并不明确。另一方面,目前智能终端市场竞争日益激烈,诺基亚“乐随享”手机优势并不显著:随着3G网络的不断完善,终端需求明显上升,导致越来越多的厂商加入智能终端制造环节,如PC厂商苹果、惠普、联想等,运营商也在中低端智能手机市场的大力推进,此外还有大量新的厂商加入智能手机终端市场。可见在目前的智能终端市场,消费者面临的选择日益丰富,诺基亚“乐随享”手机对于用户来讲在性价比方面优势并不显著,单靠音乐服务并不能显著拉动销售量。
 
    易观建议:
 
    基于以上分析,易观国际(Analysys International)建议诺基亚“乐随享”服务目前急需注意对以下两方面问题的改善:
 
    1 音乐服务方面:可结合音乐客户端的广告盈利模式扩大用户群,将音乐服务分为多个级别,向“乐随享”手机购买者提供免费无广告的音乐下载和在线播放服务,向没有购买“乐随享”手机的用户提供收费音乐服务或者含广告的免费音乐服务,以此来扩大用户群,在增加利润的同时增强“乐随享”的品牌知名度。
 
    2 终端方面:目前“乐随享”只有9款手机,价格集中在人民币1500到2500,诺基亚需对新增手机音乐用户进行市场调研,对潜在音乐用户与Nokia用户的偏好特征和支付能力进行深度分析,调整终端定价策略,并针对目标用户群重点营销;另外诺基亚尽快完善手机可适配网络,拓展潜在用户群。
 
    欲了解中国无线音乐市场的更多内容,请参阅Analysys易观智库或联系易观国际(Analysys International)客户服务部。
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