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易观评论:分众加快户外电子屏广告市场互动性的趋势

易观评论:分众加快户外电子屏广告市场互动性的趋势

301120 2015-03-11
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分类:易观分析
Analysys易观智库分析认为,此次分众互动屏的推出,不仅对分众来讲是一项业务上的创新,同时扩大了业务布局点,虽商业价值尚处检验阶段,但其势必会带动户外电子屏广告市场的互动趋势。

  事件背景:

  10月10日,分众传媒已在北京、上海、广州、深圳、南京、杭州、成都七大城市安装了3万台左右的互动屏,预计到年底将拥有总数约10万台以上的互动屏。与此同时,分众传媒CEO江南春也通过微博积极宣传公司Q卡。据悉,Q卡上线第一周,发卡量即破百万大关。

  易观分析:

  Analysys易观智库分析认为,此次分众互动屏的推出,不仅对分众来讲是一项业务上的创新,同时扩大了业务布局点,虽商业价值尚处检验阶段,但其势必会带动户外电子屏广告市场的互动趋势。

  首先,户外广告首次将用户的互动性参与其中,这是业务上的最大创新点。分众采用将Q卡与手机号码绑定的方式,使用户的使用门槛降低,只要用户拥有手机即可,我们同样也可以预见Q卡的用户更多的还是会选择附近的商圈终端,区域性广告主也可简单的按地域商圈投放,基于终端位置达到监测用户的刷卡情况,门槛的降低利于用户及广告主的扩增。

  第二,社区上线加强用户体验的同时数据库布局是重点。社区Q享乐将于11月上线,虽然还不能完全看到Q享乐的具体布局及设定,但从其介绍上来看,其一,可作为新优惠信息的发布平台,进一步可根据用户刷卡情况进行积分、等级的划分,从而促进用户使用;其二,是对Q卡在技术层面上对使用效果限制的补充(如签到、及时分享等);其三,也可通过用户的反应,便于商家直接对营销效果的掌握,是对广告主来说的有利增值服务;其四,与Q卡刷卡情况同时完成对用户行为数据库的建立,利于长远规划的同时也可作为营销点。

  第三,跨媒体整合营销趋势,媒体占点布局加快。分众传媒曾于2008年关闭分众无线,此次互动屏的推出连带着在多个市场进行同步布局,其中重要一点就是移动营销市场。随着市场跨媒体整合营销的趋势加快,作为营销行业的老手,多媒体平台占点也就势在必行。

  但从目前分众的表现来看,还需要有几点注意的问题:

  其一,Q卡激活率及活跃度的提升。从分众传媒最新发布的数据显示,截至2011年第3季度分众Q卡的激活数量仅为70万,而据之前其在微博上的数据透露,领卡数量已超200万,激活率还需不断提升。目前分众领卡时的零门槛政策还需要一些调整的方法,以减少废卡造成的成本浪费。

  其二,Q卡基于LBS社交功能尚需完善。分众虽建立了移动Q享乐社区,但是,如何激发用户的分享活跃度,并与刷卡活动结合,还需不断的摸索。目前这种以终端位置纪录刷卡活动,以手机客户端定位用户位置的方式,容易造成用户数据的重叠及误差,如何将二者完美结合,直接以单一账号在同一点纪录用户的全部活动,还需继续研究。

  其三,有效协调屏幕间的关系。在受众有限的时间里,作为优惠信息发布的小屏势必会吸引用户的关注,如何协调与大屏广告的关系,做到不伤害大屏广告主的营销效果,是分众必须要考虑的问题。

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文章来源:分析师
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