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易观评论:2012年团购全面转型烧钱时代结束 营销本质将凸显

易观评论:2012年团购全面转型烧钱时代结束 营销本质将凸显

315928 2015-03-11
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分类:易观分析
2011年中国团购网站交易规模达237亿元,从季度交易数据来看,上半年市场的增长速度要明显快于下半年。其中Q2交易规模增长最快,环比增速达54%,到Q4环比增速已经下滑到14.5%。

  2011年中国团购网站交易规模达237亿元,从季度交易数据来看,上半年市场的增长速度要明显快于下半年。其中Q2交易规模增长最快,环比增速达54%,到Q4环比增速已经下滑到14.5%。其中Q4的增量主体来自于聚划算平台的实物交易。易观数据显示,2011年Q4聚划算交易量达49亿,其中实物类商品团成交量约45亿元,占比高达90%以上。

  易观国际数据显示,在资本的驱动下,前三个季度的增长处于非理性膨胀状态,交易额爆发式增长。到9月份以后,团购市场的泡沫开始褪去,除去聚划算外,大部分厂商增长速度明显放缓。市场增长速度的放缓一方面是由于营销费用的缩减,另一方面是由于用户活跃度的下降。易观国际研究认为,2012年中国团购市场的整体增长速度的将趋于稳定,新量集中度将进一步提高,聚划算、拉手、美团、点评团等平台的销售量有望保持稳定增长,而二线团购网站的销售量增长将遭遇更大的阻力。

  在2010年绝大部分的团购企业都在复制美国Groupon模式,行业同质化严重,资本驱动下团购网站通过海量广告投放和快速分站拓展的模式进行扩张。用户需求被相对创新的模式激活,其中生活服务类交易爆发式增长,互联网巨头如淘宝、腾讯、新浪等纷纷加入,其中聚划算在品牌、用户和商户方面的优势开始爆发。拉手、美团是当时市场的引导者,通过在退款机制、多团模式等方面的创新推动了中国团购市场的成长。到2011年中期,市场持续增长,领先团购站点月销售额纷纷破亿;然而到2011年上半年之后,宏观环境尤其是资本市场逐步遇冷,而前期粗放式的增长方式导致的造血能力不足的后果开始暴露。个人用户和商户对于团购模式的价值认知开始下滑。市场集中度快速的提高,团购市场从千团大战逐步再次回归小规模阵地战。

  2011年全国已有2000多家团购网站在激烈的竞争中关闭、退出,占所有运营团购网站总数量的近40%。这被称作是中国商业史上最大规模的一次行业性集体阵亡。2012将有一半网购网站将面临倒闭,,另外一半有的选择转型,有的选择坚守,毋庸置疑,烧钱时代结束,营销本质将凸显。

  易观国际研究认为,在团购行业下个成长阶段,驱动因素将由当前的资金、流量驱动模式演变成产品、服务机制驱动。对优质商家资源的争夺还将持续,但是产品的模式需要有更好的创新;而粗放式增长带来的信用机制、消费流程管控机制的问题越来越影响行业的成长,是接下来团购模式实现自我突破的关键点。

  综上,团购烧钱换取用户和交易额的阶段已经告一段落。在资本收紧的前提下,各家在2012年将更加注重对于个人用户和商户的服务能力。因为只有当服务能力快速提升,团购在营销方面的商业价值才能凸显,进而形成一个健康的产业链循环。2012年造血能力是衡量厂商生命力的关键指标,提升服务能力有望带来盈利指标的改善。

  欲了解更多研究内容,请访问Analysys易观智库http://vip.enfodesk.com/或致电客服4006-515-715。

   

  研究说明:

  Analysys易观智库提供的产业分析,主要是在产业宏观数据、最终用户季度调研数据、厂商历史数据以及厂商季度业务监测信息等基础上,运用易观的产业分析模型,并结合市场研究、行业研究以及厂商研究方法得出的,主要反映了市场现状、趋势、拐点和规律,以及厂商的发展现状。

  Analysys易观智库相信通过上述产业研究方法得出的数据在行业公认可接受误差范围内,可以准确反映行业走势与变化规律。

  通过专业研究方法得到的研究结果,旨在供决策参考。厂商的实际数据请查询厂商发布的财务报告。

  研究领域:

  电子商务:http://www.enfodesk.com/SMinisite/maininfo/productinfo/type/v1.html

  移动互联网:http://www.enfodesk.com/SMinisite/maininfo/productinfo/type/v3.html

  新媒体:http://www.enfodesk.com/SMinisite/maininfo/productinfo/type/v4.html

  互动娱乐:http://www.enfodesk.com/SMinisite/maininfo/productinfo/type/v5.html

  行业互联网化:http://www.enfodesk.com/SMinisite/maininfo/productinfo-type-v2.html  

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文章来源:分析师
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