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易观评论:LED户外广告市场竞争日益激烈 未来市场格局充满不定性

易观评论:LED户外广告市场竞争日益激烈 未来市场格局充满不定性

325349 2015-03-11
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分类:易观分析
易观分析: Analysys易观智库 研究发现,自从经历金融危机,未能成功抓住户外电子屏广告商上市热潮的LED大屏广告市场就不再吸引业界的关注,除了不再成为资本市场的宠儿外,各家运营商也鲜有市场动作外发,市场似乎就此沉寂下来。但回顾对比市场排名前三家运营商——郁金香传媒、凤凰都市传媒、香榭丽传媒发现,各家在此期间的竞争并没有丝毫放松,尤其是随着各家上市规划的启动,竞争将日益激烈,而未来市场格局也充满不确定性。

易观分析:

Analysys易观智库 研究发现,自从经历金融危机,未能成功抓住户外电子屏广告商上市热潮的LED大屏广告市场就不再吸引业界的关注,除了不再成为资本市场的宠儿外,各家运营商也鲜有市场动作外发,市场似乎就此沉寂下来。但回顾对比市场排名前三家运营商——郁金香传媒、凤凰都市传媒、香榭丽传媒发现,各家在此期间的竞争并没有丝毫放松,尤其是随着各家上市规划的启动,竞争将日益激烈,而未来市场格局也充满不确定性。

香榭丽传媒成立于2003年,2006年进军LED大屏广告市场。在成立初期凭借资本市场对户外广告市场的投资热度,顺利拿到了首轮融资,随后,秉承“优先占位”战略,迅速在一二线城市及三线城市抢占点位。金融危机的爆发,资本市场的退潮,一度给在专心于资源抢占的香榭丽以严重阻碍。随后香榭丽传媒迅速进行战略调整,以求平稳过冬,在后期稳定进行资源的扩张,并加强在企业形象上的建设,以及与各级政府、相关媒体市场建立良好合作关系,以求打造优质公众传播平台。截至2011年底,香榭丽传媒的可销售终端数量达到51块,在一线城市缺乏规模优势的情况下,加强在三四线城市优质点位的建设。随着2011年的再次成功融资,将会有助于其在资源建设、创新继续加强在资源构建、创新研发等方面的投入。而大广告主全国性营销的发展趋势,也给香榭丽传媒以发展机遇。

凤凰都市传媒成立于2007年,是市场内三家主流运营商中的最晚进入者,在2008年至2009年期间一直处于建屏、圈地阶段,其市场份额不足10%。但从2010年中,在基本完成LED电子屏网络布局、屏幕数量超过40块的基础上,广告收入增长迅速。尤其是凭借着优质点位、并强调科技创意的运用,以及凤凰的品牌影响力,在广告收入上连攀新高。凤凰都市传媒的高速发展与凤凰集团的背后支持有最直接的关系,除了在广告主资源的引导方面,在拿屏、建屏的资源抢占上也凭借着与政府的良好关系,给竞争对手以威胁,在上海、北京、广州等城市迅速抢占优质点位,建立起最核心的联播网络。截至2011年底,凤凰都市传媒的终端屏幕数量达到46块,其中一线城市的终端数量高达26块,且全部为自有媒体。

郁金香传媒成立于1998年,2005年建立第一块户外LED大屏幕,也是标志着中国开启了中国LED户外电子屏广告产业的序幕。郁金香凭借先入优势,成立初期迅速在上海建立起了终端网络,并与上海市政府建立起了良好的关系,在当地建立起了良好的品牌知名度,给后来的市场进入者造成了一定的压力。虽然郁金香传媒在上海地区拥有着诸多优势,但其在后期进入北京、广州、深圳等地时与竞争者产生激烈竞争,最终遭遇阻碍,资源扩展速度低于预期,市场规模增长缓慢,尤其是在2011年,遭遇竞争对手的规模逼近,形成了一定的发展压力,扩张及增长速度均明显放缓。

而对于下阶段LED户外电子屏运营商的竞争而言,易观智库研究认为,对以下三点核心能力的掌握程度是衡量其能否构建有力竞争壁垒的关键:

其一,资源获取能力。现阶段三家主要LED户外电子屏运营商已经基本形成了一定规模的资源优势,下一步竞争的关键在于资源的充分利用以及未来资源的进一步扩张。由于LED户外电子屏资源方包括政府、开发商以及物业管理机构等,存在多方面利益的权衡及协调,因此除了拥有足够的资金基础外,资源获取能力是LED户外电子屏媒体运营商进一步巩固资源优势的必备能力。

其二,技术创新能力。受众浏览习惯碎片化愈发明显,这就迫使LED户外电子屏媒体需要不断创新,并与其他媒体形式建立起有效的结合,形成整合应用,建立媒体与受众之间的双向沟通,以深度挖掘媒体价值

其三,创意策划能力。LED户外电子屏媒体目前仍以硬广投放为主,这种图片、视频形式的广告投放尽管由于其强有力的大屏光电显示效果仍然能够在很大程度上获得受众的关注,但是新颖的创意方能在较大程度上提升营销效果,并进一步凸显不同LED户外电子屏媒体的差异化竞争优势。

 

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