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易观评论:资本市场的介入将加速LED户外电子屏广告市场的整合

易观评论:资本市场的介入将加速LED户外电子屏广告市场的整合

325433 2015-03-11
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分类:易观分析
事件回放: 自进入2011年下半年,沉寂许久的LED户外电子屏广告市场先后爆出几家媒体运营商获得战略投资,并陆续透露出IPO计划,再次成为市场关注的焦点。

事件回放:

自进入2011年下半年,沉寂许久的LED户外电子屏广告市场先后爆出几家媒体运营商获得战略投资,并陆续透露出IPO计划,再次成为市场关注的焦点。

易观分析:

Analysys易观智库 研究发现,自2005年LED户外电子屏广告市场规模化运营以来,早期凭借"新媒体"概念获得了资本的大量关注,各LED户外电子屏媒体运营商屏幕数量开始迅速扩张,以尽快掌握优质点位资源,LED户外电子屏广告市场也得到了快速的发展。但金融危机的爆发导致资本市场遇冷,在此影响下,LED媒体运营商的扩张步伐逐渐放缓,以保证平稳过冬,并着力放在对媒介价值的进一步挖掘上。而随着各家厂商IPO的启动,易观智库研究认为,届时率先IPO成功的媒体运营商将再次展开对资源的抢占,不同的是,收并购将成为下个阶段的主旋律。

  第一, 从一个产业的发展规律来看,当一个市场发展到一定阶段后,必将经过收并购的阶段,以最终形成几家运营商鼎力或单家垄断的局面,尤其是在以资源规模优势为最主要竞争力的户外电子屏广告市场,运营商经过成功IPO拿到资金后,会迅速展开收并购,以确立自己的规模优势。例如,分众传媒在2005年成功上市后,先后并购了竞争对手框架传媒、聚众传媒等,以最终掌控了在商业楼宇细分市场的基本垄断格局;华视传媒在2007年成功上市后,于2010年收购了DMG,完成了地铁移动电视的成功扩张。而对于LED户外电子屏广告市场而言,市场内拥有数量众多的中小媒体运营商,他们手中同样拥有着相对优质的资源点位,因此会成为上市后的运营商的争夺点。而率先上市成功的运营商将有绝对的谈判先机,而其他运营商将面对更大运营的压力,因此甚至不排除会出现大运营商间的收并购。

  第二, 从资源扩张的方式上来讲,收并购较自己开发挖掘新点位更符合目前的市场环境。易观智库研究发现,LED户外电子屏的大广告主更多的还是青睐于一线市场及部分二线市场,其他城市点位的上画率不甚理想,但目前优质城市地段屏幕建设已经趋于饱和,政府等部门对建设审批等环节也日趋严格繁琐,加上LED大屏的较高的运营成本压力,使运营商在开屏建屏的态度上非常谨慎。而通过对市场内的中小运营商的收并购是快速完成资源扩张的最稳方式。

  第三, 从行业的长久健康发展来讲,LED户外电子屏广告市场急需一位领先者的出现以完成产业标准的建立,而占有绝对规模优势的运营商相对拥有更高的话语权。目前LED户外电子屏广告市场内拥有数量众多的中小媒体运营商,市场相对凌乱,除了给广告主的投放带来不便外,由于其媒体形态及所处物理位置的特殊性,使相对其他媒体平台受到更多部门的共同约束,但各部门多为自定标准并下发相关管理规范,使得规范标准不统一,给监管部门的管控带来困难。因此,就需要LED媒体运营商自行规范并建立产业标准,以保证市场的良性发展,而届时,拥有绝对规模领先优势的运营商将成为市场的领导者。

  Analysys易观智库 研究显示,截至2011年,郁金香传媒、凤凰都市传媒、香榭丽传媒三家运营占据市场的前三名位置。郁金香传媒凭借市场的先入优势,成功抢占部分相对优质的点位,保持市场的第一名位置不变;凤凰都市传媒凭借凤凰卫视的后台支持,虽较晚进入市场,但是发展非常迅速,与郁金香传媒的规模不断逼近;香榭丽传媒虽在金融危机时期受挫较重,但经过战略调整,同样实现了稳定的发展。未来哪家能够率先成功上市,并完成资源的整合,值得我们持续关注。

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文章来源:易观智库
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