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易观评论:在线景点门票预订增速明显,2012年在线网站预订规模14.6亿元

易观评论:在线景点门票预订增速明显,2012年在线网站预订规模14.6亿元

326011 2015-03-11
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分类:易观分析
事件背景: 随着人们生活水平的提高和国家对文化产业给予的相关政策扶持,我国旅游产业正在飞速的发展。与此同时, 游客的出行方式正在悄悄发生的改变,未来三年,我国散客旅游比例将突破70%。伴随着互联网和移动智能终端的深度普及,越来越多自助游人群选择通过在线的方式预订优惠的景区门票,景区同样也在加紧建立电子商务体系,而景区门票电商平台作为连接游客和景区的桥梁,将迎来巨大的市场空间。

事件背景:

随着人们生活水平的提高和国家对文化产业给予的相关政策扶持,我国旅游产业正在飞速的发展。与此同时, 游客的出行方式正在悄悄发生的改变,未来三年,我国散客旅游比例将突破70%。伴随着互联网和移动智能终端的深度普及,越来越多自助游人群选择通过在线的方式预订优惠的景区门票,景区同样也在加紧建立电子商务体系,而景区门票电商平台作为连接游客和景区的桥梁,将迎来巨大的市场空间。

易观分析:

Analysys易观智库分析认为景区门票在线预订是大势所趋,随着自由行人数的飞速增长,景区门票在线预订网站将迎来数十亿市场蛋糕。

根据旅游局发布的《2011年中国旅游景区发展报告》数据显示,全国共有各类旅游景区20976家。其中,A级旅游景区5573家,2011年全国A级旅游景区共接待游客达到25.54亿人次,门票收入1149.94亿元。但由于景区开展电子商务业务较晚,目前主要依靠与电商平台的合作,逐步拓展线上零售渠道,因此景区门票在线预订市场仍处于起步阶段,未来将有巨大的增长空间。

Analysys易观智库预测,2012年景区门票在线预订市场交易额为14.6亿元,包括在线付费和在线预订到景区付费两种订票方式,但不包含通过与其他旅游产品组合后销售的门票。而随着出行散客通过在线方式预订比例的飞速增长以及景区电子信息化水平的不断提高。到2015年,我国在线景区预订市场交易规模预计将达到50.6亿元。

Analysys易观智库研究发现景区信息化水平较低,在线景区电商网站通过整合全国旅游景区资源,帮助景区有效拓展线上销售渠道等方式,在整个景区门票产业链中扮演越来越重要的角色。

目前,国内A级景区中,仅有少数著名景区拥有较好的线上营销体系,大多数景区还是局限于通过旅行社获得客源的传统模式。这些景区的推广也大都仅限于景区内宣传和传统媒体宣传,缺少线上的营销和推广经验,整体信息化水平较低。近些年来,景区门票电商平台的出现,通过推出在线打折门票预订、电子票门、短信二维码技术、景区点评等产品和服务,有效的帮助景区拓展了线上营销渠道,并在整个景区门票产业链中扮演着越来越重要的角色。

通过对景区门票产业链的分析,旅游景区作为门票产业链的上游,将门票通过向旅行社、线下批发代理商、在线门票预订网站、和散客零售这四种方式,最终销售给游客。

旅行社目前仍然是各大景区的主要分销商,代理了景区门票销量的60%-70%,但由于越来越多的游客放弃了传统的跟团游方式,旅行社渠道门票销量正在逐年递减。

其次,景区也会与一些线下代理批发商合作,代理商会负责在一定区域内一个或多个景区的门票代理业务,并分销给其他渠道商。

再次,近几年由于驴妈妈、同程网为代表的在线景区门票预订业务的飞速发展,正在逐渐改变整个景区门票产业链结构。大型的景区门票电商平台会与景区进行合作,直接代理景区门票的线上销售,合作方式有返佣和批发两种,目前采用阶梯返佣政策比较普遍,每张门票的返佣率在5%-10%之间。大型的景区门票电商平台优势在于,由于能够保证一定的销售量,因此可以与优质的景区直接合作。从整体上合作的景区数量更多,并同时作为分销商,可将部分门票分销给其他中小型网站。而在一些景区,大型平台也会通过旅行社和当地线下代理批发商获得一部分门票。

对于其他中小型在线网站来说,由于销售量较少,因此无法和优质景区直接合作,只能通过从旅行社、批发商或大型电商平台处获得门票。

     Analysys易观智库研究认为景区门票市场进入门槛较高,各电商网站正通过与其他旅游产品组合的形式提高利润率。 

     我国在线景区门票预订市场虽然增长潜力巨大,但进入门槛较高。一方面是景区资源分散,景区之间没有形成一个统一的票务管理模式,整体信息化程度低,从而为第三方在线景区门票网站造成了很大困难。另一方面,小网站很难直接与优质景区合作,且景区门票利润率较低,单一的景区门票销售业务很难解决企业运营成本压力。因此,大型的旅游网站除了打折门票的预订业务外,通过将景区门票与酒店等其他旅游产品组合成度假游产品或周边游产品,从而既可以满足消费者个性化的需求,也能有效提升产品的利润率。

通过对目前景区门票在线预订的网站进行研究发现,以同程网、驴妈妈为代表的大型景点门票电商平台在合作的景区数量上和在线预订的交易量上领先于其他网站,而悠哉网、途牛网、自游e派等网站处在第二阵营。以天旅网为代表的创新企业,合作的景区数量也已达到1500家,并正在通过拓展营销渠道等方式,不断增强自身实力。

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文章来源:易观智库
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