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易观评论:诊断客户端游戏市场 内外因双向作用 行业增长难题待解

易观评论:诊断客户端游戏市场 内外因双向作用 行业增长难题待解

328097 2015-03-11
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分类:易观分析
事件回放: 7月25日,中国版协游戏工委(GPC)与IDC联合发布《2012年1-6月中国游戏产业报告》。报告显示,2012年上半年,中国游戏市场实际销售收入248.4亿元,同比增长18.5%。其中客户端网游实际销售收入为197.3亿元,同比增长12.5%,而2011年同期的同比增长率高达32.4%相比,增长下降幅度超过一半。

事件回放:

725日,中国版协游戏工委(GPC)IDC联合发布《20121-6月中国游戏产业报告》。报告显示,2012年上半年,中国游戏市场实际销售收入248.4亿元,同比增长18.5%。其中客户端网游实际销售收入为197.3亿元,同比增长12.5%,而2011年同期的同比增长率高达32.4%相比,增长下降幅度超过一半。

易观分析:

Analysys易观智库研究发现,客户端网络游戏市场发展至今已经超过十年,这十几年的时间内,中国的客户端网游市场涌现出了《梦幻西游》、《天龙八部》、《征途》等多款家喻户晓的游戏产品,培育出了网易、盛大游戏、搜狐畅游、完美世界等等几十家上市公司,更重要的是,中国的游戏企业在积极的实行海外战略,引进国外精品游戏的同时,将中国本土的游戏产品输出到国外的互联网市场,这为中华文化的世界性传播,中外文化之间的交流融合发挥了不可磨灭的贡献,中国客户端网游市场已然成为中国互联网行业最成熟、发展程度最高的一个细分领域。

然而,在2009年结束了近十年的高速增长之后,整个行业增速开始放缓,众多客户端游戏企业的营收增长缓慢,更重要的是,获取用户的成本越来越高,如何提升游戏玩家的转化率,成为一个亟待破解的难题,“客户端游戏寒冬”的论断被创造了出来,一时间,转型成为多家客户端游戏企业的关键词。

与此同时,伴随着客户端游戏市场的下行,网页游戏领域开始风声水起,保持着超过20%的年均增长率,这与客户端游戏市场的状况此消彼涨,在中国游戏玩家数量增加基本停滞的状态下,可以说网页游戏分流了客户端游戏领域的用户。

 

图1 2010Q1-2012Q1中国客户端、网页、手机游戏增长率变化情况

同样,伴随着近两年移动互联网的发展,移动游戏开始进入高速增长的轨道,据Analysys易观智库发布的2012年第一季度手机游戏季度监测报告》显示,2012年第一季度的移动游戏市场的环比增长率突破10.0%。网页游戏与移动游戏成为支撑中国网游市场18.5%的同比增长率的主要力量。

客户端游戏市场缘何出现这样低迷的行业状态,Analysys易观智库分析认为,这状况的出现,有着中国经济与互联网大环境的因素,也有游戏行业内部的原因,主要有以下几点:

外部原因:

1、网民数量增速放缓,连带网络游戏市场玩家规模增长缓慢。来自中国互联网络信息中心发布的数据,在1997年,我国的上网人数仅有62万人,截止到20126月底,中国网民数量已经达到5.38亿,15年间,中国网民规模增长了860多倍。伴随着中国新增人口的减少,网民数量的增长已经趋近饱和,这已经成为整个中国游戏市场玩家增长缓慢的一个根本性因素,众多游戏产品获取新用户的难度在不断加大。

 

中国网民规模和互联网普及率

2、网民娱乐方式多元化,网络游戏并不再是唯一选择,用户开始流失。十年间的发展,中国的整体经济与互联网社会也都发生了深刻的变化,中国人的娱乐方式变得多种多样,上网玩游戏不再是他们唯一的选择,这种深刻的人民生活方式的变化,伴随着经济的发展,不可逆转。与此同时,中国网民上网的娱乐方式也在发生变化,网络视频、SNS社交网站、微博等多种多样的方式丰富了网民的网上生活,这些新兴起的互联网应用也带走了一部分的网络游戏用户。

3、老玩家群体流失,新增网民对客户端网游并无忠诚度,获取新用户难度加大。客户端网络游戏市场的兴起伴随着80后群体的成长,这一群体最先接触互联网,也成为中国客户端网络游戏市场上的第一批忠实玩家,直到十年后的今天,80后依然是客户端网游领域最大规模的玩家群体,而随着他们的成长,在步入中年之后,这一部分玩家正在逐步的流失,据中国互联网络信息中心的数据显示,中国互联网网民的年龄结构以10-29岁的年轻群体为主,尤其是90后,已然成为中国网民构成的主体力量,这一部分群体的娱乐方式更加多元,对于客户端游戏并未形成固定的消费习惯,忠诚度与黏性较低,造成客户端游戏在新用户方面的难度加大,新增网民的游戏转化率在降低,这也成为客户端游戏市场萎缩的一个重要方面。

 

中国网民年龄结构

相较中国互联网的大环境,客户端游戏行业的内部原因更加重要,内因是导致行业现状的最主要因素。

内部原因:

1、产品缺乏创新,同质化严重,精品佳作匮乏。网络游戏作为文化创意产业的一部分,承载着文化传播的责任,而创新是这一产业的生命源泉,但是在经过了十年的发展之后,玩家们发现现在市面上众多的游戏产品依然是十年前的样子,除在游戏画面上3D类游戏数量增多了之外,无论是在玩法、世界观还是玩家互动方面的变化都不大,这种创新不仅仅是在游戏的玩法上,还在于游戏的题材上,目前国内的客户端游戏市场,仅三国题材游戏就已经达到数十款,缺乏创新已经是困扰行业多年,待解的一个难题。当一个游戏玩家在玩过多年同样的游戏之后,自然会形成一个的疲劳感,缺乏新鲜度的游戏产品成为造成用户流失的一个根本原因。现今行业内的共识是,回归游戏本质,加强产品创新,是整个客户端游戏行业吸引游戏玩家,扩大市场规模,实现产业振兴的一个必经之路。

2、现有主流游戏产品步入衰退期,新作无力支撑市场发展。据Analysys易观智库数据显示,现今业内营收排名前几位的主流游戏产品的运营时间大都已经超过了5年,他们的忠实玩家群体相对固定,一方面这些经典游戏产品难以吸引新玩家的加入,另一方面又要面临着网页游戏对玩家群体的分流,他们更多的任务在于保住现有用户,进而拉动ARPU。而市场新涌现出的游戏新作,由于在产品内涵上并无颠覆性的创新,吸引玩家的能力有限,难以肩负起支撑整个客户端游戏市场的重担。在经典游戏产品步入生命周期,新作品又无力吸引新用户的双重作用下,使得客户端游戏市场的规模增长停滞,步入滑坡期。

  • 客户端游戏市场主流游戏产品运营时间

3、营销手段过时,难以吸引用户,付费账户转化率、留存率低。现今客户端游戏市场依然在沿用十年前的营销手段,噱头、门户广告、网页弹窗等等,在经历了十年的网络游戏教育的中国玩家面前,这样的营销推广方式已经造成审美疲劳,行业急需找到新颖的营销手段来吸引用户的注意。此外,中国客户端游戏的营收方式基本心出售道具为主,单一的营收模式造成游戏内的平衡性极差,而厂商惯常进行大量的促销推广活动,短期内可以拉升ARPU的增长,但是长期来看造成用户对游戏的新鲜感丧失,反而造成游戏的留存率的下降。

近来大家讨论最多的话题在FPSDOTA、横版格斗等游戏类型上,对于他们能否接替MMO游戏,成为未来客户端游戏市场上的主流类型,Analysys易观智库分析认为,这些游戏的用户规模相对于MMO游戏依然较小,更重要的在于,这些类游戏的商业化难度较高,收费模式尚有待创新,市场增量相对有限,对于其未来的发展仍有待观察。

伴随着互联网的兴起,中国的客户端游戏行业也经过了十年的高速发展期,在这个时间节点,这一细分领域也开始陷入成长的困境,然而,相较于网页游戏与手机游戏市场来说,客户端游戏市场的体量更大,短期内确实陷入困境,但是在行业内各主流厂商纷纷加强创新研发,进行模式探索,回归游戏本质的情况下,未来这一市场值得看好。

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文章来源:易观智库
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