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易观评论:内容、资源、品牌是现阶段航空新媒体运营商需构建的核心资源及核心竞争力

易观评论:内容、资源、品牌是现阶段航空新媒体运营商需构建的核心资源及核心竞争力

330880 2015-03-11
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分类:易观分析
易观分析: Analysys易观智库 研究发现,航空新媒体市场作为户外电子屏广告市场重要的一类细分市场,在中国户外电子屏广告市场拥有着举足轻重的市场地位。Analysys易观智库数据显示,2012年第2季度,中国航空新媒体市场规模达到了8985万元市场规模,环比大幅增长36.2%。

易观分析:

Analysys易观智库 研究发现,航空新媒体市场作为户外电子屏广告市场重要的一类细分市场,在中国户外电子屏广告市场拥有着举足轻重的市场地位。Analysys易观智库数据显示,2012年第2季度,中国航空新媒体市场规模达到了8985万元市场规模,环比大幅增长36.2%。

经过7年左右的市场发展,航空新媒体广告市场形成了包含LED大屏幕广告屏和数字化电视屏幕广告两大类别。航空新媒体市场的商业模式逐渐成熟,LED大屏幕广告直接以硬广的形式进行,数字化电视则形成以“内容+广告”的形式实现商业价值。

对于现阶段的户外电子屏广告市场而言,媒体资源是户外电子屏运营商最核心的资源,是形成规模经济的基础,对于航空新媒体市场而言同样如此。而媒体品牌的树立则是建立在规模经济基础之上的重要竞争砝码,尤其是对于航空新媒体市场而言,由于其主流受众是以高品质人群为主,因此,广告除了可对高端消费者进行推广外,出于影响渠道、影响合作伙伴以及销售热点等方面因素的考虑,也逐渐形成了希望借由此影响企业人士的企业客户群,而此类人群对媒体品牌即有更高的要求。

而航空新媒体运营商若要形成长久的市场发展,对内容整合能力、资源获取能力及更高销售能力的构建是现阶段不可或缺的必备能力。

1.内容整合能力是提升受众印象力及营销效果的重要手段,进而促进航空新媒体的差异化竞争。

 随着航空市场媒体规模的快速递增以及移动终端市场的快速发展,航空市场的受众即使在机场这一相对密闭空间内,其注意力也正逐渐被分散,因此,如何在众多丰富的媒体中形成对受众的强吸引力是媒体运营商需要加强布局的重点。航空新媒体这种将广告信息融入于内容当中的商业模式,即在根本上要求媒体运营商需要加强对内容平台的构建,一方面是内容本身需要更加符合机场高端品质人群的偏好,以吸引受众观看,另一方面是搭载在内容基础上的新颖的创意广告的设计,将内容与广告有效的整合,能在较大程度上提升受众的印象力,并提升营销效果,进一步凸显航空新媒体市场的差异化竞争优势。

2.媒体资源的获取能力是进一步提升现阶段规模经济的必备能力,而内容资源的获取及议价能力则是内容运营优化的基础。

由于航空媒体渠道资源的运营需要以长期合同为基础,短期内很难易主,故而,现阶段对于优质媒体渠道资源的占有将会在无形当中转变为媒体运营商的垄断资源。但同样,由于航空媒体市场的特殊性,资源本身就受到机场、航空公司扩张速度的限制资源扩展缓慢,因而在对新资源的争夺上就更加的激烈,而此时,就需要合理地利用资本杠杆获得优质渠道媒体资源。

而在内容资源的获取上,则需要运营商充分提升自己的议价能力及与内容方的合作关系,形成对优质内容的获取及成本的控制。

3.销售能力是搭载在媒体品牌树立基础上的重要一环。 

航空媒体市场形成对高品质人群覆盖的同时,树立了其高端媒体资源的形象,针对性投放的同时也对广告主的拓展方面构成了阻碍,尤其是航空新媒体市场广告行业及广告主的高度聚合性,使其广告收入受单行业或厂商的发展影响较大。例如2011年日本地震灾害下的相关汽车品牌的重整期,给航空广告整体市场以强烈的冲击。因此,航空新媒体运营商需要进一步加强对销售体系的优化,一方面是能够深度挖掘现有客户价值,另一方面,加强对新客户的拓展,优化客户结构,降低运营风险。

聚焦到航空新媒体广告市场的运营商,作为市场领导者的航美传媒2012年第2季度财报数据显示,在航美传媒总营收6810万美元中,机场数字电视和机载数字电视的市场贡献率较上季度有显著的提升,共贡献15.5%的贡献占比,是其所有业务线中增长幅度最大的两类。

易观智库分析认为,航美传媒在未来将保持持续的增长态势,尤其是在新媒体业务方面,贡献率将有望进一步提升。原因如下:

在媒体资源的布局方面,目前航美传媒的媒体资源已经布局到全国50余家机场及航空公司,其中新媒体业务的机载电视和机场电视分别覆盖了全国9家航空公司、35家机场。而航美同时正大力布局LED超大广告屏业务,已经先后在首都机场,以及济南、山东等地机场开始布局,进展迅速,资源规模的增长将直接拉动广告收入。但易观智库同时建议,新站点及业务的布局,以及合同的续签给航美传媒带来长远利益的同时,航美传媒也需注意对资源价值的慎重考核以及成本的有效控制,避免因业务扩张带来的成本压力,影响盈利能力的掌控。

在内容优化的布局方面,目前航空新媒体的内容提供商主要包含电视机构和影视公司,而此前航美传媒与迅雷等机构的四方联手,亦有助于其在内容平台的优化。同时,易观智库建议航美传媒需要同时注意加强在广告内容本身的创新创意应用,尤其是在其初步布局的LED超大广告屏方面,这种图片、视频形式的硬广投放尽管由于其强有力的大屏光电显示效果,能够在很大程度上获得受众的关注,但是新颖的创意方能在较大程度上提升营销效果,并进一步凸显LED超大广告屏与其他航空媒体的差异化竞争优势。

在媒体品牌方面,航美传媒作为中国三家纳斯达克上市的户外媒体公司之一,在广告主、航空公司、机场等资源方以及受众中,均具有先天的品牌优势。因此,即使在航空新媒体市场、甚至整个LED户外电子屏广告市场中已然有几家运营商进行了率先布局,但品牌优势将在一定程度上帮助航美传媒在资源及广告主等方面的拓展。

综上所述,易观智库研究认为,内容、资源、品牌是现阶段航空新媒体运营商需构建的核心资源及核心竞争力,而正着力于对此进行战略布局的航美传媒,未来必将保持稳定的增长。

欲了解户外电子屏广告市场更多内容,请访问Analysys易观智库 www.enfodesk.com或致电客服4006-515-715。

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文章来源:易观智库
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