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易观评论:2012年大事件回顾 “整合”与“电视”成为网络视频市场主旋律

易观评论:2012年大事件回顾 “整合”与“电视”成为网络视频市场主旋律

342744 2015-03-11
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分类:易观分析
Analysys易观智库分析认为优酷网打通版权市场的大门,将推动视频网站逐渐向产业链上游市场发展,主要源于如下原因:

No.1优酷土豆合并网络视频市场新一轮洗牌将至

事件热度:★★★★★

市场影响:★★★★★

创新因素:★★★

综合得分:★★★★★

一句话点评:双强合并市场格局已逐步稳定,网络视频市场将走向创收的时代。

事件背景:

2012312日,优酷股份有限公司(NYSE: YOKU) (“优酷”和土豆股份有限公司 (NASDAQ: TUDO) (“土豆”)今天共同宣布双方于311日签订最终协议,优酷和土豆将以100%换股的方式合并。根据协议条款,自合并生效日起,土豆所有已发行和流通中的A类普通股和B类普通股将退市,每股兑换成7.177股优酷A类普通股;土豆的美国存托凭证 (Tudou ADS)将退市并兑换成1.595股优酷美国存托凭证(Youku ADS)。每股Tudou ADS相当于4股土豆B类普通股,每股Youku ADS相当于18股优酷A类普通股。合并后,优酷股东及美国存托凭证持有者将拥有新公司约71.5%的股份,土豆股东及美国存托凭证持有者将拥有新公司约28.5%的股份。合并后的新公司将命名为优酷土豆股份有限公司(YoukuTudou Inc.)。优酷的美国存托凭证将继续在纽约证券交易所交易,代码YOKU

易观分析:

Analysys易观智库分析认为优酷网与土豆网合并将加速行业整合,进一步压缩中小视频网站的发展空间,形成新一轮洗牌,主要源于如下原因:

其一,广告资源共享将提高双方变现能力。优酷土豆目前广告收入市场份额分别为第一和第二的位置,广告主对两家的媒体价值已经获得较高的认可,通过整合的方式不但提升了双方的品牌价值,同时也为双方带来更多的用户流量,丰富了其用户的挖掘能力,以提升双方的广告营销效果,从而提升双方的流量变现能力。

其二,双方合并将缓解过快的版权压力。受到成本压力的快速上涨,优酷和土豆通过合并的方式将极大地减低了版权成本的压力。目前优酷和土豆的同质化内容较多,也导致大量的资源浪费,通过资源整合的形式可以提升资源的利用率,降低成本,同时也将提高其他业务的发展力度。

其三,土豆将加大社交和移动端发展。优酷与土豆的合并使得双方的内容同质化更加严重,也导致两个平台需要走差异化路线。土豆在移动端目前已经有较快的发展,从4季度土豆财报中可以看到,土豆移动营收已经达到了2170万,增幅达到181.8%。与此同时,土豆通过社交网站的流量导入越来越多,其中土豆网的视频已占据新浪微博总视频量的41%。因此,土豆通过与优酷合作的方式将更多的资源提供到社交和移动端,发展期优势地位,从而形成差异战略。

其四,优酷土豆合并短期内为其他视频网站带来机会。由于优酷与土豆两个平台在合并后会整合双方的后台资源,从而导致双方平台的内容同质化严重,将导致用户流失。短期内,优酷与土豆想在版权内容推荐、自制内容、UCG内容等方面强化差异化品牌定位仍需一定的时间,这也为搜狐视频、爱奇艺、腾讯视频等主流视频网站带来机会,视频网站利用这段时间,依靠明确的产品定位,获得更多的广告主认可,从而获得更高的广告营收。

其五,未来,中国网络视频市场将进入强强联合的时代,通过整合的形式不但环节视频网站的成本压力,同时也使其品牌形象的到提升,广告主对品牌视频媒体的投入也将逐渐增大,而中小视频厂商的发展空间将被进一步压缩,从而加快网络视频市场的洗牌。

No.2乐视欲打造全产业链,超级电视赢在未来

事件热度:★★★★

市场影响:★★★★

创新因素:★★★★★

综合得分:★★★★

一句话点评:网络视频进军客厅市场的号角已经打响,第三屏的发展将为未来视频行业的分水岭。

事件背景:

919,乐视网在京举行新闻发布会,宣布拟在9个月内推出“乐视TV•超级电视”进军智能电视机市场。乐视网公告称,拟在1-2年内,在超级电视上投入5-15亿。乐视网也成为全球首家推出自有品牌电视机的互联网公司,构建起“平台+内容+终端+应用”的一整套完整价值链。

易观分析:

Analysys易观智库研究发现,在互联网视频领域经过了多年的内容与品牌的积累,并于2010年成功登陆A股之后,乐视终于将产品及服务向硬件终端领域延伸,Analysys易观智库分析认为:

1、乐视网、乐视影业及其背后母体乐视控股已形成强大的铁三角关系:以在线视频为主的乐视网,以项目投资、资产管理为主的乐视控股和以制作发行电影为主的乐视影业,不断提升“乐视”品牌影响力,并使乐视具有其他网络视频媒体所不具备的品牌优势、资本优势与内容优势,而这次承担超级电视产品的实体,乐视网旗下子公司乐视致新已推出过乐视TV智能机顶盒产品,在终端硬件领域有着一定的积累,这些储备成为乐视进军电视市场的巨大优势。

2、在传统电视市场经过了几十年的发展之后,用户的需求也已经发生了巨大的变化,用户不再满足于单纯的视频内容接收,多种形式的内容、交互式的体验都已经成为用户的巨大需求,用户需求促使了超级电视的产生,其满足了用户对于未来电视产品的期待。

3、在市场层面,互联网电视将成为未来家庭客厅市场的爆发点,这已经是行业内的共识。乐视此时携自身品牌、资本与内容的优势,恰恰迎合了未来智能电视爆发的契机,随着中国三网融合的推进,乐视的产品战略将发挥更大的优势。

4、未来,超级电视将与乐视TV形成合力,而其形成的“硬件收入+内容收入+应用分成+终端广告”的产品构成,将完成全产业链的覆盖,在未来的市场形成巨大优势。而此次超级电视战略成功与否,尚需乐视在资本层面进行投入,并着力打造开放平台,与其他厂商共同建立生态系统,满足不同用户的应用需求。

No.3百视通入股风行电视传媒正式加入网络视频战争

事件热度:★★★

市场影响:★★★★

创新因素:★★★★

综合得分:★★★

一句话点评:台网融合实现实质性突破,台媒强势进入网络视频市场。

事件背景:

2012327日,百视通新媒体股份有限公司(下称“百视通”,600637.SH)晚间发布公告称,董事会全票通过,拟出资现金3000万美元以受让股权及增资的方式获得风行网络有限公司以及北京风行在线技术有限公司,占35%的股权。这也是百视通上市之后的对外重要战略投资,投资后,百视通将成为风行的第一大股东。

易观分析:

Analysys易观智库分析认为百视通入股风行网将拉开电视传媒进军网络视频市场的竞争,视频网站的不断整合也为电视传媒带来机遇,主要源于如下原因:

其一,风行借力传媒资源,躲避视频版权厮杀。风行网此次通过和百视通的合作竟得到上海文广大量的版权资源,而在经历2011年的版权厮杀之后,各家视频网站对版权内容的采购都相对谨慎,也近而提升了版权内容的价值。像风行网这类在资金储备上相对较为薄弱的视频厂商更加需求与视频版权方的合作,此次的合作也为减缓日后风行在版权市场的竞争中的成本压力,有助于其良性发展。

其二,百视通借鉴网络视频运营经验,打造视频云战略。随着三网融合的发展以及政策通的打开,未来IPTV和手机电视市场将获得快速的发展,视频多网云战略也成为各家厂商争夺的重点。在百视通的业务体系中IPTV无疑是其发展最具优势的业务,手机电视居于次席。但作为最早获得牌照广电系新媒体企业,其在PC端的网络视频业务发展较为缓慢,在运营经验上也相对主流视频网站存在差距。此次通过入股风行网的形式,百视通在获得风行网在PC端视频运营经验的同时,也将这部分资源潜入其他网络,以丰富其在IPTV和手机电视领域的优势,并结合自身的运营体系搭建视频云平台战略。而作为目前用户量做大的PC端视频网络正是百视通组建视频云平台核心环节,风行网的媒体价值与其市场估值相对合理,也成为百视通入股的另一个原因。

其三,网络视频市场的整合大潮为传统媒体带来机遇。随着优酷与土豆的合并,网络视频市场将面临着新的整合大潮,中小视频网站见面临被洗牌的风险,而传统电视媒体的介入也为这类企业带来新的出路。高额的版权成本压力促使视频网站不断调整内容战略,以确保在内容竞争中不会被市场淘汰。以电视台为主的传统媒体在版权内容储备上占据绝对的优势,但其在平台运营上却略显乏力,坐拥大量版权内容却不能及时变现已成为传统媒体在视频领域急需解决的问题,受此影响,也加大了传统媒体对视频网站的战略关注。而像风行网这类精细于某一领域的视频网站则成为传统媒体关注的重点,首先,在运营时间上来看,5年左右的运营时间奠定了其在网络视频市场丰富的经验;其次,某一领域的优势为传统媒体带来更多可拓展业务,如风行在视频电商及在线游戏方面有一定的经验;最后也是最为重要的,这类视频网站由于在版权竞购的过程中投入相对谨慎,也使其的估值相对较低,投资回报收益更高。

No.4 360进军视频搜索打响视频企业品牌之争

事件热度:★★

市场影响:★★★★★

创新因素:★★★★

综合得分:★★★

一句话点评:视频行业入口之争愈演愈烈,品牌化经营优势凸显。

事件背景:

360日前推出了首个视频播放平台“360影视”。周鸿祎表示,360已选定视频搜索做为进军垂直搜索领域的首个切入点,就像“以安全卫士做为进入安全领域的切入点一样”。

周鸿祎认为,用户对于视频搜索的需求和使用频度非常高,如果把视频垂直搜索做成中国最大最好,就有机会在中国快速增长的网络视频领域分一杯羹,未来有很多商业机会都可以在视频搜索上建立。周鸿祎透露,360还会切入其他细分领域,不过,要等视频垂直搜索做大后才考虑推出其他领域搜索服务。

易观分析:

Analysys易观智库分析认为奇虎360推出视频搜索业务将大幅提升其广告营收的增长,并将加剧视频行业的品牌竞争,主要源于如下原因:

其一,视频内容爆发性增长带动视频搜索业务发展。目前影响视频网站用户流量的核心资源仍来自于版权内容,视频网站为了吸引更多的用户不断加大对版权内容的采购力度,也促使版权内容出现爆发性增长,从之前的集中采购电影电视剧内容,到现在包括综艺、动漫、纪录片、公开课等各类细分内容均成为视频网站采购的重点。版权内容过快的增长在满足各类视频用户需求的同时,也为视频用户对内容的甄选带来困扰。目前,各家视频网站首页均推出视频推荐功能,希望以此满足用户的需求,提升用户的使用体验。此外,从2011年优酷推出搜库,并希望可以将搜库打造成为视频用户的入口,由此也可以看出视频网站对视频搜索业务有强烈的需求。鉴于目前视频搜索的竞争对手较少,也为奇虎360进入此市场提供有利因素。

其二,同质化内容严重促使视频搜索成为新的赢利点。以目前视频版权内容成本来看,各家视频网站均无法承担内容独播的压力,使得视频网站的同质化竞争愈发激烈,这也导致目前视频网站急需建立其品牌形象,以提升用户粘性。搜索广告是目前最重要的网络广告投放形式之一,也成为视频网站提升自身品牌形象最重要的营销手段,但由于目前市场上主流的搜索引擎均有自己的视频业务,如百度和爱奇艺、搜狗和搜狐视频、soso和腾讯视频、搜库和优酷,这也导致视频网站对视频搜索结果产生质疑,奇虎360作为第三方搜索推荐厂商如果可以保证其公平、中立的结果,将会快速占据视频搜索市场的主要地位,成为奇虎360新的营收点。

其三,视频搜索业务将促进奇虎360广告营销业务增长。视频广告依靠精准的投放成长最快的广告形式,这其中视频用户的信息是其快速成长的核心资源。奇虎360通过推出视频搜索产品不仅可以获取大量的用户流量,还可以通过分析用户的视频搜索行为,了解用户的特征和属性,并将这种资源融合进其整体广告体系,为其广告主带来更为精准的广告投放,从而带动奇虎360整体广告营收业务的快速增长

随着网络视频行业的竞争加剧,Analysys易观智库分析认为未来视频搜索将成为视频网站提升其品牌价值的重要营销手段。营收成本的不断攀升,将加剧视频网站对其品牌营销投入,视频搜索依靠较高的ROI将成为视频网站重要的营销渠道。与此同时,视频搜索的发展也为其他搜索引擎,尤其中小搜索引擎厂商,提供新的发展机会。

No.5 版权价格缩水,带动网络视频产业链整合

事件热度:★★

市场影响:★★

创新因素:★★★★

综合得分:★★

一句话点评:版权市场大幅滑落,向产业链上游渗透成为视频企业成本把控的重要战略。

事件背景:

优酷网近期向美国证券交易委员会提交的20-F报告显示,该公司已于今年1月完成对境外版权服务商Trade Lead投资有限公司的收购,并借此取得对浙江东阳天世公司的控制权。

优酷网此前已持有Trade Lead公司5%的股份。2010年和2011年,优酷网共向Trade Lead支付版权费用约人民币12万元。此次收购前,优酷网股东ChengweiFunds已持有Trade Lead公司多数股权。

此外乐视网同样也在2011年成立了乐视影业,成为第一家集投资、制作、发行和营销为一体的综合性互联网电影公司,并成功在2012年推出或运作了《敢死队2》、《蝙蝠侠》、《蜘蛛侠》以及《普罗米修斯》等多部主流影视资源。

易观分析:

Analysys易观智库分析认为优酷网打通版权市场的大门,将推动视频网站逐渐向产业链上游市场发展,主要源于如下原因:

其一,视频版权价格回稳,冲击产业链上游市场。随着今年各家视频网站加大对运营成本的把控,促使版权价格有所回落,而这也极大程度上影响了版权市场的发展,供需关系的变化也使版权市场受到较大冲击。但由于视频网站间同质化竞争依旧严重,视频内容仍然是拉动用户的主要方式,这也导致视频网站对主流热点内容的购买意愿依然不减。受此影响,版权市场今年将迎来一轮洗牌,中小版权制作方受到资金成本以及市场的挤压将面临被清洗的命运,而混乱的市场格局也为产业链下游的视频网站带来机遇。

其二,视频网站”自制潮“受制于经验不足,战略并购将带来丰富资源。网络视频行业同质化竞争严重,而用户的粘性则取决于视频内容,在视频版权不断提升的当下,自制内容逐渐成为视频网站差异化运用的重要手段。虽然互联网企业在用户需求的挖掘上占据优势,但在影视内容制作上却缺乏经验,这也使得视频网站在自制内容时多为制片方的角色,通过对受众用户分析,推出其受众所喜爱的内容。而随着视频用户对自制内容的需求不断提升,视频网站也需要增加其内容自制的能力,战略并购的方式无疑是快速提升其影视制作经验最快速、最有效的方式。未来,视频网站自制内容的比例将持续提升,自制内容市场的竞争也将成为视频网站间品牌竞争的重要一战。

其三,视频网站急需拓展盈利模式,带动营收利润上涨。目前视频网站多处于亏损状态,高速上涨的成本压力也逼迫视频网站不断探索新的商业模式,以扩大其营收范围。就国内而言,主要营收方式在于广告营收、版权分销、以及用户增值付费,其中广告营收模式已经发展趋于成熟,随着广告主对视频广告市场的认知不断增加,未来视频网站教育广告主以提升广告ARPU的成本将不断增加。版权分销是网络视频领域第二大营收来源,随着版权价格的快速上涨,也使版权分销的收入规模增长迅猛,但随着产业链上游的成本不断走高,版权分销商的利润也在逐渐下滑。而网络视频的增值付费模式目前仍处于发展初期,培养用户付费习惯仍需要较长时间。受此影响,视频网站寄希望于在短期内提升其营收能力则需要像产业链上游渗透,通过打通产业链上游以获得更多利润。虽然受到版权市场回稳的影响,版权价格有所下滑,但由于目前手机视频内容的版权与PC端相区分,随着手机视频市场的快速发展,未来手机视频版权将成为新的争夺对象,也将带动新一轮版权市场的争夺。

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文章来源:易观智库
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