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易观评论:亚马逊入华,短期难见成效,长期影响巨大

易观评论:亚马逊入华,短期难见成效,长期影响巨大

343202 2015-03-11
阅读: 3836
分类:易观分析
12月​13日上午,亚马逊中国网站悄然上线了中国版Kindle书店,页面显示,该商店由具有在线出版牌照的中文在线公司运营。这很可能是Kindle阅读器硬件即将入华的信号。

事件回放:

12月13日上午,亚马逊中国网站悄然上线了中国版Kindle书店,页面显示,该商店由具有在线出版牌照的中文在线公司运营。这很可能是Kindle阅读器硬件即将入华的信号。正当中国用户期盼之际,12月14日即有媒体报道称,Kindle书店可能因违规被中国新闻出版总署叫停:“新闻出版总署科技与数字出版司数字出版处处长王强今天接受媒体采访时表示,亚马逊kindle商店借牌运营违反规定。” 报道还称:新闻出版总署已经向亚马逊中国、中文在线进行询问调查,但还未有具体调查结果。

易观分析:

亚马逊逐步实行全球策略,在美国市场空间趋于饱和,除英国之外的欧洲市场举步维艰,日本市场保护意识较强,中国成为亚马逊电子书业务拓展具有较大空间的市场。另外从硬件设备布局方面来看,中国智能手机市场保有量渗透率达到24%,明年预计将达到50%,因此今明两年市场为增量竞争市场,切入成本较低,2013年之后市场竞争加剧,格局将稳定;中国平板电脑市场处于市场发展初期,电子阅读器市场缺乏具有优质内容与品牌价值的厂商的拉动,因此从终端布局方面中国今年与明年是布局开拓的关键时期。

而亚马逊的全球策略采取内容拉动并补贴终端的销售,以“内容”为盈利源,“终端”为渠道,从较为成熟的上游内容提供商合作体系,内容精加工处理以及云端打通,多终端打通布局,以及分析把控用户需求,建立较为完善顺畅的生态体系,并以此复制到全球市场。

目前亚马逊入华主要包括:硬件与内容运营。其中硬件需要获得入网许可证,并已经取得;内容编辑、运营需要获得电子书出版、发行以及互联网出版资质,牌照申请不得后采取与中文在线合作,借牌运营的措施,仍属于不符合规定做法。

从亚马逊生态系统的运营模式可以看出,内容为主盈利来源,在内容没有运营资质的情况下, 终端进入对亚马逊来说意义不大。

如果亚马逊获得内容出版资质,对中国阅读市场的影响有以下几个方面:

1.Kindle商店对PC端数字阅读影响不大。PC端市场目前用户已经养成在线阅读网络文学的习惯,并且网络文学内容已经形成较为成熟的连载模式,成为主宰PC阅读市场的主导力量,电商平台由于渠道本身的问题,虽然现有的电商渠道内容以十万计仍然没有取得可观的收入回报。

2.亚马逊阅读App以及多终端布局对移动阅读市场将会带来较大的带动作用。一方面亚马逊健全的生态体系以及运营方式可为中国企业提供很好的借鉴资源,另外,亚马逊终端品牌价值以及优质的用户体验将会对现有电子阅读器厂商带来较大冲击,同时也将会拉动中国移动阅读市场的用户需求,并对移动阅读用户的付费习惯起到促进培养作用;再者,目前移动阅读市场处于运营商主导的阶段,运营商凭借庞大的用户基数以及便捷的支付渠道以及支付方式占据阅读市场收入85%以上的份额,成为主要的收入入口。亚马逊的进入短期不会改变运营商主导的市场环境,在内容的运营方面短期内不会取得较大的突破,但亚马逊多屏的打通,以及对用户需求的把控能力,技术实力等将成为核心竞争力,长期来看对本土企业影响将会很大。

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