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易观评论:华视传媒2013年第1季度财报分析 媒体成本控制等战略初见成效营收表现将有望得到改善

易观评论:华视传媒2013年第1季度财报分析 媒体成本控制等战略初见成效营收表现将有望得到改善

363912 2015-06-10
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分类:易观分析
华视传媒发布了截至2013年3月31日未经审计的2013年第1季度业绩。报告显示,华视传媒第1季度总收入为1710万美元,其中广告收入为1,700万美元,占总收入的99.7%,较2012年第1季度下降39.8%,较2012年第4季度下降33.1%。2013年第1季度,华视传媒毛亏损510万美元,而2012年第1季度与2012年第4季度的毛亏损分别为400万美元与40,898美元。

事件背景:

华视传媒发布了截至2013331日未经审计的2013年第1季度业绩。报告显示,华视传媒第1季度总收入为1710万美元,其中广告收入为1,700万美元,占总收入的99.7%,较2012年第1季度下降39.8%,较2012年第4季度下降33.1%2013年第1季度,华视传媒毛亏损510万美元,而2012年第1季度与2012年第4季度的毛亏损分别为400万美元与40,898美元。

易观分析:

华视传媒2013年第1季度的总收入为1710万美元,受宏观经济与互联网、移动互联网为代表的新媒体市场的影响,市场发展持续受到巨大挑战。从华视传媒财报披露信息可以看到,在华视传媒整体的战略优化下,成本控制、广告主扩张等方面取得了较为明显的效果。

首先,广告主数量同比实现稳定增长。在2013年第1季度,超过500个广告客户直接或通过代理向华视购买了广告时间,而在2012年第1季度和2012年第4季度内分别有490个和533个广告客户直接或通过代理向公司购买了广告时间。环比的小幅下降,很大一部分原因是受到季节因素的影响,而同比的增长,则得力于华视传媒在广告主拓展及销售团队建设方面的努力,使得广告主行业板块得到了进一步扩充,例如据华视传媒披露表示,截至目前,网络游戏等企业在华视传媒的广告投放较2012年的规模增长较快,数据显示,2012年游戏企业的网络营销费用接近10亿,同时自2012年底始即逐步向传统媒体渠道进行营销扩张,有近30%的营销费用将放在线下,作为受众覆盖范围最大的公交车载移动电视的代表企业之一,华视传媒将从中受益,即网络游戏企业客户未来将有望成为其收入增长的有效推动力之一。

其次,媒体成本优化初见成效。华视传媒财报数据显示,2013年第1季度的媒体成本为1780万美元,较2012年第一季度的2670万美元下降了33.3%,较2012年第4季度的2000万美元下降了11.1%2012年华视传媒对媒体资源进行了重组,合作方式从原有的独家方式扩展到了时段购买等方式,有效缓解了华视传媒由高成本带来的运营压力,增加盈利空间。

华视传媒2013年二季度收入指引中线为2650万美元,环比增长超过50%,同比扣除增值税影响后增长约6%,按指引,华视在2013年二季度同比环比大幅减亏。纵观华视传媒2013年的战略发展,Analysys易观智库分析认为,华视传媒营收表现将会得到大幅改善,原因如下:

其一,华视传媒加强了对事件营销的投入力度。例如,在中超、深港澳国际车展、上海美博会期间,华视传媒不仅深入开展与行业客户的近距离接触,创造了更多与集中客户认可的机会,同时通过对事件的报道,以植入、冠名等方式对重点行业客户进行完整推介。事件促进作用的最直接表现在于广告主的营销需求的释放,事件营销带动广告主并影响市场。同时,通过事件也可提升移动电视的媒体价值,提高自身在公众心目中的影响力和忠诚度,进而提高自身的竞争力,塑造移动电视媒体品牌,例如奥运会、世博会、亚运会等大事件期间,中国户外媒体特别是移动电视均从中大幅受益。

其二,华视传媒完善了自制内容的编排。2012年起,华视传媒开始加强对自制节目内容的标牌能力,引入了从业于传统电视专业的创意人员进行内容的编排,同时也引入了传统电视的专业销售人员,从内容和销售方式上进行革新。目前在中超等项目中初现成果,在其推出的“清凉一夏,华视中超体验季”项目中,在前期节目包装基础上,优化节目产品形态,贴近客户诉求,利用新的节目编排组合,刺激中超中期赛事热点,为客户提供短、平、快的营销产品套餐。华视传媒对内容方面的优化,将有助于提升媒体的营销价值和社会价值,可以说在一定程度上完成了从“广告平台”向“媒体平台”的战略转型的初步成功。

其三,华视传媒丰富广告形式。在实现从“广告平台”向“媒体平台”的转化过程中,最大的特点即是丰富了广告的形式,可为企业带来一定收益。一方面,在传统的广告方式基础上,节目内容可以以植入式广告、软性广告、内容分销等方式为企业带来收入,另一方面,这种与节目内容融合的广告形式更易获得受众的接受与关注。华视传媒这种传统广告+内容营销的广告组合,可灵活的实现多种形态的媒体产品包装,为更多不同诉求需求的客户提供传播支持。

另外,随着由华视传媒与深圳市福田区政府下属的国有企业福田投资发展公司合作的中国新媒体广告产业园发展有限公司的正式成立,由华视传媒主导运营的国家级唯一新媒体广告产业平台及广告创意聚集园项目进入运营招商阶段。该园区定位于立足深圳,汇聚来自港澳台、韩国、日本及全球其他国家的新媒体及广告创意企业的新媒体广告产业聚集区。作为由中央专项财政支持的国家级项目,华视传媒将利用其遍布全国的媒体平台的强大影响力,为项目的进一步发展打下基础。除了充分运用华视的媒体网络使汇聚到园区的广告和创意产品得到最迅速高效的传播和展示,带来新的广告收入外,项目还将利用剩余广告时间等多种形式作为投入,成为产业园区中企业加速成长的投资人,共同分享未来资本市场成长的长期收益。

综上,易观智库分析认为,通过持续不断的加强在内容多样化、广告形式多元化、与其他媒体间协同等方面的发展策略,将有助于未来华视传媒在收入及盈利上的规模突破。

 

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