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易观评论:加油站LED电子屏市场前景广阔航美抢先布局

易观评论:加油站LED电子屏市场前景广阔航美抢先布局

365712 2015-03-11
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分类:易观分析
Analysys易观智库研究认为,加油站LED电子屏具备独特的媒体优势,此次航美传媒的战略布局,不仅利于航美传媒的长远业务发展,同时也将会成为户外电子屏广告市场新的潜力市场。主要原因如下:

事件回放:

2013年5月,航美传媒CEO郭曼和CFO何显鸿出席财报后的电话会议宣布,公司预计到2014年7月运营1000块左右的加油站LED屏幕,预计到2016年7月新增1000块,总量达到2000块。

易观分析:

Analysys易观智库研究发现,中国户外电子屏广告市场经过10多年的发展,市场日渐成熟,逐渐受到广告主的深度认可。现阶段,中国户外电子屏广告市场主要是由航空市场、楼宇市场、公交市场、LED大屏等构成。而此次在航空新媒体市场,已经成最大广告运营商的航美传媒集团大力扩展加油站LED大屏广告市场,无疑是为户外电子屏广告市场添加了一个新的分众市场。

Analysys易观智库研究认为,加油站LED电子屏具备独特的媒体优势,此次航美传媒的战略布局,不仅利于航美传媒的长远业务发展,同时也将会成为户外电子屏广告市场新的潜力市场。主要原因如下:

1.从加油站媒体价值来看,加油站有着独特的媒体优势,首先,加油站覆盖广,受众规模大,且处在不断增长过程中。调研数据显示,全年进入中石化加油站的车辆约为33.9亿辆,按每辆车平均2人计算,加油站全年的受众群体达67.8亿,即每天1857.5万人;其次,加油站的主要受众群体都是有车一族,平均收入相对较高,且加油站的受众都为成年人士,是最为主流的消费人群,尤其对于汽车、化妆品、电子产品、金融保险等消费需求较强,因此对于这些品类的广告主来说,加油站媒体具有一定的营销价值;再次,加油站媒体的消费者有充分的媒体接触时间,可预估的广告到达率高。调研数据显示,有车一族的平均加油频率为4.6天,在加油站的平均停留时长为5.3分钟,受众加油时,有充足的时间接触加油站媒体,保证了较高的广告到达率和接触度。

2.从LED户外电子屏的媒体特征来看,首先,LED电子屏的动态播放形式相较于传统媒体更具有吸引力,能够引起目标受众的关注,媒体到达率高;第二,LED户外媒体信息容量大,能够承载更丰富的广告内容;第三,LED媒体相较于传统灯箱广告,广告的制作周期短,更换难度小,能够更加高效的进行内容的更新;第四,LED户外电子屏一直以来都秉持高端的形象定位,是高端及奢侈品品牌营销的重要合作媒体平台。综上,结合加油站媒体的特征,易观智库分析认为,加油站LED电子屏媒体将为高端品牌广告主提供一个受众更加精准、广告内容更加丰富、形式更加多元化、具有极高的媒体价值的户外媒体市场。 

3.从LED户外大屏广告市场的发展情况来看,LED户外大屏虽相对其他户外电子屏媒体市场发展较晚,但已逐渐受到广告主的高度认可,市场增长率非常快速,其在户外电子屏广告市场的份额逐渐提升,成为户外电子屏广告市场的重要构成。据Analysys易观智库数据显示,2013年第1季度,中国户外电子屏广告市场规模达到18.44亿元,其中LED的市场份额占到15.5%,较2012年同期增长了3个百分点,在户外电子屏广告市场中,增长速度处于第一位。LED户外大屏广告高速扩张的背后是广告主对于LED户外大屏广告效果的认可,从广告主的角度来看,LED户外大屏的展现形式更加多样化,媒体传播效果较高,高端的形象利于品牌形象的树立,LED户外大屏已经成为品牌广告投放的重点投放媒体之一。

4. 从航美传媒自身发展战略来看,其一,航美传媒已经逐步完成了对于航空媒体的全面覆盖,机场、机载电视资源的开发已基本趋于饱和,数字广告框架和传统媒体资源也在不断挖掘之中,加油站LED电子屏是航美传媒对于“高品质人群”进一步覆盖的延伸,有助于增强航美传媒对于有车一族的影响力,也是航美传媒深化开发户外媒体领域,拓展其业务范围的战略发展目标之一;其二,航美传媒早在2009年就已经开始了对加油站媒体的战略布局,拥有近3万个中国石化加油站的媒体资源,涉及数码新媒体、传统灯箱、挂旗等多种承载形式,经过长期的市场教育,部分广告主已经对加油站媒体具有一定的价值认知,据2013年第1季度航美传媒财报显示,加油站媒体网络已成为除机场数字框架、机场传统媒体、机上数字电视屏幕,机场数字电视屏幕之外的第五大营收来源,且此次航美传媒计划仅在北京、上海、深圳等主要发达城市的加油站内安装LED屏幕,而非全部替换,主要还是考虑到一线城市广告主对LED媒体的认知度较高,有一定的市场基础,便于业务的迅速开展。

 

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