易观:2016年中国电影在线票务市场AMC模型 2017年年底行业将进入高速发展期

收藏当前报告 易观分析 2017-02-21 互动娱乐 >   电影 1576

Analysys易观把中国电影在线票务市场的发展周期分为四个阶段,即:探索期、市场启动期、高速发展期和应用成熟期。目前中国电影在线票务市场正处于市场启动期预计在明年底将进入高速发展阶段。

易观分析:

Analysys易观分析认为,中国电影在线票务市场目前处于市场启动期。电影在线票务厂商都在积极拓展上下游业务,积累电影出品、发行的经验并系统化的覆盖对用户一系列观影行为的大数据累积。Analysys易观分析认为,预计到2018年市场将进入高速发展期。

Analysys易观把中国电影在线票务市场的发展周期分为四个阶段,即:探索期、市场启动期、高速发展期和应用成熟期。目前中国电影在线票务市场正处于市场启动期预计在明年底将进入高速发展阶段。中国电影在线票务发展周期过程如下:

探索期:(2010—2015年)

格瓦拉在2010年率先推出“在线选座”服务,该模式在智能硬件普及和观众人口红利的因素下,迅速发展并助力电影市场扩充,但也带来票务平台竞争基本同质化。不过这一阶段商业模式创新布局出现在部分厂商中,渠道也逐渐把握整体电影市场话语权。

启动期(2016—2017年)

201512月,微票儿与格瓦拉电影合并,紧接着猫眼电影与美团电影频道、大众点评电影频道完成整合,这些事件说明大厂商已经开始主导渠道整合,市场开始盘整,未来小厂商覆盖的C端市场被不断蚕食,逐渐发展为以企业团单为主,部分小厂商退出。另外,由于在一二线城市,线上化率接近高点,而三至五线城市的部分年轻人群因为学习和工作原因被分散到一二线城市,所以剩余的观众还需要继续发掘和引导为主,未来在三至五线城市的发展会变得较为缓慢。

2016年,电影票房连续失利,大盘信心不足,整体观影人次下降,电影在线票务市场受到较大冲击;另一方面,电影在线票务市场线上化率接近高点,票务厂商下一步就是加快新业务拓展步伐。纵向上,打通电影上下游产业链,积极与影视公司合作或推出自己的影视品牌,增强电影出品、发行能力,加强与影院合作,优化观影体验,布局衍生品销售市场;横向上,除电影在线票务业务,票务厂商触角也伸至体育赛事、演出等领域。

电影市场经过2016年的票房波折,市场开始专注于电影内容,预计到2017年,电影市场进入回暖期,大盘略有好转,优质电影数量开始增加,观影人次上升,在线电影票务市场规模扩大。

发展期(2018—2023年)

经过启动期的发展铺垫,预计2018年将进入发展期,电影在线票务市场主流格局确定,猫眼电影在打造一站式电影互联网平台,娱票儿在打造一个基于移动社交的电影、演出、体育等文化娱乐营销与发行平台,百度糯米的定位是电影互联网投宣发平台,淘票票在打造一个互联网+电影宣发平台。全产业链布局开始有效运转,衍生品及线上发行等业务得到实质性发展。预计到2023年之前,电影在线票务品牌将成为核心竞争力,电影票务现有格局被打破。

另外,通过电影技术的升级换代、大环境的改善、产业链的加持、作品内容质量的提高以及渠道的不断下沉,使得一二线城市观众人均观影频次逐步增加,三五线观影人群得到扩充,都将成为票房稳定增长的重要力量。

成熟期(2023年之后)

2023年之后,中国电影在线票务进入存量市场,行业服务纵深化,制发、衍生品业务成为主要收入来源。品牌影响力继续扩大,国内影视业巨头国际化战略初步落地,中国影业厂标在海外赢得影响力。另外,中国电影工业体系逐渐建立起来,并且中国也将诞生“好莱坞”级别的电影中心。

2016年中国电影在线票务市场发展状况来看,有以下3大点值得注意:

对行业而言:线上化率增长放缓、小型公司被蚕食情况严重

根据易观发布的《2015年第2季度中国电影出票渠道竞争格局》和《2016年第2季度中国电影出票渠道竞争格局》显示,中国电影票务线上化率由69.18%增至78.51%,已快触及天花板,未来中国电影在线票务市场线上化率增速势必将持续放缓。此外,在线选座带给大众的便利性日益彰显,传统线上团购和线下购票市占都将会继续减少。

从整体电影在线票务市场份额来看,“四巨头”总市场份额从第1季度的75.11%扩增至第2季度的80.39%,小厂商市场份额被“四巨头”蚕食情况加重。

对企业而言:票务厂商对纵向业务高度重视,业务多元化

票务厂商对纵向业务重视程度越来越高,致力于打通上下游环节,完成“去票务化”,打造业务多元化的票务市场,整体市场处于备战状态。

上游业务方面,发行能力逐渐成为衡量电商平台的重要价值,票务厂商从2015年开始各自布局,今年取得显著成效,票务平台“四巨头”出品(联合)和发行(联合)影片数量不断上升,后续还将继续发力。除此,“四巨头”还积极布局电影内容板块,与影视公司互动频繁。

资本方面,动作不断。猫眼电影独立融资,后被光线收购,获得现金入账23.83亿元,这对于处在票补竞争依然存在、电商平台均向上游业务发展的大环境之中的猫眼电影来说异常重要;娱票儿开展了C+轮融资,金额达到30亿元人民币,欲扩大除电影票外的战略布局;淘票票A轮融资达到17亿,欲与阿里影业一起打造一个娱乐电商生态。

下游业务方面,票务平台积极与院线“发生关系”,纷纷完善商户服务系统,助力影院自主经营,借助观众观影行为数据,用大数据智慧排片,加强精准营销,提高票务平台业务处理效率。

此外,猫眼电影选择与光线联姻,借助光线力量快速开展上游业务。在产品体验上,猫眼电影在2季度建立了专业的电影评分体系,填补了国内电影专业评价体系长期缺乏的空白,并与用户打分模式形成高低搭配,方便用户更有参考性的选择影片。在自身建设方面,依托于美团的业务体系,横向业务涉及多个娱乐票务领域;下游业务方面,和大地影院达成票务合作协议,并展开在线卖品业务,推出影院联名会员卡和猫眼影院营销系统。

微影时代在9月底正式对外发布娱跃影业、娱跃发行品牌,业务脉络更加清晰,加快企业发展。另外,微影与其他5家公司在10月联合发起成立了全国艺术电影放映联盟,由娱票儿和格瓦拉用大数据测算出成熟的艺术电影市场,为中国艺术类电影放映提供了专门的艺术院线,推动了艺术类电影的发展。

百度糯米影业宣布打造“多平台矩阵”战略新布局,以百度糯米电影平台为核心,衍生出广告、金融、粉丝、演出等平台矩阵,其粉丝平台主要业务包括票务,电影衍生品和明星商品以及互动式福利等。

阿里影业一直致力于电影全产业链,除了涉足“制作”、“发行”环节,目前已经向渠道发力。阿里影业今年5月认购了大地影院本金总额为10亿元人民币的债券,间接持有大地扩大后约4.76%的股权,8月和广宇沃美院线达成全面合作,完成电影“制、发、放”一体化布局。

对个人用户而言:

2015年下半年出台了减少票补的政策,今年票补力度大大降低,观影人次也大幅下降,受票补影响因素较重的用户流失,电影票房整体失利。

此外,观众对市场主流电影类型偏好发生改变,导致了该类型电影部分用户流失,这也是2016年暑期档票房失利的原因之一,如:喜剧类电影以9.01%的数量仅收获了全暑期档0.9%的票房,原来受观众喜爱的青春/爱情/校园IP剧(类似收获7亿多的《致我们终将逝去的青春》),今年最高仅获3亿。

市场典型企业——猫眼电影:

聚焦到电影在线票务行业的典型企业猫眼电影, 由美团电影更名后的猫眼电影,借助美团线下地推的优势快速崛起,并在2014年率先推出电影“预售”和“超前点映”新模式,在To B合作层面打响了品牌。2015年,猫眼电影从美团网分离出来,成为独资企业。同年,包括美团电影频道、大众点评电影频道、猫眼电影在内的美团点评电影业务,全部整合在猫眼电影公司内整体运作,“新美大”在电影产业中的资源价值和业务优势进一步显现。

Analysys易观分析认为,目前猫眼电影已驶入发展的快车道,在推动电影在线票务行业发展、打造影片线上发行商业模式、精准营销上纷纷发力。

2012年创建成立到2016年成为票务市场领先者,猫眼电影已经积累了庞大的用户数据及观影数据,可以很好的为电影票务产业链中的上下游环节提供支撑。2016年,猫眼电影也逐渐告别粗放式的低价补贴圈地,而是把重点放在谋划全产业链。20164月,猫眼电影独立运营。5月,猫眼电影被光线控股和光线传媒收购,猫眼电影获得了23.83亿元人民币的现金流以完成对电影行业上下游业务的布局。一方面,光线可以获得市占最高的线上发行渠道,与原有的发行业务进行联合,在发行市场上取得新的竞争优势。另一方面,猫眼有了光线的支持,可以快速的开展上游投资、发行业务,猫眼电影在合作影片选择、优质影片投资路径、线上平台开展投资出品、主控发行经验方面都可以得到光线方面的补充。

目前,电影在线票务行业已从厂商烧钱票补争抢市场阶段过渡到布局行业产业链阶段,而猫眼电影在上、中、下游的布局已趋于完善,接下来猫眼要做的就是继续保持产品端优势,并优先与电影上游产业链进行深度链接完成转型,后续依然结合圈内现有资源铺开衍生品商城等业务。

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