易观分析:2016年第4季度中国跨境进口零售电商市场规模为957.1亿元 政策利好促市场转暖

收藏当前报告 陈涛 易观分析 2017-03-07 电子商务 >   跨境电商 2935

2016年第4季度各厂商对市场的争夺依然激烈,阿里巴巴旗下的两个跨境平台天猫国际和淘宝全球购分别以18.9%和15.4%的份额占据第一位和第二位。在年底促销活动中都有大动作的京东全球购和网易考拉海购分别以11.8%和11.6%的份额排在第三位和第四位。

根据Analysys易观发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2016年第4季度》数据显示,2016年第4季度,中国跨境进口零售电商市场规模为957.1亿元,环比上涨37.7%

跨境电商领域经过前三个季度在政策与市场方面不断的震荡与反复之后,终于在第4季度又迎来了快速增长的良机。在此期间,不仅政策面有进一步的利好,同时市场信心与活跃度也在不断提高:

一、化妆品税收新政实施,普通化妆品整体市场有望扩大

化妆品消费税征收新规定于101日开始执行,对以往的政策进行了两项调整:1、取消对普通化妆品征收消费税,将“化妆品”税目名称变更为“高档化妆品”。2“高档化妆品”的税率调整为15%。同时还对“高档化妆品”作了较为清晰的界定。Analysys易观分析认为,政策的调整使进口化妆品的价格整体下降,会对跨境化妆品类的销售带来以下变化:

1、在保税模式下,短期内,因为有政策实行时间点前后的价格对比,会刺激部分用户产生消费欲望,故而整个市场的交易量会有一定程度的上涨;但从长期来看,因为政策涉及的是整个进口范畴,线上线下的价格会同步降低,预计不会因此而出现线上用低价抢占线下份额的情况,所以以价格来促进保税化妆品市场规模扩大的可能性较小。

2、护肤类化妆品,政策调整以前通过保税途径所适用的税率是统一的,但在调整以后却区分为普通类和高档类,高档类税率相对以前有大幅上升,这类商品的部分消费人群会被分流,其总体销售额会因此而下降。

3、对于以行邮途径清关的直邮电商来说,因为税率的调整使得在起征点内能买到更多品类或更多数量的商品,因此对其化妆品类的销售有一定提升作用。

二、过渡期延长,为跨境电商走出政策红利做好铺垫

在化妆品税收新政实施的一个月以后,商务部发布消息:为稳妥推进跨境电商零售进口监管模式过渡,过渡期限将延长至2017年底。Analysys易观分析认为,过渡期的延长是基于以下原因:

116年的48新政”确实带来了较大的冲击,如果在全行业还没有完全做好准备的情况下恢复新政的实施,必然会再次给跨境电商产业链造成较大的影响,这与国家鼓励跨境发展、吸引消费回流的初衷并不相符。

2、在“48新政”暂停实施期间,各跨境试点城市在创新监管手段、提高监管效率方面相继有所突破,并得到相互借鉴。监管层希望在各地探索不同监管方式方法的基础上,将实施效果进行评估总结,进而酝酿出更适合跨境电商监管的法规政策。

过渡期的延长是政府相关部门广泛听取行业建议,综合行业发展特点所得出的结论,Analysys易观分析认为,过渡期延长期间预计会在以下几个方面对行业发展产生影响:

1、各个厂商会利用过渡期余下的时间积极进行相应必要的准备,调整商品品类和种类,同时协助生产厂家获取必要的注册备案许可。

2、对于18年及以后的跨境电商政策,政府会在过渡期截止日期以前3-6个月颁布,以期给各厂商及相关执行单位预留充分的准备时间。

3、颁布的新政会在不过分冲击市场、不明显降低效率的情况下进一步规范和平衡跨境进口的发展,比如用“负面清单”取代“正面清单”,以及提高个人单次和年度的跨境消费额度等等。

4、在总结已有经验的情况下,设立更多的试点城市和试验区。特别是在配合“一带一路”战略实施的情况下,中西部地区会有更多城市享受到跨境电商的红利。

三、年底大促,跨境市场进入多维度竞争

跨境电商的促销大战在10月底就徐徐拉开了帷幕,京东全球购用国家馆的轮番抢购、秒杀活动来预热,天猫国际则启动了双11的预售,而网易考拉海购则宣布投入4亿资源打造“超级洋货节”。进入11月后,各厂商在双11的销售屡破纪录:天猫国际诞生了国内首个单日跨境破亿商家;京东全球购订单量同比增长170%;网易考拉海购用23分钟超过去年双11全天销售额,并在凌晨1点突破1.5亿销售额。同时,更多的厂商也加入了黑五的火热狂欢:亚马逊海外购上线了“真黑五72小时狂欢活动,并推出了Prime会员满200包邮的优惠;洋码头开启了“2016全球黑五狂欢节;而小红书则上线了“红色星期5”的活动。另外,在12月,各跨境厂商也继续抓紧年底最后的促销窗口纷纷推出自己的双12活动。Analysys易观分析认为,跨境电商积极参与年底的大型促销活动,其所体现出的深层次因素有以下几个方面:

1、经过多年的宣传和市场教育,网购用户在双11已经形成了相对固定的网上消费习惯与需求,同时境外电商各色各样的黑五活动同样多方位的刺激着中国用户的需求。而跨境电商为了赢得用户流量、赢取用户好感,也需要从用户对价格、对品类的需求着手,紧跟行业市场节奏,策划出新颖独特的促销活动。

2、价格依然是吸引用户最常用并且效率相对较高的手段,特别是有众多销售渠道的同类型或相似类型的热销商品,各厂商普遍将其作为低价入口,以价格换流量的意图非常明显。在这样一个对流量的争夺战之中,同质同规格的标品成为促销活动中非常理想的对标对象,标品的竞争其实还是以价格为表现形式的供应链、厂商资源等综合实力的竞争。

3、非标品的竞争是各厂商争夺特定市场、争夺特定用户,争取利润空间的重要砝码,是促销活动的护城河,是突出自身鲜明特点风格的标志。对非标品的选择与投放,考验的是对目标用户真实需求的精准把握,同时将自身放在差异化的竞争维度上才更容易突显特点与优势。

2016年第4季度各厂商对市场的争夺依然激烈,阿里巴巴旗下的两个跨境平台天猫国际和淘宝全球购分别以18.9%15.4%的份额占据第一位和第二位。在年底促销活动中都有大动作的京东全球购和网易考拉海购分别以11.8%11.6%的份额排在第三位和第四位。以上4个跨境平台占据了行业中国内企业交易总额的近六成,是整个市场的主导领先者。

在从属主站型的跨境进口零售电商市场竞争中,天猫国际和淘宝全球购依然保持较为明显的领先优势,分别以26.1%21.2%的份额排在前两位。京东全球购紧随其后,以16.3%的份额排在第三位。其它厂商与处于头部位置的3家厂商相比有较大的梯度差距,而处于第四位的唯品国际和第五位的亚马逊海外购之间则差距较小。

在独立跨境进口零售电商市场竞争中,网易考拉海购所占份额为42.4%,以非常巨大的优势占据领头羊的位置。以社区运营见长的小红书,以18.3%的份额排在第二位。而以颇具特色的C2C模式立足市场的洋码头则以11.7%的份额排在第三位。以上三个厂商基本上决定了这个细分领域的走向,近3/4的市场都由其掌控。