易观分析:2016年第4季度中国移动电台市场 付费打赏创新耳朵经济 厂商发展逐步走向差异化

王传珍 易观分析 2017-03-07 互动娱乐 >   数字音乐 3201

Analysys易观分析认为,精准抓住用户的核心特征将是变现模式成功与否的关键。在喜马拉雅FM和蜻蜓FM占据大部分市场份额的情况下,荔枝FM、企鹅FM、考拉FM等行业第二梯队厂商可从行业垂直领域进行突围,获取稳定营收。此外,智能车载、智能家居等线下市场将是影响行业格局的另一个重要因素。

根据Analysys易观发布的《中国移动电台市场季度监测报告2016年第4季度》数据显示,从中国主流移动电台应用的活跃用户规模看,2016年第4季度,喜马拉雅FM4056.3万的活跃用户稳居行业第一,蜻蜓FM1830.4万的活跃用户数位居行业第二位,两者活跃用户规模均在千万级以上,与其他移动电台应用相比领先优势明显。其中,荔枝FM、企鹅FM和凤凰FM分别以619.4万、581.6万和330.6万的活跃用户数排在第三、第四和第五位;考拉FM290.3万的用户活跃数排在第六位,阿基米德FM和多听FM的活跃用户数相差不大,分别为177.5万和161.9万。

随着移动电台厂商在第3季度基本完成大规模内容布局,移动电台行业逐渐成熟,进入用户深耕阶段。第4季度,各移动电台厂商发挥自身优势,着重完善商业变现模式,加速平台盈利步伐,从而抢占行业先机。喜马拉雅FM的首个内容消费节、蜻蜓FM的大咖赞赏、荔枝FM的语音直播、考拉FM的车载“第四屏”等说明了移动电台行业变现模式的多样化。随着用户收听习惯的基本建立,知识付费观念的逐步形成,付费打赏开启音频厂商变现的新模式。

知识经济风口来袭,喜马拉雅上线付费专区,其6月份开辟的“付费精品”专区已得到音频用户的支持。123日,喜马拉雅FM发起内容消费的双11——“123知识狂欢节”,从而联动更多知识网红、知识创业者与普通用户一同构建更为健康的内容消费生态,一起为知识点赞。“123知识狂欢节”是国内第一个内容消费节,喜马拉雅FM123日当天销售额突破5000万元,追平了09年首届“双十一购物狂欢节”的最终销售额,同时喜马拉雅App跃居App Store畅销排行榜Top5。喜马拉雅FM还在“123知识狂欢节”中发起“向知识致敬24小时实验”,唤起用户对于知识的敬畏。并让更多人接受并熟悉以音频获取知识的形式,进而产生听喜马拉雅FM获取更专业、深度内容的认知。此外,喜马拉雅FM开始发力教育市场。10月,喜马拉雅FM与混沌研习社共同打造的付费音频课程《30分钟口袋商学院》上线,该课程目的是培养具有互联网思维和国际化视野的创新型人才。11月,喜马拉雅FM与四川大学文学与新闻学院签定战略合作,双方将共同建立西部最大的音频新媒体科研、教学、内容创新与创业实践基地——“声音双创基地”,旨在为“声音创业者”提供更好的平台,并撬动百亿“轻教育”市场。同时,创办10年的广州公益性讲坛“羊城学堂”在喜马拉雅FM开设讲座音频专栏。

凭借早期积累的大量传统广播电台资源和第3季度的内容布局,蜻蜓FM将变现聚焦在“付费精品订阅+名人大咖直播”。10月,蜻蜓FM付费精品区独家上线金庸武侠全集音频版,其APP推广页上线三日内被打开上百万次,七万多名书迷兑换了《倚天屠龙记》听书券;同月,蜻蜓FM与酷听听书联合承办由中国文化管理协会有声视听文化委员会牵头主办的“中国好声优”大赛。11月,微视听与蜻蜓FM展开跨界合作、联合推出“有声有色”的观剧模式,用户可在蜻蜓FM收听《锦绣未央》正版同名小说,在观剧之余沉浸声音世界。12月,蜻蜓FM联手天津航空打造国内首个航空品牌电台“天津航空带你听世界”,首创线上机上双平台媒体跨界合作,为旅客提供更智能的一站式综合服务体验。蜻蜓FM是在音频领域较早发力付费内容的一家音频聚合平台。2016年第四季度,平台推出了精品付费专区和直播专区,金庸、蒋勋等头部内容颇受追捧,《腾讯是如何长大的》是蜻蜓FM“付费精品”专区第一个“爆款”项目。此后,吴晓波、金庸武侠全集、《蒋勋细读红楼梦》、那多罪案手记等头部内容纷纷上线。其中,台湾美学大师、诗人与作家蒋勋的付费节目上线一个月,订阅人数已经超过3万,营收近200万元。2017年,蜻蜓FM匠心独运深耕内容产业的同时,通过跨界合作探索内容分发和内容变现的新模式。

荔枝FM在内容付费上没有做太多的投入,而是坚持采用UGC模式,依赖粉丝经济将变现押宝线上语音直播,进一步贯彻其“人人都是播客”的创办理念。10月,荔枝FM语音直播功能上线,涌现出一批深受听众喜爱的娱乐情感直播节目主播。同时,郁可唯、何洁、SNH48等多位明星大咖都曾做客荔枝FM语音直播。11月,荔枝FM趁势推出“我的FM男友”直播大赛,大赛在全网范围内搜集优质男声电台。12月,广汽丰田凯美瑞双擎汽车宣布,联合荔枝FM进行“大牌约驾”移动直播试乘试驾活动,活动通过一种全新的互动方式,开创汽车试乘试驾新模式。

与前三者不同,背靠车语传媒的考拉FM将主要精力专注在车载领域,通过车载音频内容与数字营销有机组合,激活高价值的车主群体,从而实现变现。11月,考拉FM宣布同中国领先的汽车行业数字营销解决方案提供商——"新意互动"达成战略合作协议,双方将围绕车联网渠道整合、车主大数据挖掘、车载音频内容、创新营销方式及商业变现等方面进行资源共享和互通,共谋车载"第四屏"新媒体。同时,考拉FM宣布,将与福特汽车进一步开展车联合作。作为福特车载应用合作伙伴,网络电台考拉FM将通过车主的智能手机与SYNC 3车载系统互联,进驻多个福特车型。同月的广州国际车展上,考拉FM38家合资、自主汽车品牌,以及后装合作伙伴亮相,共同探索前后装车规级音频应用服务。同月的广州国际车展上,考拉FM38家合资、自主汽车品牌亮相,共同探索前装车规级音频应用服务。另外,考拉FM已与艾米、瑞联、达讯、掌讯等知名后视镜和车机方案商相继展开合作,同科大讯飞、思必驰、云之声、同行者等语音供应商进行深度联调,全面介入车载后装市场。

目前,移动电台市场行业格局基本形成,喜马拉雅FM和蜻蜓FM依靠资本和用户优势,成为行业领先者。从2016年第4季度主流移动电台应用人均行为分析也可看出,喜马拉雅FM和蜻蜓FM两者位于高频高时长区域,在人均单日使用时长和人均单日启动频次上优势明显,拥有较高的用户粘性。企鹅FM、优听Radio和荔枝FM位于高频低时长区域,拥有较高的用户启动频次,但用户使用时长相对较低,表明用户虽活跃但粘性不高。多听FM、凤凰FM和考拉FM则位于低频次高时长区域,用户拥有较高的使用粘性,但用户活跃度有待提升。

人均行为数据体现了用户使用产品的行为,但是目前由于头部内容相对割裂,重合用户规模依然较大。领域独占率数据可以了解各家产品在行业所拥有独占用户的比例。目前,喜马拉雅基于用户规模的领先优势,领域独占率为12.61%,蜻蜓FM的领域独占率也高达6.53%,其他移动电台应用的领域独占率则相对较低。伴随移动电台产品功能的完善以及参与厂商基于音频生态的产业链布局,移动电台市场格局初步确立,喜马拉雅FM和蜻蜓FM凭借资本青睐及资金实力瞄准综合型电台业务,荔枝FM基于小众用户的定位在垂直领域深耕,考拉FM则凭借既有车载领域的业务专注车载市场。伴随这几家核心厂商业务重心逐步走向差异化,行业发展进一步聚合。

各移动电台厂商在第4季度纷纷完善其变现模式,争取率先突围。变现模式将是各移动电台厂商决一胜负的关键因素。可以看出,变现模式的多样化凸显出移动电台之间的差异化发展。Analysys易观分析认为,精准抓住用户的核心特征将是变现模式成功与否的关键。在喜马拉雅FM和蜻蜓FM占据大部分市场份额的情况下,荔枝FM、企鹅FM、考拉FM等行业第二梯队厂商可从行业垂直领域进行突围,获取稳定营收。此外,智能车载、智能家居等线下市场将是影响行业格局的另一个重要因素。

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