分析师手记:效率决定未来,在线住宿预订平台以提升行业互联网化创造共赢

收藏当前报告 分析师手记 2017-05-25 行业互联网+ >   旅游行业 1518

本篇分析师手机与美团点评住宿业务负责人郭庆先生共同探讨美团点评住宿业务的发展历程,和对供应商及消费者等产业链上下游服务的思考,以预测互联网将在哪些方面进一步改造住宿行业,提升市场效率。

因为标准化程度较高,住宿产品是中国在线旅游市场最早触网的旅游产品之一。经过十四年左右发展,2016年中国在线住宿预订市场交易规模已经达到1286.5亿元人民币,在整体在线旅游市场中占比17.3%。从产业链来看,在线住宿预订企业所渗透的产业链环节已经不局限于渠道端,而以技术支持和资源收购投资等方式向上游渗透;从市场竞争来看,已经形成携程系、阿里飞猪、美团点评等大型在线平台,市场集中度逐渐提升。

本篇分析师手机与美团点评住宿业务负责人郭庆先生共同探讨美团点评住宿业务的发展历程,和对供应商及消费者等产业链上下游服务的思考,以预测互联网将在哪些方面进一步改造住宿行业,提升市场效率。

访谈对象:美团点评集团副总裁、酒旅事业群住宿事业部总经理、中国饭店协会副会长 郭庆

分析师:朱正煜

1、 美团点评住宿业务整体发展情况

问:请您总结下美团点评住宿业务有哪些关键发展节点?

答:从宏观来讲,在过去的几年里,美团点评的住宿业务经历了在线化,智能化、国际化这三个阶段,随着我们对行业的深入和未来我们要在生态化方面能够有更长足的进步。

具体到在线化这块,我们从团购开始做住宿业务,20152016年完成从团购向预订的转型,但是这两个阶段还主要围绕国内非高星酒店。2016Q2开始我们聚焦向国内高星酒店发力,2017年年初正式布局海外住宿市场。

第二个阶段是智能化。通过软硬件结合,打造智能住宿业务场景,开发一些提升商家运营效率,提升消费者体验的产品。第三个是国际化,提升国外业务占比。最后还有生态化,我们已经成立产业基金,未来会在产业进行投资,挖掘更好的项目进行合作。

问:您提到的向高星酒店发力在去年也非常受到市场关注,您觉得高星酒店业务拓展与以往非高星酒店业务有差异性吗?目前业务进展如何?

答:有差异性。针对高星酒店,我们专门组建了高星酒店的销售、运营、和产品团队,针对高星酒店的用户和商家特点,升级产品,满足需求,同时也吸引了业内OTA精英,来到团队里面,完成团队能力升级。目前高星酒店发展速度很快,年同比增幅超过300%,这个代表我们的消费者在高星酒店的购买力成长速度是非常快的。

问:向海外酒店拓展是今年美团点评提出来的新方向,目前这一块进展如何?海外酒店供应商主要来源是什么?

答:目前,全球近百个国家5000多个城市超12万个酒店已经上线美团和大众点评App。用户在美团和大众点评app可以订到的这12万个海外酒店里,高星酒店占比25%,包括万豪、费尔蒙、半岛、君悦、凯宾斯基、丽思卡尔顿、温德姆、W酒店等世界顶级奢华酒店。

在供应商的甄选上,我们选择的都是国际上服务能力最强的服务商,以保障服务质量。另外,根据美团点评大数据,2017年国人出境游热度持续增长,美团点评来自海外用户的访问量一天高达数十万,而大众点评已经成为国人在海外最爱用的生活服务app。我们会在继续深耕国内旅游市场的基础上,加快海外布局。

问:行业智能化很热门,包括携程、阿里等都陆续在投入,但短期内经济效益并不明显,您觉得美团点评未来能投入多大的力量推动住宿行业智能化?

答:我们希望做到的智能化是以软件和应用相结合,通过研发智能化设备,围绕住前、预订、住中、退房,形成住宿场景的闭环,通过解放事务性人力和助力服务性人力来提升提升酒店经营效率和消费者住宿体验和满意程度。

在这一块我们是刚刚开始,属于起步阶段。我认为行业里面,总会有成熟项目,也有些需要长足投入,美团一直以来“以客户为中心”、“长期有耐心”,如果是能够为消费者带来价值的产品和新创新,我们会持续投入。

问:美团点评拥有美团与大众点评两个平台,您认为在住宿业务上两者如何协同发展。

答:美团定义为国民酒店预订平台,大众点评是品质酒店预订平台。大众侧重品质,美团更侧重于大众化的酒店。

分析师评论:

美团点评从团购转型在线预订,应该看到,用户的住宿预订决策时间越来越短,呈现即时化的特征,对于预订效率的需求和服务交互品质的需求越来越高,所以在线住宿预订平台在服务链中所承担的角色定位已悄然发生变化,不仅仅是提供信息展示,解决预订渠道的端口,更要往中端后端渗透,成为酒店与消费者交互的平台,即时的数据共享、服务反馈会极大提升酒店运营效率,并提升用户体验。同时,用户消费能力逐渐升级,出境游次数增多,对于个性化、高品质的住宿服务需求也在快速增加,在线渠道需要打造立体化的产品供应体系,重视休闲度假为核心的住宿消费。

2、 关于产业链定位和市场竞争的思考

问:在线住宿预订市场集中程度比较高,包括携程系、阿里飞猪、美团点评都是非常重要的市场参与者,您如何看待这几家企业的竞争?

答:不论是携程系、阿里系和美团的特点和发展路径都不同,携程主要从商旅客户切入,通过大交通和住宿的关联,形成旅程场景;阿里飞猪以流量为基础,从实物电商切入,带来一些相关的切入点;美团点评是一站式综合型生活服务平台,从吃住行游购娱等各个要素全方位组合,加上以餐为核心,高势能带动低势能,高频带动低频的平台用户特点和业务特点,取得了现在的成绩。

在我看来,中国市场很大,目前中国有20亿的间夜量,而三家加起来达到的间夜量不到4亿,在线化率还是比较低的,所以三家最主要的工作不是想着谁干掉谁,而是真正为行业做什么。美团点评发展起来,不是为了动谁的蛋糕,而是把握住了新兴的消费群体和消费场景需求去做增量。

所以我们关注的是我们团队的组织能力和成长速度,能不能满足消费者快速增长的消费需求和能力,而不是如何与携程等竞争。这种竞争只是阶段性的,只是因为携程利用对渠道的控制力,造成了部分高星酒店没有办法与我们合作,我认为这是阶段性的,高星酒店也非常清醒,他们也愿意与我们合作,而且在中国越来越良好的商业环境下,这种垄断式的发展最终会被行业、国家所限制的,这个不是良性的商业环境。

问:在住宿业务用户拓展上,美团点评是更看重从原有生活服务用户拓展到旅行场景呢,还是直接从旅游场景切入拓展用户?

答:无论什么住宿的场景,无论是异地还是本地,无论是因公出差还是因私出行,我认为都是生活的一部分。我认为可以这样划分,美团点评更擅长生活旅游场景,即休闲度假场景,携程更偏重商旅场景,这都是我们非常关注的场景,但短期内我们还是更关注休闲度假场景,因为这与我们平台特点、消费者年龄结构和消费场景是更加吻合的。

问:美团点评如何看待住宿业务的低毛利现状?有哪些方法可以提升毛利水平?

答:毛利并不是我们最关注的事情,美团有一个核心的理念,三高三低。从消费者来说,高品质低价格,从商家来说,高效率低成本,从我们来说,希望通过高科技低毛利的手段来达到消费者和商家诉求。毛利高低代表企业经营效率,同样的毛利率,利润更好的企业代表对于高科技应用更有效率。所以我们始终会按三高三低的方向,通过高科技的手段,提升组织效率,提升流量效率,最终实现低毛利长期稳定,利润不断增长的诉求,。只有整个住宿行业兴旺发展了,美团点评才能够发展。如果中间渠道一味的为了提高毛利,不断压挤酒店的利润,把行业的钱都赚走了,酒店更加艰难了,这样对酒店和OTA都不是好事,必须通过高科技提升行业价值。

问:在住宿业务盈利方面,美团点评怎么看?如果市场竞争激化,是否会选择以加大补贴促销、亏损换市场的策略?

答:美团点评住宿业务已经实现盈利。在未来也要看两个因素,一个是竞争程度,一个是企业组织能力、管理能力、产品能力。同样身处惨烈的市场竞争下,组织、管理、产品能力更强的一方就能以更好的产品和服务赢得战争。我们希望与对手进行差异化竞争,而不是同质化的,我们要更多是比企业服务和产品等综合能力,这样才不至于大家拼的只是补贴,如果靠亏损换市场,就说明大家的能力资源差不多,如果这样的话都是不长久的。

分析师评论:

郭总提到非常重要的两点,第一是行业增长的根本是做增量。与欧美发达市场相比,中国住宿市场的互联网渗透率还处于相对较低的水平,大量住宿供应商互联网化程度不高,甚至没有完成基本的信息化改造,渠道与酒店后端数据的对接也处于初级水平,这限制了互联网对住宿消费者的服务能力,数据和交互上存在断层;第二是在线住宿预订平台具有技术优势,在行业互联网化及智能化进程中有主导能力,通过智能设施、智能平台提升酒店的服务能力、运营水平,将决定企业在消费者端的服务能力,从而影响企业核心竞争力。在线住宿预订市场竞争已经从渠道端走向服务链整合,未来谁能奠定行业底层技术,成为产业链基石,以共赢的思路做好增量市场,谁才能更大限度发挥行业影响力,才能拓展盈利空间,提高竞争门槛。

3、关于供应商的思考

问:携程系、阿里系等对国内酒店覆盖可以说是非常全面了,对于酒店来说,与在线渠道合作也并非多多益善,这其中有成本与收益平衡等复杂的决策过程,您认为美团点评如何争取酒店、特别是高星酒店的渠道及更深层次合作呢?

答:美团点评从去年Q2开始组建专业高星团队,已经取得了快速和很大的突破,国内已经有90%以上的高星酒店和我们建立正常合作关系,国际如洲际等知名酒店已经与我们建立密切合作。对我们来讲,要通过专业能力,通过给商家带来源源不断的客人,特别是新客,赢得酒店信任。这不是一朝一夕的事情,但随着我们团队成长,专业化程度提升,商家对我们认可度的提升,消费者越来越喜欢在我们平台上预订,这个事情会越来越好。

从具体实践的层面来看,酒店关注的点复杂也简单。第一是能不能提升入住率,美团点评可以帮助酒店实现淡季不淡、旺季更旺;第二能不能带来新的会员,如果只是抢夺携程等渠道的会员,左手倒右手,那意义不大,所以新客占比很重要,美团点评能够实现本异地客源互补,本地客人和异地客人的消费特点也不太一样,正好可以形成互补。第三能不能提升综合消费收益。消费者在入住酒店的同时,需要的不仅仅是一个房间,还有餐饮、咖啡、SPA、门票等多种诉求,通过跨品类打包,满足用户一站式住宿场景需求,从而提升酒店商家的综合收益。这个就是我们“CD”模式中的“C”开源。另一个就是“D”节流,通过美团点评自身生产方式的优化,从商家运营系统和内部管理系统着手,以此提升库存效率、提升资金费用效率、提升人员工作效率。美团点评住宿业务98%为预付,好处是no show率低,只有携程的五分之一左右,可以这让酒店不空留房,更容易掌握房源,提高入住率。其次,美团点评提供的佣金率也是行业内很有竞争力的。通过开源和节流,酒店管理者是有智慧的,他们非常清楚不同价值的渠道会给他们带来不同的价值,多多益善,而不是怕麻烦。

问:您这么多年与酒店打交道的过程中,肯定了解很多酒店对于在线渠道存在戒备心理,他们担心用户数据、价格体系或品牌策略等被中间渠道截流,因此甚至探索自建在线平台,您怎么看这个问题?

答:首先分开来看,是高星酒店还是非高星,是单体酒店还是集团连锁酒店。对于门店数100家以上的集团公司酒店,无论高星或非高星,他有建设和发展自己会员体系的诉求;对于单体酒店来说,要更加open一些。这里考虑的主要是投入产出比的问题。我们过去会认为,自己官网的会员才是我的会员,这个考虑问题的出发点是自己为主,而不是消费者。无论消费者在哪里购买产品,最终的履约和住宿都是在酒店完成的。对于单体酒店来说,可以不用过分重视会员是自己还是OTA的,需要考虑投入产出比,比较自建渠道成本与OTA的成本。

其实酒店可以把OTA理解为云服务,通过云服务委托给不同的OTA来获取用户,只要账算得清楚,何乐而不为?人类社会最大的发展就是专业化分工。我认为酒店最重要的是做好履约和服务能力,对于酒店来说,复购率能够达到90%以上,再推荐率达到50%以上,这样的酒店不需要任何渠道,但是很少酒店能达到这样的水平,放弃这两个标准只关注营销,试图通过营销来解决现有服务问题,这是本末倒置的。

但集团连锁酒店情况不一样,他有诉求、意愿和资源去做自己会员体系。但也需要冷静客观的调研自身人才梯队情况、组织能力,是否适合去做这个会员体系。一个越来越成熟的酒店品牌,他会以更开放的心态去拥抱不同的渠道,不同的技术,最后再根据自己的情况选择应该怎么样去平衡内部渠道和外部渠道的比重的关系。

分析师评论:

长期以来,酒店与OTA存在矛盾。矛盾的积累不仅在于佣金率的博弈,更在于酒店对价格体系、会员数据、品牌营销能不能顺利传导到消费者端的忧虑。不同于航空预订市场,酒店行业经营者众多,难以形成有效的利益同盟,话语权不统一,在在线渠道集中度逐渐升高的背景下,酒店抛开在线平台已经不可能。酒店作为用户体验的落地环节,从入住到退房的整个服务流程正是强化品牌、建立忠诚度的关键窗口;但除此之外,不论是在线平台还是酒店都应该以更加开放的态度进行合作,通过智慧化改造、房态管理与运营系统与渠道直连等等,在线平台与酒店可以共享用户数据和会员体系,打破数据孤岛,实现消费行为跟踪、大数据分析挖掘盈利点,培养在线平台与酒店的双品牌体系,才能降低上下游博弈,实现行业的共赢发展。

4、 对未来展望

答:宏观来讲,美团点评在整个住宿业务的体量和发展速度是值得关注,去年全年的间夜量超过1.3亿间夜,已经成为中国最大的住宿预订平台,那么今年我们是否能保持这样的速度,继续巩固保持低位,第二点是高星酒店的发展,能不能满足消费者和商家的诉求,交出令人满意的成绩单,第三是智能化平台能不能为消费者体验商家经营带来实际好处,这也是值得期待,这三个方面是三个缩影。最值得期待的是消费者满意度是否不断提升,这是我们长期关注的指标,是否愿意把美团的服务推荐给亲朋好友,这才代表了鉴定我们工作的最重要的指标。