分析师手记:首汽集团,用“行”串起食、宿、娱、游、购,形成独特生态圈

收藏当前报告 王晨曦 分析师手记 2017-07-21 行业互联网+ >   汽车/交通行业 1609

2015年和2016年,老牌国企首汽集团相继推出互联网专车服务首汽约车和互联网汽车分时租赁服务Gofun出行。本报告通过访谈形式深度解读首汽集团如何实现自我突破,如何在快速变化的互联网市场把握机遇、应对挑战,并用出行串起背后首旅集团多方资源。

一、背景介绍

2016年,国家及各地方政府的专车政策陆续落地,中国互联网专车市场进入新的发展阶段。价格补贴角逐结束后,互联网专车市场发展重点是什么?首汽约车作为后起之秀,如何应对新的局面?

2015年起,受新能源汽车市场升温影响,互联网汽车分时租赁市场迎来发展契机。仍处在探索期的汽车分时租赁市场应当如何把握机遇?Gofun出行如何在众多竞争者中脱颖而出?

二、访谈企业简介

首汽租赁有限责任公司(即首汽租车)于1992年成立。2015年首汽租车APP上线,开启了首汽租车互联网化改革序幕。20159月,首汽集团借助自身资源推出B2C模式为主的互联网专车服务“首汽约车”,主打中高端出行市场。20162月,首汽集团旗下新能源汽车分时租赁服务“Gofun出行”正式上线,主打85后年轻时尚人群。

三、访谈对象介绍

魏东,首汽租车COO、首汽约车CEOGofun出行CEO

王珂苒,首汽约车CFO

四、易观分析师介绍

王晨曦,易观汽车出行行业中心分析师。

五、访谈纪要&分析师评论

专车新政落地,专车服务将继续细分,传统出租车市场化改革开启

王晨曦:

2016年下半年以来,尤其是春节期间,打车难现象似乎愈演愈烈。您如何看待这种现象呢?很多人说互联网专车市场进入了下半场,您如何看待目前的市场发展阶段?

王珂苒:

我个人觉得这种现象是中国政策影响市场的方法问题,在国外市场会是一个循序渐进的调节过程,而中国会一下子把你压下去,看看底线在哪里,之后慢慢逐步放开,因为中国维稳还是很重要的。所以断崖式下降肯定和政策有关系,但长期打不到车的情形不会出现。目前供小于求的状态是多方博弈的结果,包括国家政策和网约车平台之间、多个网约车平台之间,还包括专车、快车以及出租车之间模式的博弈,这么复杂的多维度的融合需要时间,预计需要一二年能达到新的平衡。

2016年底各地政策正式出台,政策出台时间和市场成熟度比较契合,市场趋于成熟。就整个行业发展速度而言我认为并不慢,但还是没有完全发展。比如以前是价格战,今年(2017年)是价格战+供给战。很多人把今年定义为供给战,但我认为价格战远远没有到头。未来快车类价格会随着供给有很大变化,但专车价格会比较稳定。

王晨曦:

国家在出台专车政策的同时还出台了出租车市场的改革政策,政策对专车市场和出租车市场将分别产生怎样的影响?未来二者的发展趋势怎样?

魏东:

新政出台以来最大的变化是约车市场趋于相对回归理性,新政把之前的市场泡沫挤掉了。回归理性下追求的是企业持续的盈利与生存能力,而不是盲目扩张,各大平台的关注点回归到服务本质而不是在价格的吸引上。很多消费者在坐惯了网约车后可能就不会愿意坐巡游车,因为现在消费者愿意为服务买单。考虑到不同人的承受能力,专车市场仍会再细分,一部分是价格与出租车持平的低端专车,中端专车有低级商务车,也有服务VIP客户或接送老板的豪华车,专车消费者的量会越来越多,网约车市场也会越来越大,在这个过程中会慢慢分层并涉及到服务专业性的问题,可能我有女性专车、你有儿童专车或者老人专车,这是一种玩法,或者我擅长机场接送、旅行套餐等等。

网约车的出现是在逼出租车市场进行改革,新政并不只是整治网约车,而是为了带动出租车行业转型,最终巡游车会向市场化转型。当巡游车慢慢也采取市场化定价时,出租车行业才能真正回归到商业化运营,而不是以前的牌照运营或政策运营。

分析师评论:

20167月,交通部出台《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》和《关于深化改革推进出租汽车行业健康发展的指导意见》以规范互联网专车市场发展并促进传统出租车行业市场化改革。随后,各地方相关政策相继落地,其中包括北上广深在内的大部分城市专车政策比较严格。政策标准的高门槛使得互联网专车市场出现较大供给侧缺口,用户体验下降,市场需要较长时间恢复供需平衡。随着用户对专车服务认可度的提升和用户消费升级,未来深化服务和细分场景依然是专车市场的发展重心之一。此外专车市场的发展也在倒逼传统出租车行业改革,同时一些专车企业也在寻求与出租车企业合作,只是在政策的保护下出租车行业市场化改革进程将会是平稳缓慢的。

首汽约车以加盟模式扩充三线城市运力,并以服务+补贴方式增强用户粘性,专车将成新能源汽车重要落地渠道

王晨曦:

首汽约车主要是B2C模式,这是比较重资产的模式,扩张速度相对慢一些。面对市场供需失衡的情况,首汽约车将如何应对呢?

王珂苒:

首汽约车目前绝大部分是自营车。由于我们定价为中高端水平,所以有些三线城市的消费水准可能跟不上,我们会采用加盟车模式,加盟有B/C端加盟两种。B端模式,比如汽车租赁公司,大众等,根据不同的企业平台有不同的合作模式。我们有国企背景和20年的运营经验,很多大品牌主动找我们合作。此外,我们也在布局一些汽车厂商的合作。C端就是私家车加盟,我们对车的颜色,车龄,服务质量,LOGO都会有严格要求。首汽约车在北上广深等重点城市以自营车为主,加盟车模式在一些三线城市已经运行起来了。

王晨曦:

目前互联网专车市场都在关注提高服务质量,在这方面首汽约车具备的优势和面临的挑战是什么?

王珂苒:

服务分为软性服务和硬性服务两种,硬性服务包括产品是否足够快捷并且能够给用户惊喜。因为我们是后起,这方面我们要赶上同行的速度,如提高地图的精准性,我们是结合高德地图和百度地图使用。另一方面是提升服务态度,首先是我们的司机管理非常有优势,每个城市有办公室,可以约谈司机,以大家庭的方式给司机关怀,必要时刻也会进行淘汰。第二我们会一直保持增加司机工资,对司机而言,收到的工资意味着对他社会地位的认可,自然会尊重用户。挑战方面,我们作为后起玩家,我们的客户补贴比同行要高,导致成本比较高。不过当用户量滚雪球上来之后,我们会靠服务留住用户,所以当补贴和成本下降后就会实现盈利。

王晨曦:

您认为新能源汽车、无人驾驶会如何与专车服务融合?

王珂苒:

现在充电桩的快充功能已经很强,而且充电桩也很普及,我认为电池、充电等技术问题不会成为新能源汽车普及的阻碍,新能源车两三年内会代替部分专车。

自动驾驶需要较长的时间落地,因为面临安全性挑战。我指的不是驾驶安全而是从国家安全部的角度考虑,自动驾驶面临着黑客的威胁,信息安全是最大问题。我认为自动驾驶的发展具有局部性,可能在某些市区、商圈、途与途的嫁接上作为整个出行链的一部分会逐渐被用上,但很难在全国大范围普及开。

分析师评论:

专车新政落地后,其对司机、车辆的严格标准导致专车市场大量司机流失。对于互联网专车运营商来讲,保证运力成为短期内最重要的任务。首汽约车以B2C模式为主,重资产模式下规模扩张较慢,采取加盟模式一定程度上缓解了运力不足的问题。这种加盟模式亦促进了首汽约车在三线城市的渗透,同时当地传统汽车租赁企业改革具有积极的推动作用。车辆的多样性方面,首汽约车旗下除了传统燃油车,还加入了部分混合动力汽车如索纳塔9、丰田凯美瑞。随着新能源汽车配套设施的完善,未来首汽约车或将逐渐加入更多新能源汽车。

新能源汽车分时租赁市场处于起步阶段,车辆密度不足,线下运营是难点,未来将带动汽车充电等配套设施行业发展

王晨曦:

Gofun出行对于车辆、用户、价格的定位是怎样的?运营模式是什么样的,A2AA2B,还是X2X

魏东:

Gofun的车全部是纯电动汽车,去年(2016年)年底上线的主要是奇瑞EQ,奇瑞的车相对性价比最高。我们把分时租赁定位成一个代步工具,就要简单时尚,足够便利。Gofun的目标用户是85后、90后。这部分人群愿意尝鲜,接受新的生活方式。相对于定义用户群体,我们更看重场景,以后出行场景会越来越细分,不同场景不同服务,我们追求的是按需用车。价格方面,专车的定位是高于出租车,而分时租赁是低于出租车,奇瑞这款车是出租车低30%以上。运营模式上Gofun已经实现了A点借A点还、A点借B点还,下一步准备实现的是X点借X点还,但这个比较难,用户可能随便找个点就还车了,会有违章、罚款这些问题。另外是车辆密度问题,车辆数要足够多才能实现X2X,车少的话只能先聚焦在点位上。还有运营效率的问题,要提高车辆使用效率,按需求聚焦投车,通过算法,数据统计需求,价格引导定点还车,让用户把车开过来。

王晨曦:

汽车分时租赁市场面临哪些挑战?Gofun出行的应对策略是什么?

魏东:

目前市场上汽车分时租赁平台很多,大家一哄而上,竞争比较激烈。第二,汽车分时租赁不同于共享单车,它受到停车场的约束,尤其大城市的停车场资源比较稀缺。不过我们不担心,我们有如家的酒店资源,手上商业资源足够多,停车场对我们而言不是问题。第三,是线下运营,企业需要庞大的线下团队,给车辆充电、擦车洗车、清除车内异味等,有些用户在车内吸烟,烟味很难清除。Gofun的线下人车比大约是1:15,足够的线下人员来保证服务质量。

王晨曦:

目前汽车分时租赁运营商普遍处于未盈利状态,Gofun出行的运营和盈利现状如何?下一步的发展方向是什么?

魏东:

到(2017年)4Gofun开通了16个城市,还没有实现全面盈利,但部分城市已经接近盈利。不过盈利不是目前最重要的,现状是处于打规模的阶段,今年(2017年)、明年(2018年)还要继续扩展。分时租赁市场的发展将带动充电桩行业发展,包括规模和技术方面。等规模起来了,下一步可能是产品多元化,添加增值服务、布局产业链等。

分析师评论:

汽车分时租赁市场处于探索期,厂商投放市场的车辆密度相对稀疏。当用户对分时租赁市场逐步认可,企业会从一线城市逐步向成本和运营难度相对较低的二三线城市推广,市场呈现规模化布局。Gofun出行依靠首汽集团的资源优势,充分挖掘集团旗下的餐饮、酒店、景点的停车位及客流资源,与产业上下游企业展开多方位合作,提供完善的场景化服务,同时拥有足够的运营团队,保证车辆及时充电,车内卫生干净,来提升用户体验。单一行业的发展离不开相关行业的支持,同时也会带动相关行业发展。汽车分时租赁多采用电动车,而电桩车位与之紧密相连。汽车分时租赁厂商通过周转频次预算,不断优化摸索出不同点位应当投放车辆数来联合电桩企业建桩,带动充电桩产业进一步普及。

用“行”串起首旅集团旗下食、宿、娱、游、购等业务,形成独特生态圈。

王晨曦:

首汽约车和Gofun出行是如何与首旅集团旗下的其他资源如住宿、旅游等有机结合的呢?

魏东:

我们的确是通过出行这个刚需市场,连接首旅生态体系的酒店、商业、餐饮、旅游板块,实现同步发展、资源互补,同时也提高了首汽约车和Gofun出行的行业竞争力。这种结合还是比较紧密的。比如首汽约车和如家APP打通后,如家客人在订房的时候就可以预定首汽约车的接送机服务。比如Gofun和王府井商业、首旅酒店的合作,我们在王府井商场、首旅酒店设置站点,这样便于逛商场的客人和住店的客人随时取还车自由出入。另外首汽租车与康辉也紧密合作,我们的租车开通海外自驾业务,通过康辉海外团的优势,把海外机票、酒店、自驾打包推出特供产品,这样能够把康辉的旅游资源和首旅酒店的入住结合起来,客人入住后是要外出的,所以再加上首汽出行服务这样一个出行的延伸,会更加便利。此外,首汽约车、Gofun和首旅的景区的门票的销售、景区的联合推广、营销等,都可以联动去做的。

总结:

首汽集团于1992年成立,拥有丰富的线下资源。2015年首汽集团开启互联网化改革,积极探索国有企业转型升级道路。首汽集团将传统业务线上化,推出首汽租车APP,同时紧随发展趋势,相继推出新业务首汽约车、Gofun出行。

首汽约车作为互联网专车市场的后起玩家,面临运营经验不足、运力规模相对较小、补贴成本较高等挑战。专车新政的落地,降低了互联网专车市场迅猛发展的势头,也给了首汽约车一个赶超的机会。首汽约车通过B/C端加盟车的形式来增加供给端输出,同时深化场景服务并给予用户适当补贴,用户认可度将逐渐提升。相对互联网专车市场,汽车分时租赁市场发展较慢,仍处于探索期,入局者虽众,但规模有限,而且大家入局角度不同,尚且没有形成过于激烈的竞争。短期内市场将处于规模布局和摸索商业模式的阶段,以期在大战到来之前储备足够粮草。Gofun出行发挥自身的资金优势、资源优势和人力优势,初期不以盈利为目的,积极提升服务质量、加强运营效率、加速城市布局,在未来竞争中有较大的生存概率。

互联网出行出行市场已进入高速发展期,仅聚焦单一垂直领域难以取胜,横向平台化发展、纵向布局产业链、跨领域建设生态体系成为市场发展趋势。首汽集团实行“实业+互联网+资本”的模式,目前已形成以汽车长短租业务首汽租车、互联网专车业务首汽约车、新能源汽车分时租赁业务Gofun出行三个平台为主体的首汽互联网出行产业格局,首汽集团作为首旅集团生态版图中重要的一环,用“行”串起了首旅集团旗下食、宿、娱、游、购等板块。未来,在布局出行生态圈的同时,首汽集团还将不断细化服务品类和场景,为用户提供便捷的出行服务。