易观:2017年第1季度中国电影在线票务市场 行业愈加注重数据赋能

易观分析 2017-07-21 互动娱乐 >   电影 1207

根据Analysys易观发布的《中国电影在线票务市场季度监测报告2017年第1季度》数据显示,中国电影在线票务市场2017年第1季度,中国内地电影票房收入144.6亿元人民币,环比上升42.2%,同比去年1季度145.0亿元人民币,下滑了0.27%。

根据Analysys易观发布的《中国电影在线票务市场季度监测报告2017年第1季度》数据显示,中国电影在线票务市场2017年第1季度,中国内地电影票房收入144.6亿元人民币,环比上升42.2%,同比去年1季度145.0亿元人民币,下滑了0.27%

2017年第1季度进口片票房累计78.6亿,国产片累计66亿,季度占比分别为55%45%。与去年同期相比,国产片票房下降36.78%,进口片上涨95.09%

2017年第1季度,中国电影在线票务市场格局中,头部厂商开始大力以数据为核心,驱动影片宣发,同时,头部厂商的市场占有率进一步提升,小厂商受到挤压。本季度中国电影在线票务市场竞争格局中,猫眼电影、淘票票、娱票儿和百度糯米分别以26.41%20.06%17.49%13.74%位列中国电影在线票务市场前四位。

1季度,票务平台纷纷发力档期电影,利用自身数据优势帮助影片开展营销,且部分厂商逐渐由联合发行向主控发行上转移,如:猫眼主控发行《大闹天竺》,微影时代主控发行《东北往事之破马张飞》、《完美有多美》等。在各家互联网宣发过程中,高效利用数据力量管理影片的排片、定价、信息精准推送是其重点工作,因此各厂商针对影院推出了数据系统,并积极升级相应功能。如:微影时代旗下智慧影院再次升级,新型Force工具崭露头角。此外,目前的在线票务市场,暂未落子成局,纵观全产业链,上下游环节仍然有发力的空间,内容制作投资、衍生品以及影院服务都可能成为平台二次发力的方向。  

目前,电影票务平台业务延伸至电影产业链上下游已是大势所趋,而且,已经有部分厂商开始从联合参与影片出品/发行,向主控发行转变。报告统计了4家票务平台在2017年第1季度关于合作出品、发行的影片案例。


 

由图表可知,2017年第1季度由猫眼电影、微影时代、淘票票和百度糯米参与出品、发行的影片数分别为3例、6例、4例和2例。相比2016年第4季度而言,仅微影时代参与数量上升1例,其余3家参与出品/发行案例数量锐减,猫眼电影参与数量下降最多。从参与角色上看,1季度与猫眼电影合作的3部影片中,有1部影片扮演主控发行的身份,微影时代有2部影片扮演主控发行角色,可见猫眼电影和微影时代本季度仍继续发力发行业务。值得注意的是,在各家参与影片的票房表现中,淘票票参与的4部影片中,有3部影片为10亿级影片,而此级别的影片其余三大票务平台仅各产出1部。

除了通过参与联合出品/发行外,本季度4大平台主要表现如下:

猫眼电影:大数据赋能市场宣发

影片发行:历年来,春节档都是各家重点发力时期,猫眼从去年开始逐步加大了影片主发行力度,今年在重要档期再次对合作影片发行业务进行重点出击。2月,猫眼电影选择《大闹天竺》作为其主要发力影片,利用其积累的数据分析能力,为影片推出定制版发行计划。一方面,从影片自有特色——“合家欢喜剧”入手,推出合家欢优惠套票活动,以价格优势拉动用户观影;另一方面,从目标受众入手,利用猫眼的大数据优势,确定二、三、四线城市人群为主要受众,并推动导演及主创团队在目标地区开展巡演,利用明星效应在受众中宣传影片特色,提升影片曝光度。此外,为培养用户观影氛围,将影片信息推送给更有消费潜力的人群,猫眼借助新美大在千团大战中培养的地推能力,与二、三、四线城市商户开展品牌联合曝光行动,在不同购物场景下投放影片宣发物料,逐步培养用户观影偏好,刺激用户消费。

微影时代:智慧影院覆盖规模再扩大 FORCE工具崭露头角

影院服务:1季度,微影时代扩大了智慧影院覆盖规模,入驻横店院线,为旗下影城在线上公众平台自主运营、线下消费场景建设及管理等方面提供支持。Analysys易观分析认为,在线上,将各影城公众平台信息进行统一管理,可以帮助影城减少人力投入成本、提高信息管理效率、统一品牌对外形象。此外,智慧影院在影城官方微信公众号上接入了购票渠道,可以将票务平台之间的直接竞争转移到院线层面,吸引对影城偏好较高的用户购票,进而提升整体出票量;在线下,为影院提供线下购票二维码,此项服务虽然为用户提供了新的购票渠道,但要求用户在影院内自主线上购票,此类需求较少。用户如果选择线上选座购票,则不用特意去影院;用户如果选择线下柜台购票,则很少会选择网络购票。所以此类消费场景只适用于临时决定看电影的部分人群。

数据宣发:1季度,微影时代押宝《极限特工:终极回归》,担任其主要营销合作平台。此次营销,除了凭借微影时代积累的海量用户数据,对不同类别的目标受众推出分众化惊喜营销,还使用了针对片方营销发行工具——FORCE,通过FORCE,帮助线上管理团队实时监测各地区排片,发现三四线城市排片异常后,联动线下团队,快速与影院排片人员进行沟通,及时提升了三四线城市的排片及票房。Analysys易观分析认为,在我国电影在线票务行业3.0时代,各巨头之间的战火已经烧到了产业链上下游,厂商开始打上下游环节的质量战。微影时代在下游,不仅为影院提供了数据支撑服务,还推出了为上游片方提供支持的服务。值得一提的是,与《极限特工3》的合作由专门投资海外影片的微影银河促成,此次《极限特工3》的宣发成绩及票房成绩超出了派拉蒙的预期,帮助微影银河在国际合作方面提升了市场竞争力。从今年影片上映情况来看,好莱坞大片仍然具有较强的市场竞争力,相应的为合作厂商带来的收益也更多,此次有《极限特工》宣发成绩的加持,未来微影银河与好莱坞影片合作时将更具话语权。

淘票票:阿里家庭娱乐助力电影宣发,特惠活动激发用户观影热情

影片宣发:春节期间,阿里家庭娱乐联合淘票票推出“阿里家娱拜新年,抽奖送《西游伏妖篇》电影票”活动,尝试将家庭大屏应用于电影宣发、售票业务。Analysys易观分析认为,同为阿里大文娱战船上的伙伴,此次联合试水,对阿里家庭娱乐业务而言,是其实施三大战略之一——数据赋能的体现,即通过家庭智能电视大屏的渠道,帮助阿里系其他产品进行精准营销推广,而此次淘票票作为《西游伏妖篇》的联合制作和发行公司,需要宣传渠道帮助其将活动信息精准推送给目标人群,这也是双方合作的良好契机。可以预见,未来阿里系业务还将继续进行紧密协同,淘票票的宣推活动将应用到更广泛的娱乐领域。

票务营销:对阿里大文娱而言,电影是其中重要的一环,而淘票票作为电影业务在移动端的重要入口,做大做强淘票票对阿里影业乃至阿里大文娱都有引流和入口级的重要意义。目前电影在线票务市场竞争格局尚未成定局,背靠阿里影业的淘票票,可以得到阿里系市场资源和资金等方面的支持,具备问鼎行业领先者的条件。1季度,淘票票推出大量的特价观影活动、邀新活动,这一活动拉动了用户观影需求,帮助淘票票增加了大量新用户,提高了淘票票的市场占有率。不过只通过低价票吸引用户,对企业经营以及用户自然粘性来说不是长久之计,而根据阿里影业发布的2016年财务报告显示,淘票票大量的市场投入就已经导致整体财务的亏损,所以下一阶段淘票票该为如何让用户获得更好的购票、观影体验付出实践。

百度糯米:持续发力智能广告营销,打造影院+商圈营销模式

百度近来将业务重心放在人工智能领域,百度糯米整体业务在百度战略中逐渐被边缘化,其对百度而言需要实现自我造血的转变,并做好成为百度人工智能落地时出口的准备,因此今年在1季度,百度糯米基于已有的市场布局和积累的数据优势、技术优势,迅速调整战略,改善了收支,并实现百度糯米电影业务盈利。

110日,百度糯米影业正式发布营销生态战略,即利用自身数据、技术优势,整合百度系线上产品资源和线下影院+商圈资源,实时监测广告情况,并实现动态定价,帮助广告主精准营销,帮助影院和片方扩大收入。其中,针对线下资源整合,百度糯米推出智能营销平台——“银河”,实时安排影院阵地广告、电影营销广告等资源展示露出,以提升广告观众从观看到消费的转化率。Analysys易观分析认为,在影院收入构成中,主要包括票房分成、影院卖品、衍生品、会员卡、广告等,其中票房收入是主要收入,其次是影院卖品,“银河”系统的上线,可以帮助影院提升广告方面的收益,一定程度上可以改善影院收入结构。

综上,对百度糯米电影而言,市场补贴成本、人力成本急速下降,推动百糯电影业务急欲寻求新出路,而“银河”的推出不仅可以帮助影院和片方增加收入和曝光率,还可以改善百度糯米电影目前现状,可以预见未来百度糯米还将继续完善“银河”系统,重点发力广告营销业务,完善功能结构。

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