分析师手记:移动互联网及自由行时代下旅游产品服务的体系重构

分析师手记 2017-08-30 行业互联网+ >   旅游行业 1278 下载 收藏

本篇访谈为分析师与蚂蜂窝旅行网联合创始人、COO吕刚共同探讨了在移动互联网及自由行时代的背景下产品研发与定位,以及市场的新变化。

自由行时代来临,传统旅游低质、低价、低重复购买率的恶性循环,将被移动互联网、大数据为特征的个性化交易所取代。旅游业的创新也将通过移动互联网产品在自由行领域的创新得以实现,用户将拥有更丰富、更多样化、更高性价比的自由行产品选择,而产业链中尤其是自由行产品供应商和服务平台将可以通过更低的营销成本获得更多收入,实现旅游生态的良性循环。

本篇访谈为分析师与蚂蜂窝旅行网联合创始人、COO吕刚共同探讨了在移动互联网及自由行时代的背景下产品研发与定位,以及市场的新变化,试图能闻一知二。

访谈企业简介

 蚂蜂窝旅行网是中国领先的自由行服务平台,由陈罡和吕刚创立于2006年,从2010年正式开始公司化运营。蚂蜂窝以自由行为核心,提供全球60000个旅游目的地的旅游攻略、旅游问答、旅游点评等资讯,以及酒店、交通、当地游等自由行产品及服务。从社区、攻略、数据向交易平台的升级和进化,在垂直社交基础上形成的信息+大数据+交易平台的核心竞争力,奠定了蚂蜂窝的商业模式:以内容+交易为特质的平台型电商,自由行产品交易(包括机酒自由行产品、半自由行产品、签证、邮轮、用车、目的地旅游产品等)、酒店预订、广告是蚂蜂窝收入的三驾马车

访谈对象简介

吕刚,蚂蜂窝联合创始人、COO

易观分析师简介

姜昕蔚,易观旅游健康行业研究中心资深分析师

高满霞,易观旅游健康行业研究中心分析师

访谈纪要

访谈纪要

1、移动互联网时代流量的再造:移动端内容整合及交易的触发

易观分析师:我们都知道,2016-2017年行业内对整个旅游业整体形势的认识都发生了很多变化,包括用户及商业模式、组织形式等方面,那么2017年蚂蜂窝整体规划有哪些调整和升级?

吕刚:

我基于2013年以后,并结合蚂蜂窝当下的状态,对旅游行业做一个整体的回顾,以此来回答这个问题。2013年可以看作是PC向移动转化的元年,当时马化腾因为有了微信这样一个产品,使得腾讯拥有了移动互联网的半张船票,以至于令其他的互联网企业着急上火。那时候我们已经拥有两个:旅行翻译官、旅游攻略。当时因为处于苹果、安卓等智能系统手机大规模更替的时间段,我们这两个APP每天有10多万的安装量,占据排行榜榜首位置,所以正好遮蔽了我们对移动互联网的思考。

一方面我们在PC上取得了某种顶端的优势,我们一个普通攻略的下载量可以高达数千万。另一方面,PC流量飞速下滑。但是因为PC的流量推到了这么一个高峰,所以要赶紧着手商业化,如此之大的一个流量平台要开始着手广告业务以及酒店预订。于是我们以海量的信息来切入,以名称、地址、合作为线索,在2013年到2014年间开发了数字引擎,不断把这些游记的内容打捞出来,并整合POI信息(Point of Interest, 信息点,景点、酒店、餐厅、购物店等),这是我们为什么当时没有将全部资源投入移动端的原因。

当时,移动部门是与酒店部门并列的一个垂直部门,但是大家都能感受到移动的未来。伴随着PC流量的不断下滑,我们开始全力投入移动运营,保持每两周一次的迭代,每年大概要迭代20多次左右。后来移动端的主管领导晋升成为我们的副总裁。20155月,旅游攻略app正式更名“蚂蜂窝自由行”;20169月,我们的移动端重新更新了手机上写游记的功能,因为用户写游记是我们UGC社区的基础。另外,从收入角度上来讲,包含自由行产品交易、酒店预订、广告带来的收入,2016年增长了250%标志着整个公司移动化的完成。

易观分析师:那么在移动端初步完成后,蚂蜂窝是怎样布局和整合已有的产品和内容形式,进而去解读和满足消费群体变化的需求?

吕刚:

说到旅游人群,我们来看下旅游目的地的变化以及整个行业的变化。一般来说,全球200多个主要目的地,大家能够脱口而出的一般也就几十个,通常都是那些非常热门的熟知的目的地。有一天,我发现一个不知名的日本旅游目的地“茨木”,这个地方突然就火了,我从百度进行搜索,发现几条内容都是直接导向了蚂蜂窝,那我就明白了,蚂蜂窝有大量的内容和长尾。游客只要去过几个头部的核心热门的城市,很快就会去这些相对小众冷门的目的地。我们在做实验、举例子的时候,往往用头部的内容去检查,但检查这个冷门的城市茨木,携程就没有,所以很多结论其实有误导的。2016年蚂蜂窝移动端逐渐把信息全部整合串联在一起,逐渐达到用户体验更加舒服的过程,同时顺利把这两个交易平台(自由行产品、酒店预订)落实在手机上了,5月份以后流量就上升很快了,初步完成了一个移动端流量的引导。 

我们在20165月前,把PC端通过做旅游攻略吸引流量的方法用到移动端,这是我们将攻略产品化的一个过程。你看蚂蜂窝上面这个东京交通指南,这将是世界上最完整、结构和层次最清晰的一个交通指南,我们找到了一个思路,就是将PC时代的产品转向手机时代的一个产品。我是这么来算流量的,你也可以理解为我这么激励团队,这样同一篇攻略,每天都5万、10万的人看,有一篇这样的文章,会吸引多少流量,前提是你有多少内容,让流量变得有价值,这是蚂蜂窝流量免费的一个原因,然后组织化的形式让内容越来越好,流量也随之上升,再以信息流的模式介入交易环节。

分析师评论

在移动互联网时代下,流量入口成为了兵家必争之地。具有流量入口的大型网站能够很容易地分流OTA的客户。大数据时代下,依靠单一的力量去采集数据无论是在资金上还是在成本上都是不可行的。需要一个数据的搜集分享平台来整合酒店、顾客的信息。分析用户的体验可以帮助在线旅游供应商根据顾客需要改善服务质量,同时细化客户群体。

随着移动互联网的发展,用户在线旅游消费从行前、行后拓展至行中,促进在线旅游服务使用频次的迅速提高。旅游UGC网站具备高频和深度使用的特征,通过实时游记、攻略和行程推荐,通过问答互动,与用户“行中”使用习惯紧密契合,极易实现移动化。另外一方面,通过对用户信息的特定筛选和分析,UGC网站得以清楚地知悉游客在不同目的地预设的时间、消费偏好等大量信息,利用大数据分析发现需求的最新变化,以及现有供需不匹配的环节,通过标准化定制在自身的渠道进行产品销售,从而实现数据变现。

2、消费升级时代下市场布局的变化: 与自由行需求同频共振

易观分析师:那么蚂蜂窝在移动互联网端流量引导之后,是怎样解读市场发生的一系列变化的? 

吕刚

十几年前,消费者在大量购买空调、汽车,成就了一批高市值公司,2008年因为劳动法的出台、假期制度的改变,引导市场去进行旅游度假的消费。一开始消化年假和长假基本上用了2-3年的时间,最开始得到利好的是城市郊外的农家乐,周末几乎场场爆满。2010-11年后就不是农家乐了,因为地理位置接近,文化内容相似,港澳台火了;2012-13年的时候,东南亚的马来西亚、泰国接连火爆;2014年左右是韩国、日本成为新晋热门目的地;去年到今年,美国和澳洲也火爆了起来,因为这两个出境目的地正好在假期辐射里程内。从文化和吸引力来说,这两个地方的竞争度对手是南美和欧洲,南美需要半个月左右才可能实现往返,欧洲旅游相对较贵,且相对不在乎中国市场,所以这两个地方的火爆还需假以时日。到了澳洲的昆士兰,你发两点到处都是中文标牌,因为澳洲的旅游运作是企业来做的,政府也在有意提升中文服务能力,并鼓励年轻人从事旅游业,经过几年的教育,那儿的市场发生了很多的变化,过而促进了澳洲自由行的火爆。

所以这就到了自由行开始火爆的一个时期,而且以前我们的攻略里有辅助旅行者怎么样填写中文入境单,而现在各个出入境关口都有,越来越多,从这一点可以看出中国人出境消费的比例越来越高。另外,自由行的门槛也越来越低,伴随中国人旅游出行预算经费的提高,因而以后自由行的比例还会大规模地增长,语言能力和旅行类app助推海外旅行的效率将会越来越高,这就是我们对将来旅行市场变化的解读。

易观分析师:自由行的比例国内已经在90%以上,国际60%以上,是一个绝对的主流的情况,但是自由行对厂商的产品组织形式都发生了变化,我们之前很强调内容变成流量的一个转化,那么前期平台的入驻,后端运营端的管理,流量和产品的转化具体是怎么做的?

吕刚:

自由行对蚂蜂窝最有利了,自由行干掉的是导游,导游最大的优势是掌握和垄断了信息资源。旅游是一年中集中的一次性消费,一般都会进行较早的规划和安排,充满着期待和未知新鲜感,所以很多用户都在自发自愿地参与写游记和攻略分享。蚂蜂窝建站10年,源源不断的内容信息形成了很高的竞争壁垒。另外,我们会很好很快地对信息内容进行打捞,通过自然语义的识别,使内容为POI服务(Point of Information,即信息点,景点、酒店、餐厅、购物店等),即将进行旅行消费的群体,通过参考别人的游记和攻略,进而形成自己的消费决策,我们就是这样组织完成交易闭环的。

具体来讲,我们不是通过简单搭建供应商(包括酒店、度假旅游子频道),或者设置点评系统的传统叠加模式,而是以用户为核心,从用户贡献旅游体验内容的海量游记中进行结构化数据和个性化点评的抓取,再回到旅游产品特征描述展现,蚂蜂窝用户深度参与旅游预订产品的研发、渠道、运营,从而提高用户决策和预订效率,降低期望误差。

分析师评论

如果从整个中国在线旅游的发展轨迹来看的话,大致可以分成三个阶段:第一,前OTA阶段,即以艺龙、携程、Expedia为代表的发展阶段,它们把旅游产业链中的标准化产品(以机票和酒店为主)线下库存搬到线上,这一阶段可以视为OTA发展的原点;第二,后OTA时代,就是将这些简单的、标准化的产品加以组合,变成同质化的跟团游产品,就像现在途牛在做的。而跟团游其实是个人休闲度假产品形态的早期;第三个时代就是以蚂蜂窝为代表的自由行的时代,自由行的时代其主要特征就是用户会有更多个性化的需求。与此相应,市场需要更专业、更细分的旅游服务商,需要更多、更丰富的SKU

在前OTA时代和后OTA时代营销模式核心是2B的——从传统的供应商处拿货、打包、OEM成自己品牌的产品去销售,对供应链条的控制比较强,其开放度是不够的。其核心是依据传统分销渠道的模式,扩大自己在整个产业链上的影响力。而对真正的自由行时代来说,它与前两个时代都会有本质的不同,所有的重心都会集中在C——为“用户”提供个性化的信息,为“用户”定制个性化的行程,帮“用户”去寻找他需要的个性化的服务。另外一方面,随着中国度假旅游用户旅游经验的增长和旅游产业互联网化程度的加深,自由行便利大大提升,并因行程灵活、个性化定制等优势受到用户欢迎。

3、竞争策略与利润来源:内容获客稳定持久、自由行成重要渠道来源

易观分析师:蚂蜂窝认为与咱们用户重合度最大的公司是哪家?

吕刚:

我还是以蚂蜂窝的发展阶段来回答这个问题。蚂蜂窝发展第一个阶段,市场上还有一些以内容社区为核心要素的公司,比如绿野、8624、穷游、十六番等等。但蚂蜂窝在内容积累上更具优势,用户粘性更高。20102014年是“旅游攻略”的时间窗口,旅游市场快速增长,出行信息尚不饱和。这一阶段大大小小的游记、攻略社区兴起并展开竞争。但随着窗口期的结束,各自寻找商业化路径,单一的社区积累或者大数据的能力都可能被复制,但两者结合在一起形成核心竞争力,蚂蜂窝是唯一的一家,也具备了永远不可复制的优势。

2015年携程和去哪儿合并以后,好多企业都死掉了。厂商中,直接切入内容要复制蚂蜂窝的,如蝉游记和面包旅行,几乎看不见了;直切切入手机交易端的,来来会、淘在路上几乎也都不在了。在线旅游有几个特征:一是频次低,交易频次低导致每次都要进行新的获客,所以要不断进行广告营销,一般而言其利润差难以覆盖广告成本;第二个特征是毛利率低,毛利率很低导致能进入市场的行业竞争对手都是大佬,因而整体壁垒较高;再一个就是复购率低,游客第一次参团后,可能以后就选择自由行了。

我们最大的好处就是不完全靠广告营销获客,我们靠内容获客,从内容的形成、用户的获取到最后的商业模式的加持,逐渐形成了口碑,也形成了用户的自然增长,比较稳定和持久,整个公司也很健康,现金流也很好,能使我们在激烈的竞争环境下走下去。蚂蜂窝是在线旅游企业里的“新物种”,所以我们不设置对标公司,我们有一个比较独特的模式,而且越往后,我们的机会反而越多。

易观分析师:基于这样的用户策略和商业模式,蚂蜂窝的主要利润来源是?

吕刚:

我们的广告部就是利润收割机,主要是从旅游局、航空公司等广告获得收入,旅游者做好决策、订好机票再换目的地几乎是不可能的,所以早期用户效果是很好的。内容和攻略其实是另一种形式的广告,我们内部有一句话:“我们今天所有的价值源于我们对客户的服务”,你的攻略有用,客户才会买单。

还有一个利润来源就是酒店,蚂蜂窝的立场是从C端出发,帮用户解决问题。蚂蜂窝从根本上是站在C端的立场,为实现用户价值而努力。OTA是库存为王、渠道为王,但是蚂蜂窝是C端为王、内容为王。C端在自由行平台会掌握更多的主动权。从蚂蜂窝预订酒店和从OTA订酒店是有本质区别的。蚂蜂窝是在帮用户挑选酒店,不会跟酒店签约,更多的是在帮OTA的库存卖酒店,我们几乎是传统OTA最大的流量来源,我们把他们理解为供应商。我们会呈现最全的评论,甚至会让你先了解一个目的地,比如,去清迈旅游的用户34%会选择住在清迈的老城区,去首尔的用户主要会住在明洞。而OTA的逻辑是什么呢?它们是在最大程度地推荐和售卖和自己签约的酒店,在去哪儿、携程上排名第一的酒店,其实不是用户选择和口碑评价最多的。

另外一个,自由行产品交易也是重要的收入来源,出境游市场已经进入快速增长期,自由行用户增长也很快,蚂蜂窝的用户调性和特点正好非常符合这个趋势,因而成为众多机酒、签证、用车、游轮、当地玩乐等旅行供应商的产品交易平台,成长非常快。从20153月开始,蚂蜂窝进行战略升级,由社区向垂直平台型电商跨进,并提出成为中国最好的自由行服务平台,抢占自由行品类第一名。经过对旅游供应链的逐渐熟悉和再造,蚂蜂窝已逐步实现内容+交易的对接。

分析师评论

以社区为基础的旅游社交是在线旅游的高门槛之一,蚂蜂窝已有10年的沉淀,这也决定了蚂蜂窝在市场上的独特地位。在不断打磨移动旅游UGC和社交体验的同时,蚂蜂窝利用大数据引导社区用户向交易用户转化。通过向大数据公司的着力进化,蚂蜂窝打通了用户游记和问答等UGC产品内容中以酒店、玩法为核心的旅游产品评价,并进行结构化梳理,以供用户作预订决策使用。

互联网的生意就是连接——而当用户不仅限于单一产品,只有依靠内容才更好地连接供需链,帮助用户更明确地做出消费决策。仅以澳洲租房车为例,不同的路线、不同的人员构成、不同的玩法,该如何选择车型都是需要专业的攻略来提供指导的。单纯的货架入口能解决大路货销售,但对于这种小众的需求却并不能满足需要。所以,基于内容和交易双重属性的攻略2.0成为蚂蜂窝与传统OTA最大的不同,这也将是蚂蜂窝在自由行战场上的天然壁垒。