易观:2017年中国跨境进口零售电商市场AMC模型 市场进入高速发展期,市场整合节奏将明显加快

陈涛 易观分析 2018-03-23 电子商务 >   跨境电商 1816 下载 收藏

经历了多年的发展,目前跨境进口零售电商处于什么样的发展阶段,今后会有什么样的发展方向,这篇文章将会给你一个答案。

易观分析:

Analysys易观分析认为,中国跨境进口零售电商市场目前处于高速发展期。

探索期:(2014年之前)

伴随着经济增长而增加的居民可支配收入,使大众有了将中高端消费付诸于现实的可能,因此有出国旅游、留学、生活经历的人也越来越多。国外商品的独特性、易用性、高性价比等特征,不但开启了这部分人群的消费认知,还将国外的品牌文化、商品的使用习惯等深深植入到他们的消费理念之中。而当他们将在国外获得的消费认知、消费理念与国内的消费环境做比较时,就不自觉的成为了国外商品的信息传播者、市场教育者。同时,在有了互联网、移动互联网社交工具的加持下,信息传播的范围和力度,相较以前有了根本性的变化,起到了裂变式的效果,越来越多的国内消费者开始接触到购买国外商品的相关理念。而国内商品恰恰在安全、品质、功能、价格等方面不断暴露出问题,这在另一个方面也促进了国内消费者对消费国外商品的接受速度和接受范围。当市场教育起到了一定的作用,国内用户的消费需求被激发出来之时,身在国外的这部分传播人群就自然成为了国内用户获取外国商品的货源组织方。

信息传播者本身主要是依靠自己对商品的认知进行推荐,往往具有较大的局限性,这难以满足国内用户庞大的消费需求。因此,部分国内用户开始尝试通过各种渠道了解自己所需要的商品信息,并请国外的亲戚朋友进行购买,甚至直接在国外电商网站进行购买,再邮寄回国内或通过回国的人员带回。但这种依靠直接邮寄或者“旅行箱带货”的方式,要不就是成本太高,要不就是时效性太差,其中可能还会涉及到商品通关程序的问题,非常不方便。这些用户的痛点变成了先行者的机会,部分嗅觉灵敏的商人开始着手建立同时面向B端和C端的国际物流服务,将成本与时效等方面做出用户都能接受的平衡。因此,通过转运、直邮等方式,国外商品可以较为方便的输入境内,直接在国外电商网站进行消费有了更合理的理由。而在早期的海淘用户之中,也有部分人群觉察到了商机,并随之转型为专职代购。这部分代购人群以及初期的货源传播人群,就渐渐构成了遍布于各个国家和地区的代购买手。

国内电商在各年龄段、地域等方面的进一步渗透,使国内用户通过电商平台对国外商品的消费越来越多。市场需求的扩张,使国外代购人群逐渐扩大,由此产生的交易规模和利润规模也随之增长。阿里巴巴正是判断出了这种趋势,于2007年推出了淘宝全球购,以便消费者能有一个相对集中化、规范化的平台去购买国外商品。

但出于高利润的诱惑,并且在相关监督检查措施还不完善的情况下,淘宝全球购上出现了众多假冒、山寨、过期、以次充好等等状况的商品,消费者的购物信心也因此有所下降。

市场启动期:(2014-2017年)

经过几年的探索,各个电商平台和互联网公司对于跨境进口业务有了较为乐观的判断,他们都预测跨境进口市场规模会继续快速发展,同时他们也充分意识到当时主要的C2C模式对于跨境进口业务来说,只是发掘了部分的用户需求,用户对商品品牌、质量、真伪等方面的高要求对电商平台来说也同样重要,这不仅是整体市场跨上高一级台阶的机会,也是电商平台树立消费升级品牌形象的机会。于是在2014年,天猫国际在天猫的孕育呵护中诞生。而在2015,网易更是以网易考拉海购为突破口大力发展电商业务, B2C的代表性平台之一京东也在当年成立了京东全球购。到2016年,各主要的电商平台基本都开启了跨境业务,都想在急速发展的市场中分上一杯羹。但是到了2017年,部分在供应链端、用户端都不具备优势资源的厂商,开始逐渐放弃跨境业务,比如国美和当当都取消了跨境频道。

在这个阶段,传统电商、传统贸易商、传统零售商,甚至初始创业者都纷纷涉足跨境领域,以期能在蓬勃发展的市场中占据一席之地,并分享蓝海经济带来的红利。出于对用户、对市场份额的争夺,各厂商频繁利用价格战的策略售卖需求量较大的爆品,并通过线上、线下各种渠道宣传品牌价值。这种经营策略,在吸引到用户、增加了销售业绩的同时,也对成本控制造成了极大的负担,部分厂商因此陷入经营困难的境地,资源有限、核心竞争力不足的厂商开始纷纷倒下。

同时,在这个阶段,在国家层面开始相继出台与跨境进口电商有关的政策法规,以规范和促进整体市场的健康成长。

高速发展期:(2018-

电商完全进入移动化时代,电商平台无论规模大小,都将移动端作为主要的甚至全部的运营承载平台,纯PC端的电商基本消失。而在前期没有发展出自身特色、没有资源积累、只依靠资本输血的厂商,在这个阶段的发展将越发困难,甚至会批量的消亡。但同时,在前期有良好的用户积累,有优质稳定供应体系,有贴近用户精细化、精准化运营手段等优势能力的厂商,会得到高速发展的机会,其市场份额会进一步扩大。

政府相关部门继续完善跨境进口电商行业的政策法规,其方向会更趋向于监管和交易的便利性、贸易类型的公平性,保障国内用户使用的安全性;同时,会进一步细化海关、出入境检验检疫局、食药监局等部门在入境操作流程、注册备案流程、监督抽检流程、问题追溯流程等方面的规定,并支持创新性业务模式的发展,同时在监管的过程中不断更新管理流程和方式,以保障中国在全球跨境电商领域的领先者地位。

应用成熟期:

进入成熟期以后,跨境进口零售电商的市场格局基本确定,市场规模增速减缓,进入稳定增长阶段,行业中各厂商开始在零售新业态、供应新模式等方面做出积极的探索。同时,在国内商品的品质、质量、柔性供应等方面有长足进步的情况下,在全球贸易自由融合的大背景下,跨境电商和境内电商的边界在逐渐消弭,用户也不再以商品的产地和来源地作为消费判断的依据,跨境电商将不再是一种单独的业态,而是演化为全球商品配置的一种必要渠道。

对于消费者而言:

消费者对于跨境购物的需求经历了几个过程:因为国内没有所以需要购买跨境商品——>因为国内商品的价格高所以需要购买性价比更高的跨境商品——>因为国内商品的品质不能保证所以购买品质稳定、品牌形象突出的跨境商品。而新一代用户的兴起,他们在成长环境、自我认知、消费习惯等方面的不同,又促使新时代的消费群体有了更进一步的需求:不再唯品牌化、唯大厂化,他们更加追求个性化、独特化、定制化。消费者对于厂商的选择,不再是中心化时代的人云亦云,而是基于自身需求的分散化选择,因此不但只是综合型大厂商会得到青睐,一些小而美的垂直型小厂商也能吸引用户的目光,消费者的选择将更趋于多样化。

对于供应端厂商而言:

对在中国已有市场和认知度的品牌商而言,从传统贸易时代延续下来的固有渠道和模式依然还可能是主要的利润来源,如何平衡与控制线下传统渠道和线上跨境渠道的利益关系与品牌联系,需要供应端厂商不断进行摸索。对之前在中国没有分销渠道的品牌商而言,选择与自己品牌诉求、经营理念相近的跨境电商平台,是供应端厂商迅速打开中国市场非常重要的基础。另外,利用跨境电商能够直接、快速到达消费端,并能进行信息交互的优势,品牌商可以借此充分了解中国市场、高效调整产品策略和经营策略,对跨境供应链进行柔性化改造、升级。

对于投资者而言:

相对前两年,2017年跨境电商领域获得融资的厂商明显减少,在市场资金量减小和市场竞争加剧的情况下,诸如淘世界、街蜜、云猴全球购等多家在行业内有一定影响力的厂商停止了运营,给早期投资者也带来了一定的损失。但同时,一些有较为清晰发展路径、有扎实上下游基础的厂商却得到了资本市场的青睐,像洋码头、洋葱小姐等都获得了较大数额的投资。而随着市场进入高速发展阶段,大厂商间的合并重组、大厂商整合中小厂商、中小厂商进行转型的事件还会大量发生,资本的进入将会更加谨慎。而投资者的决策依据不应只是考虑厂商在本领域内的地位与发展速度,还应将用户需求的变化、零售环境的变化等因素考虑在内。因为在经历高速发展期以后,跨境电商与其它形态的电商、零售商将模糊边界,逐渐融为一体。 跨境电商将不再是一种单独的业态,而是演化为全球商品配置的一种必要渠道。

市场典型企业——阿里巴巴:

在跨境概念刚刚兴起的时代里,开始还是以个人的商业行为为主,这些代购者主要是购买人群周边的亲戚朋友,他们的业务范围受到了一定的限制。但当代购的商业行为与电商相结合以后,基于电商平台的交易突破了时间和空间上的限制,并且卖家还可以以较低的成本获取大量的用户,因此电商平台就成为了代购卖家绝佳的销售载体。同时,由于缺乏其他有影响力的C2C电商交易平台,阿里巴巴的淘宝就成为线上代购交易的聚集地。但是,代购卖家和代购商品,只是零散的存在于交易平台之上,并没有一个针对性的规则去约束他们,也没有一个相对固定的入口和渠道去展示他们。在买家用户的有效需求得不到高效转化,以及卖家没有规范性服务流程的情况下,一个专门性代购平台的出现就显得非常必要了。于是在2007年,为了解决淘宝平台上在代购商品交易过程中遇到的种种问题,阿里巴巴就顺势推出了淘宝全球购。

淘宝全球购的出现,对于买卖双方而言,都是一个相对便利的市场,由此产生了较为明显的跨边网络效应,在用户规模增长的同时,代购卖家的数量和销售额也在同时增长。并且,部分发展速度较快的代购卖家还走向了团队化、公司化的经营之路,淘宝全球购上开始逐步出现以个人名义运营的代购公司。但是,   在规则制度上对个人代购监督约束的缺陷,在快速发展的市场中被明显放大,假货、过期商品、残次品等商品充斥其中,用户对代购的信任度在逐渐降低。代购公司在这一过程中也纷纷寻求转型之路,开始着力于上游供应链的建设。同时,传统贸易公司也开始试水电商渠道,参与到跨境电商市场的开拓。在一个区别于个人代购的专业化、规范化市场中进行交易,成为了用户和商家的共同需求。阿里巴巴同样准确的把握到了市场需求的变化,并借鉴天猫的运营经验,于2014年推出了B2C形态的天猫国际。 

天猫国际的诞生,既迎合了消费者对于进口商品在品牌、品质、售后等方面的需求,又符合跨境电商在口碑构筑、形象树立、市场突进等方面的需要,因此在用户规模和交易规模上都有明显的涨幅。在移动互联网的新形势下,阿里巴巴正根据用户的分层和特点进行着天猫国际和淘宝全球购的差异化并进策略,天猫国际主要针对在品质、品牌上有较高要求的客户,而淘宝全球购则着力于场景化运营和内容化运营,并利用代购买手在地域上的广泛分布,突出商品的丰富性、多样性。这样的策略尤其在跨境电商市场快速增长的2017年取得了较为显著的效果:在618当天,促销活动开场7分钟成交即破亿,成交同步大涨500%;而在双11,天猫国际更是售出了价值近1700万的全球限量版水上超跑赛艇,创下跨境进口零售单笔订单最高货值纪录;同样,黑五促销的首日,其成交就超过去年黑五三天成交,年同比暴涨超200%

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