易观:2017年中国互联网广告市场AMC 市场处于成熟期 原生广告取得长足进展

付彪 易观分析 2018-05-22 新媒体营销 >   数字营销/网络广告 1211

在目前整体中国广告市场增长停滞的情况下,互联网广告市场始终保持较好增长,在整体市场上占比不断提高,目前新兴技术层出不穷,新媒体依然处于高速发展阶段,领先厂商继续加强内容投资,在存量市场最大限度抢占用户使用时长,直播、短视频等新型媒体平台拥有可观的未开发市场潜力,原生广告与新兴媒体形式持续融合发展,广告与内容的边界开始模糊,来自内容层的广告资源非常可观,并获得广告主的重视。另外技术对广告行业的基础性改造也在推动产业快速向前,AI和区块链技术将在精准营销、广告转化、流量保证等方面全面促进行业稳健发展。

易观分析:

一、中国互联网广告市场AMC

探索期(1997-2001

19973Chinabyte.com获得第一笔广告收入,IBMAS400的宣传付了3000美元。这是中国互联网历史的一个里程碑,网络广告开始成为互联网企业最直接、最有效的赢利模式。1998年,好耶成立,通过为广告主提供指定网站的广告投放服务,成为中国第一个Ad Network。在这一阶段,媒体以及优质广告资源相对稀少,采购方式以媒体直销为主,Ad Network处于从属地位。

这一阶段,新浪、网易、搜狐等门户网站相继成立并上市。 19994月中旬,DoubleClick派员来京,与传立、新浪、搜狐洽谈合作。DoubleClick进入中国市场,这代表了中国的网络资源已经吸引了国际上的关注,为进军国外资本市场打下了良好的基础。

2000-2002年,随着互联网寒冬时期的到来,中国网络广告的发展也开始进入蛰伏期。网络广告的发展速度开始放缓,增幅收窄。这段时间,中国网络广告慢慢的积攒力量,等待爆发时机。

启动期(2002-2004

随着互联网环境的改变,网络广告市场也开始稳步增长。网络广告的盈利模式逐渐被市场所认可,中国网络广告市场开始重新启动。

在门户网站方面,2002年搜狐在网络广告收入的支持下,实现了赢利。中国网络广告市场开始重新启动,网络广告的盈利模式被市场所印证。2004年,新浪、搜狐、网易公布财报,网络广告盈利丰厚,中国门户进入全面盈利时代。

在搜索引擎方面,2002年百度成立,并建立百度联盟。独立的搜索引擎通过免费为用户提供搜索服务,以聚集人气,进而向广告主提供搜索广告营销服务而获取商业利益。关键词搜索,竞价排名开始受到大量广告主追捧。2004年,Google AdSense进入中国市场,中国搜索广告网络进入双雄争霸时期。搜索引擎引领了数字营销发展的第二个黄金时期。

高速发展期(2005-2011

2006年,全球第二大广告集团WPP收购华扬联众;2007年,分众传媒收购好耶。传统的数字营销模式已经不能满足客户的需求,于是各种数字营销模式百花齐放,而数字营销代理公司也成为了资本的宠儿。中国数字营销从此爆发。

这一阶段,媒体类型不断丰富,互联网长尾效应凸显,Ad Network整合媒体资源,实现定向投放效果营销作用凸显。在品牌广告方面,易传媒、传漾科技等企业陆续进入,开始运营品牌广告网络业务。自此,品牌广告网络的定向能力开始发展,计费方式也不断丰富。在效果广告方面,阿里妈妈、亿告等广告交易平台先后成立,此后阿里妈妈整合资源演变成淘宝联盟, 同时Vancl联盟、当当联盟稳定发展,效果广告网络日益多元化。

应用成熟期(2012-

2012年,谷歌宣布在中国正式推出DoubleClick Ad Exchange广告交易平台。同年年底,淘宝TANX正式运营。此外,品友互动等DSP企业也相继成立,进一步推动中国广告购买向用户为核心的时代迈进。

伴随移动互联网高速发展,Mobile Ad NetworkMobile DSP相继出现,推动了移动广告的发展。

这一阶段,按受众购买的广告模式以及RTB的形式开始出现,DSPAd Exchange开始发挥作用,与Ad Network共同服务广告主,长期共存。

二、2017年中国互联网广告市场特点及变化

在目前整体中国广告市场增长停滞的情况下,互联网广告市场始终保持较好增长,在整体市场上占比不断提高,目前新兴技术层出不穷,新媒体依然处于高速发展阶段,领先厂商继续加强内容投资,在存量市场最大限度抢占用户使用时长,直播、短视频等新型媒体平台拥有可观的未开发市场潜力,原生广告与新兴媒体形式持续融合发展,广告与内容的边界开始模糊,来自内容层的广告资源非常可观,并获得广告主的重视。另外技术对广告行业的基础性改造也在推动产业快速向前,AI和区块链技术将在精准营销、广告转化、流量保证等方面全面促进行业稳健发展。

展示、搜索广告目前仍是市场上的主流广告形式,但随着用户已经完成移动端迁移,传统PC端展示广告的曝光率和转化点击率都呈现下降趋势,而搜索功能在移动端流量价值下滑明显,内容已经依靠算法和数据进入主动寻找匹配用户阶段,移动用户的主动搜索行为次数下降,目前领先搜索厂商在技术优势的基础上,发力人工智能领域,希望凭借技术打破搜索固有的生态范畴以继续抢占竞争激烈的移动广告市场份额。

视频广告在2017年继续保持快速发展,作为未来内容发展的主要方向,视频广告仍然具有巨大可挖掘市场价值,尤其是内容层广告位资源占比持续提高,加之短视频的海量用户市场价值仍处于蓝海阶段,2018年短视频广告变现或将全面爆发。

原生广告正在从概念落地为现实,自2012年原生广告概念出现后,领先厂商一直在探索如何将原生广告与现有广告形式进行融合,其中信息流广告就是主要代表,将移动端APP展示特点与原生广告概念进行融合,信息流广告凭借低打扰性、不影响用户体验、广告价值型、精准营销等特点,发展迅速,同时信息流广告与视频、社交、资讯等APP天然匹配,将海量用户的营销价值迅速开发,被广告主所青睐。目前原生广告仍处于探索阶段,预计未来有更多新兴广告形式不断涌现,推动市场发展。

社交广告发展较快,但市场呈现出明显的垄断格局,以腾讯、微博两家厂商占据了大部分市场,腾讯2017年广告收入404.38亿元,其中社交及其他广告收入达256.1亿元,占比达63.33%,其增速明显快于媒体平台广告收入增速,目前微信月活跃用户规模达到8.9亿;QQ月活跃用户规模达到5.7亿,用户价值巨大,预计未来腾讯社交平台广告将继续高速增长;微博凭借兴趣社交迅速打开市场,通过信息流广告快速变现,另外微博持续开发粉丝经济潜力,KOL营销开始兴起,

程序化广告购买在数字营销市场持续渗透,目前最优质头部广告位资源并没有进入程序化交易市场,主要中长尾流量在进行交易,程序化购买在互联网广告市场比重还将继续上升,程序化广告购买可以提高广告位资源变现效率,唤醒庞大的中长尾、小众流量价值,目前垂直细分用户(“小而美”)价值得到市场认可,核心人群的营销价值正处于大力开发期;另一方面PDBPMP等交易方式和交易市场正在快速兴起,交易流量质量迅速改善,同时程序化购买也是天然的精准营销模式,预计未来随着头部资源的持续加入,程序化购买将成为广告采买的基本模式。

对广告主而言

目前广告主的投放需求和KPI指标发生了较大变化,尤其是品牌广告主过去主要追求品牌曝光率,而现在广告主更注重品效合一的广告效果,在品牌展示建立用户印象的基础下,对广告的点击、转化率也日益重视;另一方面,广告主的考核指标也从单纯流量转向流量规模、媒介价值、用户价值综合评价指标以及Ta浓度的抵达率。

对用户而言

在激烈竞争下,互联网厂商都在全力提升用户体验以保证用户留存,在变现和保证用户体验的平衡下,厂商在广告投放中不断优化投放形式,将广告与内容深度融合,对用户而言,广告正在成为具有价值的信息。

市场典型企业--腾讯

腾讯是目前中国互联网的领先企业,1998年成立,以即时通讯产品-QQ起家,经过门户网站、移动互联网时代,目前已经成为中国数字营销领域的主要厂商,腾讯拥有腾讯新闻新闻、腾讯视频、微信以及QQ等优质广告投放平台,并以此为基础持续抢占数字广告市场份额。

在媒体端,腾讯以腾讯新闻+天天快报形成产品矩阵与今日头条抢夺市场,在视频端,凭借腾讯视频与爱奇艺、优酷共同垄断综合视频领域,在社交领域,其国民级社交产品-微信、QQ优势极其明显,同时腾讯正在建立以微信为中心的互联网生态,不断上线新功能以强化其领先地位,而腾讯社交广告的营收也呈现出加速发展趋势,2017年腾讯集团社交及其他广告收入达到256.1亿,增速明显领先媒体广告。

预计随着微信生态的建立,中小厂商对微信的依赖程度将继续加深,而在数字营销市场,腾讯将继续凭借优势媒体地位、本地化下沉以及自有ADX平台抢夺中小广告厂商生存空间,2018年腾讯在数字营销市场份额将继续上升。

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