2018年中国网络视频市场实力矩阵分析 产业数字化发展迅猛 短视频平台创新能力快速提升

马世聪 易观分析 2018-12-03 新媒体营销 >   网络视频 734

报告通过实力矩阵模型,基于厂商现有资源和创新能力,对行业领先企业进行综合分析,目前市场中爱奇艺、腾讯视频、优酷三家头部厂商凭借内容和资金优势,已经建立坚固行业壁垒,持续发力原创网生内容并深入开发内容变现潜力、创新广告策略和形式,同时短视频市场发展迅速,市场价值进入深入开发阶段,未来将支撑网络视频市场继续发展。

易观分析:

Analysys易观对2016年至2018年中国主要网络视频厂商在实力矩阵中所处位置以及现有资源和创新能力的变化做如下解读。 

 

1、厂商现有资源

Analysys易观分析认为,中国网络视频市场在移动端流量红利消退背景下进入精细化运营和多元生态竞争阶段,厂商对现有资源的调动以及未来资源获取能力将影响下一轮的竞争。用户资源、内容资源、市场规模、资本实力、品牌声望是支撑目前中国网络视频市场厂商在市场中获得竞争优势的重要指标。

2、厂商创新能力

Analysys易观分析认为,目前中国网络视频平台还未形成足够的用户忠诚度,厂商需要不断创新发展以获得市场竞争优势。其中商业模式创新、营销服务创新、内容创新、产品技术创新是评价厂商创新能力的重要指标。

l  领先者象限分析

领先者在商业模式创新或产品/服务创新性上拥有较强的独特性,同时具有很好的系统执行力能够把创新性提供给市场并获取较高的市场认可。

2017年中国网络视频市场领先者:爱奇艺、芒果tv、搜狐视频、腾讯视频、优酷

Ø  新进入者:芒果tv

Ø  新退出者:乐视

爱奇艺

2017年爱奇艺加速以人工智能技术驱动内容环节发展,并逐步搭建起“一鱼多吃”的综合商业模式,探索平台盈利机会。在内容方面,爱奇艺围绕“版权+自制”头部内容战略构造,形成多样化的独家强势影视、综艺内容堡垒;通过爱奇艺开放平台连接网大、短视频、文学等领域多方合作伙伴及优质内容;在海外内容方面,爱奇艺与华纳兄弟国际电视发行公司达成海量内容深度合作关系,与Netflix正式达成在剧集、动漫、纪录片、真人秀等领域的内容授权合作。爱奇艺头条、泡泡社区、商城、奇秀直播等爱奇艺泛娱乐生态中的重要业务,不仅帮助内容多渠道宣发、触达用户,也为用户提供更多元优化的娱乐体验。在终端方面,除了多端产品升级,爱奇艺还发布了全球首款支持8K全景视频播放的4K VR一体机-“奇遇”。基于爱奇艺在内容、产品、渠道等多方布局优化,目前已经从“苹果树”发展为“苹果园”,进入生态时代,拥有包括广告、付费会员、出版、发行、衍生业务授权等在内的九大IP货币化手段,有中国娱乐特色的“一鱼多吃”模式日渐成熟。在2018年成功登陆美股市场,也将网络视频市场的发展与竞争引领到新的阶段。

芒果tv

芒果tv在内容层面继续保持同湖南广电体系的深度合作,通过影视剧及综艺节目投资自制、版权外购等渠道构建内容版权库,实现双向内容流动,也在内容成本方面更加可控。在渠道层面,芒果tv发力硬件,发布了“爱芒果”品牌互联网电视,进一步完善自身产业链。在商业化方面,目前芒果tv已经形成了广告营销、版权分销、会员收入、IPTV、OTT等多元收入结构,行业内率先实现盈利。拥有湖南广电的全力支持,以及自身对内容运营、商业拓展的不断重视,芒果tv未来的发展会对国内领先视频网站带来更大的冲击。

搜狐视频

2017年搜狐视频不断加强差异化内容品牌打造,将自制内容、视频自媒体作为重要战略方向。在自制剧方面,重视原创网剧品牌概念化的连贯性,《无心法师2》、《刺客列传2》、《亲爱的王子大人》等品牌网剧的续集推出,拉动广告、会员规模的增长。在视频自媒体内容方面,先后推出2017年先后上线了自媒体粉丝通、白兔计划,帮助出品人快速成长和高效变现。此外,搜狐视频也与百度视频进行合作,打通双方认证体系,启动PGC内容投资计划,扶植短视频创作者。在营销层面,搜狐视频与搜狐其他产品之间的整合深入,为客户提供一站式品牌营销和精准营销服务。预计2018年搜狐将依靠在自制内容层面的品质和创新升级来保持竞争力,通过模式创新带动资源能力的发展。

腾讯视频

2017年腾讯视频持续加大对平台内容矩阵的投入力度,不断储备并打造优质IP,并天梭与腾讯的泛娱乐矩阵深入互动,在腾讯大数据洞察基础上实现内容与用户、广告主、平台的多面连接。在内容方面,《乡村爱情9》、《鬼吹灯之黄皮子坟》、《双世宠妃》、《明日之子》、《吐槽大会》、《王者出击》等精品影视综艺与少儿、动漫、电影、纪录片、LiveMusic等细分品类的内容布局覆盖多层次用户,并以创新会员编排和粉丝付费模式挖掘会员业务增长空间。在用户服务和产品体验方面,腾讯视频与杜比实验室的合作推出杜比视界(Dolby Vision)HDR高动态范围视频,还开发了倍速播放、预约缓存、蓝光画质、弹幕互动特权等各类VIP会员特权,提升用户付费意愿。预计2018年腾讯视频将在精品内容打造基础上继续探索泛娱乐矩阵IP战略,实现广告营销与付费业务的持续高速增长。

优酷

2017年,土豆宣布全面转型成为短视频平台,优酷继续专注在综合视频领域的发展。在自制内容方面,优酷建立起以“超级剧集”和“超级网综”为基础的大内容矩阵,打造了《白夜追凶》、《春风十里不如你》、《镇魂街》、《颤抖吧!阿部》、《热血长安》等优质网剧,对自制网综的投入力度也大幅提升;在外部内容采购方面,优酷与NBC环球、索尼影视达成版权战略合作,内容库进一步丰富。在商业变现方面,优酷广告商业化团队与阿里妈妈整合完成,作为全域媒体的一部分为品牌主提供全域营销服务。2018年随着优酷在阿里整体业务体系内的协同融合程度加深,以及对内容的持续高投入,预计优酷在内容变现链路上将有更顺畅发展,带动优酷市场地位提升。

l  创新者象限分析

创新者在产品/技术上的投入很大,并在商业模式、技术或者产品服务的创新性上有独特的优势。但是由于种种原因暂未获得更好的市场表现。

2017年中国网络视频市场创新者:暴风影音、哔哩哔哩、抖音、快手、美拍、秒拍、PP视频

Ø  新进入者:抖音、快手、美拍

Ø  新退出者:芒果TV

哔哩哔哩

2017年哔哩哔哩的发展主要侧重于内容培育、商业化拓展等。在内容培育方面,哔哩哔哩成立了“国创”(国产原创)专区,致力于国产原创动画的推广与生态维护;公开协助原创UP主维权,维护原创秩序;携参与制作的动画参展AnimeJapan2017。在商业化拓展方面,哔哩哔哩推出权限新下活动品牌bilibili world,2017年12月成立官方电竞战队“BLG” (Bilibili Gaming),正式进驻职业电竞领域。2018年3月,哔哩哔哩在美国纳斯达克挂牌上市,未来如何平衡用户体验、社区调性与商业化将成为考验哔哩哔哩发展的关键。

快手

相较于前几年的低调发展,2017年快手加大了平台品牌形象的塑造与推广,大范围投放品牌广告,与《吐槽大会》、《明日之子》、《奔跑吧》、《快乐大本营》等多档综艺节目深度合作,并通过线上线下多场活动加强与用户之间的情感连接。而在一贯的以科技提升用户体验方面,快手积极探索计算机视觉、人工智能、算法推荐、视频流等基础技术,成立了Y-LAB实验室优化产品功能。2017年初,快手获得来自腾讯等的3.5亿美元D轮融资,作为短视频领域拥有超高估值的独角兽,预计2018年快手将继续发力技术探索与产品优化,引导平台内容价值导向并巩固社区内容氛围,摸索发展广告营销、用户增值服务与更多商业化可能。

美拍

美拍是美图秀秀旗下的短视频社区产品,在较早进入市场所带来的技术积累和品牌影响力下,2017年美拍通过对精准的用户洞察以及新技术运用先后上线的“美拍有戏”、“百变背景”、“舞蹈跟拍器”等功能,力图促进用户增长与粘性增强。此外,美拍通过“美拍M计划”、“边看边买”等商业化手段帮助内容创作者实现内容变现,以此激励平台内容创作者产生内容,构建优质社区生态。但面对逐渐加剧的市场竞争,美拍还需加强以高价值、差异化的内容、模式以及资源运营增强竞争实力,塑造平台护城河。

秒拍

秒拍目前与母公司一下科技旗下一直播、小咖秀等多款移动视频产品共同构成了移动视频矩阵,并通过与新浪微博的深度合作形成“N+1”移动视频生态联合体,获得了显著的流量、用户、生态优势。2017年秒拍也在不断拓展自身平台生态体系,在内容层面,秒拍新推出“金栗子奖”以及MCN排行榜、“川渝作者原创榜”等,打造短视频内容评价多为标准;通过母公司一下科技资源相继在上海、成都、西安等地成立移动视频基地,扶持区域短视频内容创作者发展;在商业化方面,秒拍积极探索视频贴片广告、信息流广告、“短视频+电商”等营销方式,形成稳定的商业闭环。预计2018年秒拍将继续探索生态资源的获取与把控,同时通过创新能力的增强夯实市场地位。

PP视频

依托苏宁文创集团战略资源的PP视频在内容层面拿下了《人民的名义》等头部版权影视资源,推出《恶作剧之吻》、《执念师4》等自制网剧,还覆盖了90%的体育赛事内容版权,包括西甲、英超、中超、亚冠、UFC、WWE等。硬件方面,苏宁的渠道优势、服务体系、上下游供应链的整合能力为PPTV智能电视的商业模式带来优势支撑。营销方面,PP视频以内容与渠道为基础,打造家庭人群精细化整合营销解决方案,最大程度提升营销转化率。2018年预计PP视频与苏宁体系的融合将进一步加深,同时依靠内容侧的持续投入以保持市场竞争能力。

l  补缺者象限分析:

2017年中国网络视频市场补缺者:AcFun、百度视频、凤凰视频、风行网、乐视、咪咕视频

Ø  新进入者:乐视

Ø  新退出者:抖音、快手、美拍

AcFun

Acfun在2017年资源获取与运营能力有所降低,出现多次网站无法正常访问情况。相比同类型平台的快速发展,AuFun在内容、产品、运营层面还存在一定劣势,但作为二次元ACG用户群体的主要阵地之一,内容及用户群体的差异化特征仍然使其存在一定竞争力,还需通过扎实的运营管理和创新意识提升形成平台发展的良性循环。

百度视频

2017年百度视频重点发展视频PGC业务,在内容方面百度视频成立5亿元内容投资基金,先后投资了人人视频、贝壳视频、36Kr等优质的PGC内容制作团队,并与搜狐视频、时光网、电影网等平台深入合作打造PGC短视频内容生态;在内容营销方面,百度视频推出基于AI技术的智能广告投放平台满足不同行业客户的投放需求;在技术方面,百度视频利用AI创新赋能内容创作、内容分发,提升内容生产、内容传播效率。预计2018年百度视频将继续整合搜索、聚合、推荐能力继续发力PGC内容生态的构建,实现分发效率与平台价值提升。

咪咕视频

咪咕视频2017年继续打造内容基因,与多家内容商开展IP内容合作、开始布局自制网综节目、通过“咪咕G客”拓展原创内容来源。另外在硬件终端方面,咪咕联手硬件厂商推出智能眼镜、互联网电视等智能终端,并聚合咪咕文化其他产品服务形成差异化竞争力。咪咕视频优势在于其背靠中国移动用户规模和咪咕文化全媒体资源,但还需秉持互联网创新精神以面对市场激烈竞争。

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