电商行业数字化进程分析——易观:2018年第4季度中国网络零售B2C市场交易规模达15267.6亿元 年底大促各显神通,构筑未来伺机而动

陈涛 易观分析 2019-03-06 电子商务 >   网络零售 3755

万众期待的双11,在一片欢欣鼓舞中迎来了一个又一个记录的更新,创造了一个又一个的购物奇迹。在热情过后,我们似乎更需要冷静的思考,在促销之外,各电商平台的明天会是怎样一份图景?

根据Analysys易观发布的 《中国网络零售B2C市场季度监测报告2018年第4季度数据显示,2018年第4季度,中国网络零售B2C市场交易规模为15267.6亿元人民币,同比增长28.4%。

市场份额方面,18年4季度,天猫成交总额较去年同期增长29.5%,占据市场份额61.5%,排名第一。京东成交总额较去年同期增长21.1%,其市场份额为24.2%,排名第二。苏宁易购排名第三,其4季度的市场份额已经增长至6.7%。唯品会和国美分别以3.7%和0.7%的市场份额位列第四和第五。

当网购已经广泛渗透进中国人日常生活之后,每一年接近年底之时,总有不同的人群怀着各式各样的想法期待着双11的到来,有激情参与的,有冷眼旁观的,但越来越大的全媒体曝光量让几乎每个人的注意力都会或多或少的被双11影响着。而作为双11开创者的天猫,其一举一动更是这场网购盛典中众人重点关注的对象。同样,天猫及其热情的消费者也用一系列数据再次向世人展示了网购在中国无限的可能性:双11全天成交额毫无悬念的刷新纪录,达到2135亿元,同比增长了26.9%;双11的物流订单量则超过了10亿件。而这一系列的成绩不仅诞生在2017年已经非常高的基数之上,还是在社会消费品零售总额增速和网上零售额增速明显降低的背景下取得的,显得颇为不易。除了双11令人瞩目的数据之外,天猫其实还在平时较少被关注的方面蓄积了不少力量,这在近期公布的新品数据里可以窥探出一些:2018年天猫平台上的新品数量已经超过了5000万,相较2016年和2017年分别增长超过了1000%和300%,而数量庞大、备选面宽的新品也成功吸引到消费者的关注和使用,有超过7500万的用户成为了重度新品用户。当90后甚至00后登上网购主力的舞台时,他们新的想法、新的思维必将催生出更多新的个性化需求,而这些未被现有商品所满足的新需求背后,其实蕴藏了潜力巨大的消费能力,谁适时的把握住了他们,谁就更有可能在未来的竞争中占据有利位置,而天猫则无疑已经开启了先发制人的行动。

作为B2C平台的另外一支重要力量,京东当然也不会缺席双11的盛宴。与天猫不同,京东全球好物节的时间是从11月1日0时至11日24时,并且从10月20日开始就进入预热期,同时将期间的每一天都安排了不同的促销主题,将原本集中的购物需求错峰安排在了不同的阶段,而用户也显然并没有因为促销时间节点的分散而减少其消费热情。另外,从京东公布的数据来看,依靠其物流仓储体系的优势,大促的这11天,其物流仓配一体服务的订单超过90%实现了当日达和次日达。而在双11大促之外,第4季度京东还有一个值得关注的动作:对组织架构再次进行调整,成立3C电子及消费品零售事业群、时尚居家平台事业群和生活服务事业群,并同时设立平台运营业务部、拼购业务部、新通路事业部、拍拍二手业务部、7FRESH等部门。而从新旧组织架构的比较中可以看出,一方面B端业务将越来越受到重视,另一方面新的销售模式会是重点发展的对象。

对线下渠道重视程度不亚于线上渠道的苏宁,在其双11的“苏宁全民嘉年华”活动中,更为在意线上线下的协同效应,其双11期间全渠道订单量增长了132%。而在众人仍然将目光投向线上平台的时候,苏宁却利用新模式和新渠道创造出了一系列非同凡响的双11记录:苏宁小店为500万用户提供了服务,苏宁易购店吸引了5000万人次进店购物。其实,苏宁在线下的努力和成绩,不只是体现在双11,而是贯穿于2018年一整年。就以苏宁小店为例,在年底的苏宁易购2019年年货节媒体发布会上公布了一组数据:2018年苏宁小店整体开店数量超过4000家,服务覆盖70座城市,20000个社区,15000个社群和6000万用户;同时,在2019年,苏宁小店还会继续在高校、地铁站、企业园区、办公场所等点位进行高速的布局。用接近传统便利店的形态去大力践行智慧零售的模式,苏宁正在充当着零售改革者的急先锋角色。而当采用了新型管理方式和供应链的线下店面达到了一定的数量,苏宁在供应商和用户间构筑出的跨边网络效应就能给予其自身更大的发展动力。

素来以时尚见长的唯品会,双11大促自10月25日开始,启动了“大牌日周”,而从11月1日起,大促就进入了每天都不重样的主题日活动和专场活动。另外,在双11的玩法方面,唯品会采用了有别于其它电商的模式,取消了满减、红包、凑单等通常的促销手段,而采取了直接降价的“无套路”方式。而这样的方式也得到了用户肯定的回应:在11月1日至11日期间,唯品会实现交易额102亿,同比增长了27%;仅在双11当天,其订单量就突破了800万。不仅如此,唯品会在双11上的成功还延续到了其上线十周年的12.8特卖大会上,当天仅1小时其订单量就突破了150万。而在这十年中持续发展壮大的唯品会,也是在不断的求新求变中保持着一颗为用户提供独特优质服务的初心:唯品会在10月份发布了其特卖战略升级为全渠道、全矩阵、系统化的特卖体系。唯品会还是那个以特卖模式为特色的唯品会,这也是其区别于其它主流电商非常明显的标识,并且可以说特卖模式在中国的流行主要就是靠唯品会一贯以来的坚持和推动。而在升级后的新特卖体系中,唯品会特别强调了从供给侧和需求侧两端同时挖掘潜力,以新思维和新玩法实现从B端到C端商业链路的价值提升,先后上线的云品仓、唯享客、唯品仓等新产品、新入口正是这种升级的具体体现。

研究定义

网络零售:是指交易双方以互联网为媒介的商品零售交易活动,即通过互联网进行的信息的组织和传递,实现了有形商品和无形商品所有权的转移。

B2C网络零售:是指企业借助网络的形式向消费者销售产品的商业模式。常规的数据统计里不包括生产商自建的平台。

C2C:用户与用户之间直接进行商品交易的商业模式。

报告统计的交易额是按照生成的订单统计,包含取消订单、未付款订单、退货订单、供应商采购订单和由于库存信息误差导致的无效订单。

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