易观:2018年中国跨境进口零售电商市场AMC模型 政策引导规范市场,市场整合高速发展

易观 易观分析 2019-03-06 电子商务 >   跨境电商 1352

2018年,一系列法律和政策的出台让正处于快速发展阶段的中国跨境进口电商市场得到进一步规范和完善。以“代购”为代表的C2C模式因为成本的上升将面对发展艰难的状况;B2C厂商成为市场的主流,整合和竞争也将越来越激烈。随着个人单次和年度交易限值的上调,用户的消费能力将被进一步释放,市场将继续以较快的速度发展。

易观分析:

Analysys易观分析认为,中国跨境进口零售电商市场目前处于高速发展期。

探索期:(2014年之前)

随着中国经济的蓬勃发展,中国居民可支配收入不断增长,大众逐渐有了承担中高端消费的能力,拥有境外旅游、求学、生活经历的人也越来越多。由于有更多的机会接触和使用国外商品,其独特性、易用性、高性价比等特征不但开启了这部分人对消费的全新认知,还使他们逐步接受了外国的品牌文化、商品使用习惯。与此同时,国内商品在品质、安全、功能和价格等方面不断暴露出问题,当这些人将从国外接收到的消费观念和理念与国内消费环境进行对比后,不自觉地成为了国外商品的信息传播者和国内市场教育者。此外,随着互联网、移动互联网技术的进步和使用,社交网络和电子商务得到较快发展,促进了国内消费者对消费国外商品的接受速度和接收范围,也为实现国外商品消费奠定了技术基础。拥有国外经历的人群察觉到了国内用户的潜在消费需求,也自然成为了国内用户获取外国商品的货源组织方。

在探索阶段的初期,跨境消费的流程开始于国内用户以主动或被动的方式通过各种渠道了解感兴趣的商品信息,并请国外的亲戚朋友购买,甚至直接在国外电商网站进行购买,再邮寄回国内或通过回国人员带回。这种依靠直接邮寄和人肉背货的方式有着成本过高、时效性较差的问题,还可能涉及商品通关程序的问题,很不方便。虽然一些境外人群以盈利或缓解旅外成本压力为目的积极尝试“代购”业务,但是依然在便利性和规模上受到很多限制。这些痛点变成先行者的机会,部分嗅觉灵敏的商人开始着手建立面向B端和C端的国际物流业务,努力在成本和时效等方便达到用户所能接受的平衡,使国外商品能通过转运、直邮等方式较为方便的输入境内,逐渐聚拢了遍布于各个国家和地区的代购买手。

随着国内电商在各年龄段、地域等方面的进一步渗透,国内用户通过电商平台对国外商品的消费也越来越多。随着市场需求的扩张和国外代购人群的扩大,由之产生的交易规模和利润规模也随之增长,逐渐可观。正是判断出了这种趋势,阿里巴巴于2007年推出了淘宝全球购,使消费者能有一个相对集中化、规范化的平台去购买国外商品。

不过,在相关监督检查措施还不完善的状态下,出于高利润的诱惑,淘宝全球购上出现了众多假冒、山寨、过期、以次充好等状况的不合格商品,降低了消费者选购海外商品的消费信心。

市场启动期:(2014年-2017年)

经过几年探索,各个互联网公司和电商平台对跨境进口业务有了较为乐观的判断,他们都预测跨境进口市场规模会继续快速发展,同时也充分意识到当时主要的C2C模式对于跨境进口业务来说,只发掘了部分的用户需求,消费者对商品品牌、质量、真伪等方面的高要求对电商平台来说也同样重要,这不仅是整体市场跨上高一级台阶的机会,也是电商平台树立消费升级品牌形象的机会。于是,在2014年,天猫国际在天猫的孕育呵护中诞生;在2015年,网易以网易考拉海购为突破口大力发展电商业务,B2C的代表性平台之一的京东也在当年成立京东全球购。到2016年,各主要电商平台基本都开启了跨境业务,都想在极速发展的市场中分上一杯羹。但是在2017年,部分在供应链端、用户端都不具备优势资源的厂商开始逐渐放弃跨境业务,如国美和当当都取消了跨境频道。

在这一阶段,传统电商、传统贸易商、传统零售商,甚至初始创业者都纷纷涉足跨境领域,以期能在蓬勃发展的市场中占据一席之地,并分享蓝海经济带来的红利。出于对用户、对市场份额的争夺,各厂商频繁利用价格战的策略售卖需求量较大的爆品,并通过线上、线下各种渠道宣传品牌价值。这种经营策略,在吸引到用户、增加了销售业绩的同时,也对成本控制造成了极大的负担,部分厂商因此陷入经营困难的境地,资源有限、核心竞争力不足的厂商开始纷纷倒下。

同时,在这一阶段,国家层面开始相继出台与跨境进口电商有关的政策法规,以规范和促进整体市场的健康成长。其中,海关总署公告2014年56号、57号明确了跨境电商的合法地位。2016年财政部、海关总署、国家税务总局共同发布了《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》,进一步规范了跨境进口的相关流程;随着“四八新政”后三度对执行通关单政策、首次进口的注册备案等政策的延期,对政策敏感的跨境电商被“松绑”,从而进入高速发展期。

高速发展期:(2018年-)

随着《电子商务法》的通过和实施,跨境电子商务的发展将得到促进。在监管上,有关部门将建立健全适应跨境电子商务特点的海关、税收、进出境检验检疫、支付结算等管理制度,推进跨境电子商务海关申报、纳税、检验检疫等环节的综合服务和监管体系建设,优化监管流程,推动实现信息共享、监管互认、执法互助,提高跨境电子商务服务和监管效率。电商监管和纳税机制得到进一步完善后,“代购”等C2C模式将由于成本的增加步履维艰,跨境进口电商的主要竞争将在各大B2C平台中展开。首先,越来越多的国外品牌以合作、代理等方式被引入中国,也有少数国外品牌因为无法为中国消费者提供本地化程度更高的产品和服务被迫退出中国市场;其次,跨境电商市场份额将进一步向头部厂商聚集,只有深耕细分领域、提供专业化、定制化服务的小厂商,才能守住长尾市场;最终,头部厂商的竞争将聚焦在用户的精细化、精准化运营上,拥有良好用户积累和黏度的厂商将得到快速发展的机会。

此外,将于2019年1月1日实施的《关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知》明确了参与跨境电商零售进口的主体(跨境电商企业、跨境电商平台、境内服务商和消费者),对各主体的责任和义务做了清晰的划分,监管和交易更加便利,消费者的权益得到更全面的保护。同时,跨境电子商务零售进口商品的单次和个人年度交易限值提高,进一步释放了用户对跨境商品的购买力。在本次过渡期之后,跨境零售进口电商新政将会是一个相对长期的安排,厂商将迎来高速发展的机遇。

应用成熟期(2022年-):

进入应用成熟期,跨境进口零售电商的市场格局基本确定,市场规模增速减缓,行业竞争将转向零售新业态、供应新模式等方面做出积极的探索。随着国产商品的国家、行业标准越来越严格,质量管理体系越来越完善,国内厂商生产商品的品质、质量、柔性供应等方面取得长足进步,将对跨境进口商品产生冲击。在全球贸易自由融合的大背景下,跨境电商和境内电商的边界将逐渐消弭,以商品的产地和来源地作为消费判断的重视程度将越来越低,跨境电商也将不再是一种单独的业态,而将演化为全球商品配置的一种必要渠道。随着监管流程的简化和方式的进步,跨境电商即便目前原则上不允许“线下自提”的模式,但是依然可以利用“线下体验下单+快递送货上门”的方式探索线下布局,提供更好的购物体验。

对于消费者而言:

消费者对于跨境购物的需求经历了几个过程:因为国内市场没有所以选择购买跨境商品——>因为国内商品的性价比低所以权衡后选择购买跨境商品——>因为国内商品的品质不够稳定因此购买质量更好、品牌形象更突出的跨境商品。随着居民收入的不断增加以及政策上对个人跨境商品购买额度的限制放宽,新一代用户有更强的消费能力去选择跨境商品以满足自己不断增长的消费需求。当越来越多的品牌被引入中国,新时代的消费者有能力和机会去追求更加个性化、独特化和定制化的选择。能够容纳更多长尾跨境商品的大型电商和精耕某一消费群体的垂直型小厂商都能找到足够的生存空间,消费者多样化的需求能得到更充分的满足。

对于供应端厂商而言:

供应端厂商需要保持对政策和消费者需求的敏感度,及时调整经营策略和产品以满足市场。对在中国已有市场和认知度的品牌商而言,从传统贸易时代延续下来的固有渠道和模式依然还可能是主要的利润来源,如何平衡与控制线下传统渠道和线上跨境渠道的利益关系与品牌联系,需要供应端厂商不断进行摸索。对之前在中国没有分销渠道的品牌商而言,选择与自己品牌诉求、经营理念相近的跨境电商平台,或是与合适的代运营商进行合作,是供应端厂商迅速打开中国市场重要途径。另外,利用跨境电商能够直接、快速到达消费端,并能进行信息交互的优势,品牌商可以借此充分了解中国市场、高效调整产品策略和经营策略,对跨境供应链进行柔性化改造、升级。

对于投资者而言:

相比前三年,2018年跨境电商领域获得融资的厂商持续减少,而融资金额相较2017年小幅上升。领域内有一定实力和基础的厂商,如别样、洋葱OMALL和海拍客都在本年度获得了新投资。随着市场进入高速发展阶段,大厂商的整合能力不断增强,中小厂商面临着被整合或转型的命运,资本的进入更加谨慎,也更集中于业务比较成熟、轮次更靠后的融资。投资者的决策依据不应只是厂商在本领域内的地位和发展速度,还应将市场发展趋势、用户需求的变化以及厂商的应变能力等因素考虑在内。在经历高速发展期以后,跨境电商与其它形态的电商、零售商将模糊边界,逐渐融为一体。跨境电商将不再是一种单独的业态,而是演化为全球商品配置的一种必要渠道。

市场典型企业——阿里巴巴:

在跨境概念刚刚兴起的时代里,开始还是以个人的商业行为为主,这些代购者主要是购买人群周边的亲戚朋友,他们的业务范围受到了一定的限制。但当代购的商业行为与电商相结合以后,基于电商平台的交易突破了时间和空间上的限制,并且卖家还可以以较低的成本获取大量的用户,因此电商平台就成为了代购卖家绝佳的销售载体。同时,由于缺乏其他有影响力的C2C电商交易平台,阿里巴巴的淘宝就成为线上代购交易的聚集地。但是,代购卖家和代购商品,只是零散的存在于交易平台之上,并没有一个针对性的规则去约束他们,也没有一个相对固定的入口和渠道去展示他们。在买家用户的有效需求得不到高效转化,以及卖家没有规范性服务流程的情况下,一个专门性代购平台的出现就显得非常必要了。于是在2007年,为了解决淘宝平台上在代购商品交易过程中遇到的种种问题,阿里巴巴就顺势推出了淘宝全球购。

淘宝全球购的出现,对于买卖双方而言,都是一个相对便利的市场,由此产生了较为明显的跨边网络效应,在用户规模增长的同时,代购卖家的数量和销售额也在同时增长。并且,部分发展速度较快的代购卖家还走向了团队化、公司化的经营之路,淘宝全球购上开始逐步出现以个人名义运营的代购公司。但是,在规则制度上对个人代购监督约束的缺陷,在快速发展的市场中被明显放大,假货、过期商品、残次品等商品充斥其中,用户对代购的信任度在逐渐降低。代购公司在这一过程中也纷纷寻求转型之路,开始着力于上游供应链的建设。同时,传统贸易公司也开始试水电商渠道,参与到跨境电商市场的开拓。在一个区别于个人代购的专业化、规范化市场中进行交易,成为了用户和商家的共同需求。阿里巴巴同样准确的把握到了市场需求的变化,并借鉴天猫的运营经验,于2014年推出了B2C形态的天猫国际。 

进入2018年,阿里巴巴在3月宣布启动“大进口”战略,同时设立全球六大采购中心,天猫国际计划将在未来三年吸引万亿境外消费回流,服务2亿新中产,孵化100家全球中小品牌上市。4月,天猫国际在杭州开设了第一家线下门店。7月,淘宝全球购在香港启动了全球买手招募计划,希望能够在一年之内把全球买手群体的规模扩充到50000人。在11月举行的进博会上,阿里巴巴宣布将在未来五年实现全球2000亿美元的进口额。在双十一活动中,天猫国际在24小时累积成交保税订单,占整个中国单日跨境进口总订单的近八成。在11月26日,天猫升级“大天猫”, 形成天猫事业群、天猫超市事业群、天猫进出口事业部三大板块。随着相关政策的不断完善,阿里巴巴跨境进口零售电商的布局也越来越快。