旅游行业数字化进程分析——易观:2018年第4季度在线住宿预订市场|持续改进服务提升用户体验,创新内容营销成为厂商发力点

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收藏当前报告 韩梦莹 易观分析 2019-03-25 行业互联网+ >   旅游行业 1055

在国庆黄金周和跨年假期的共同助推下,在线厂商们不断提升住宿产品质量与服务、丰富酒店+X组合品类、发力产品内容创新和展示形式,将多个活动节点串联实现长线营销,在淡季高度保持了用户对在线住宿产品的关注度并提高了转化率;同时,头部厂商继续赋能酒店商家端,协力供应侧改革提升运营效率;共享住宿行业持续市场扩张和房源优化策略,使在线住宿市场整体在淡季中仍有不俗的表现。

    根据Analysys易观发布的《中国在线住宿预订市场季度监测分析2018年第4季度》显示,2018年第4季度,中国在线住宿预订市场规模达到471.1亿元人民币,同比增长18.5%,环比下降13.7%。

Analysys易观分析认为,第四季度进入旅游淡季,受季节因素和“高星酒店卫生乱象”系列事件影响,中国在线住宿预订市场交易规模较上一季度出现回落。然而,在国庆黄金周和跨年假期的共同助推下,头部厂商们不断提升住宿产品质量与服务、丰富酒店+X组合品类、发力产品内容创新和展示形式,将多个活动节点串联实现长线营销,在淡季保持了用户对在线住宿领域的关注度;同时,在线厂商继续赋能酒店商家端,协力供应侧改革提升运营效率,使在线住宿市场整体在淡季中仍有不俗的表现。

    2018年第4季度在线住宿市场格局:携程系市场集中度依旧明显,但美团赶超态势强劲,已坐第二把交椅

本季度,携程交易规模218.65亿元,同比上涨16.6%,环比下降8.6%,在线住宿预订

市场份额为46.4%,依然稳居第一;去哪儿交易规模58.82亿元,同比上升16.5%,环比下降10%,市场份额为12.5%。美团点评交易规模达到67.19亿元,同比增长34.4%,环比增长4.1%,市场份额扩大至14.3%,跃居第二。整体看来头部厂商仍然保持了高市场集中度,然而随着新技术的投入、新生代用户的崛起、三四线城市旅游市场进一步开拓,未来在线住宿预订市场势必会产生更多变化。

   在线酒店预订厂商:持续发力产品内容创新,提升服务品质成为厂商角力关键

   携程:着力产品品质优化,回归用户痛点问题提升服务

携程长期以来因高星酒店资源优势筑建的护城河,在本季度受到行业风波牵连,预订量和交易量均受到较大影响。而为了在酒店内向用户提供更多服务和消费选择,携程上线了“店内商城”功能,提供店内餐饮、交通预订等服务。此外,针对由来已久的“不可取消房型”问题,携程联合近十万家酒店商家优化取消政策,旨在减少用户损失、提升用户体验,也使酒店商家节约一定协调人工,间接提高了运营效率。

    美团点评:多样本异地生活服务与酒旅业务紧密结合,带动淡季增长

美团不仅保持住在三四线城市中/低星酒店的占有量优势,下半年发力高星酒店集团资源扩充,先后与凯莱酒店等多家国内品牌酒店达成战略合作。本地生活服务联动及共享出行等新业务的接入,加之跨年假期将美团年底的同城、周边酒店预订推上一个小高峰,最终使美团的酒旅业务在淡季呈现出小幅增长态势。

    飞猪:直播平台赋能商家创新内容营销,提升酒店客商交互体验

飞猪借助“双十一”、“双十二”两大促销活动,提前活动预热周期,与希尔顿、万豪、洲际、雅高等多个国际高星酒店集团推出客房套票、酒+餐券、酒店度假等多样住宿休闲套餐;同时通过飞猪直播平台,以互动内容形式高度吸引用户关注力,为酒店品牌带来更多元的用户触点,构建出全新的酒店客商交互体验。

    同程艺龙:赴港上市加流量入口扩充,年轻市场未来增势可观

2018年11月28日,同程艺龙正式在香港证券交易所正式挂牌交易。自同城艺龙合并后,同程拥有的微信钱包中火车票机票入口与艺龙拥有的微信钱包酒店入口实现业务互通,在完成对会员系统和商城积分体系改造升级后,积累了庞大的用户群。而小程序的开发同样起到重要作用,依靠腾讯这一社交大平台,通过高频社交活动切入旅游业务,使同程艺龙降低获客成本的同时,吸引到大量常驻社应用的年轻用户。 随着95-00后用户的逐渐崛起,新生代潜在消费群的累积将会成为同程艺龙未来在在线住宿预订市场的有力竞争支撑。

Analysys易观分析认为,随着用户对于高品质酒店产品的消费意愿不断提升,优化产品设计、提升服务水平已成为厂商们的重点研发方向。酒店产品的内容创新、组合品类设计及营销方向将成为体现产品差异化梯度的关键因素。而住中作为用户切身体验服务的重要场景,如何拓展店内消费场景、使产品消费关联性更为密切,将是酒店零售新场景的探索新方向。

    在线非标准住宿预订厂商:共享住宿多渠道、多路径继续市场扩张,下沉与出海并举

    Airbnb:以核心技术人才策应在华本土化战略,城市下沉初见成效

非标准住宿厂商Airbnb继续在中国的本土化战略,新任CEO上任后进一步扩充本土团队规模,招募运营、技术等人才,针对中国消费者需求调整运营策略、开展小程序等工具产品研发。在市场拓方面,Airbnb放缓一线城市步伐,顺应网红目的地效应转战三四城市,使下半年非一线城市业务有了明显增长。

    途家:房源优势不断扩大,加速海外市场布局

途家继续渠道能力建设与出海战略,以升级房源品质为前提,将“优选PRO”优质房源范围从境内扩大至海外,所在地直指热门东南亚出游国。随后蚂蚁短租全面上线海外房源,与途家海外房源端的库存直接打通,成为对途家海外品牌强化和流量的重要补充。

Analysys易观分析认为,随着各地民宿管理政策相继出台,共享住宿平台会愈加朝合规化、品质化发展。而新生代用户的逐渐崛起和共享经济的接受度提高,将会使共享住宿厂商向多渠道合作、多手段获客和提升服务品质的平台端发展。

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