中国旅行社智能+业态发展2020

已收藏 吉之莹 易观分析 2020-04-20 旅游 >   旅游住宿 2362

2020年4月15日,易观发布了《2020年中国旅行社产业智能+生态图谱》的专题分析报告。中国旅行社经过多年市场规模变革,其服务业态向多元化延伸,面对在线旅行社快速扩张形成的竞争激烈的市场环境及自身内部运营的困境,旅行社智能化升级迫在眉睫。随着政策不断出台落地,终端智能设备与数据挖掘、高性能信息处理等软硬件基础夯实创新,加快“智能+旅行社”建设,赋能旅游产品研发、旅游消费者运营、供应商渠道管理、订单流程管理等方面数字化建设,提效增值,实现旅行社产业与企业的智能化。旅行社产业智能+通过优化旅行社业务与管理场景,促进旅行社业务流程规范化,提升服务管理运行效率,为旅游消费者提供更优质产品服务,适应旅游市场的新发展趋势。

1、研究定义

旅行社智能+是指以云计算、物联网及大数据等技术为支撑,基于互联网平台与软件,赋能传统旅行社数字化、智能化建设,将旅游资源配置、旅游产品研发销售、旅游消费者招徕、旅游服务等旅行社业务数字化协调管理,实现各系统模块数据智能化模式运转。旅行社产业智能+通过优化旅行社业务与管理场景,促进旅行社业务流程规范化,提升服务管理运行效率,为旅游消费者提供更优质产品服务,适应旅游市场的新发展趋势简单来说,就是旅行社借助智能管理系统,赋能旅游产品研发、旅游消费者运营、供应商渠道管理、订单流程管理等方面数字化建设,提效增值,实现旅行社产业与企业的智能化。

2、旅行社智能+ 发展历程与现状分析

  2.1   中国旅行社历经市场规模化变革,从旅游业向旅行服务业拓展

市场化方向迈进,旅行社产业粗放增长:1978年中共中央批转《关于发展旅游事业的请示报告》,中国旅行游览事业管理总局成为旅游经济的管理部门,1982年国家旅游总局和国旅总社分家,中国拥有了真正意义的旅游企业和旅游行政管理机构,旅游行业开始向市场化发展迈进。1885-1996十年期间,由于旅游外联权下放,中国旅行社在数量激增,市场发展迅速。以国、中、青为代表的旅游经营商作为该时期的旅行社典型,开展旅游批发业务通过其他中小旅游代理商销售旅游产品,同时也通过自己的零售机构、门市店直接销售产品。

旅游产业互联网化进程启动,旅行社线上线下竞争激烈:1997年我国在线旅游市场开始萌芽,10月中国首家旅游网站华夏旅游网成立,1999年,携程和艺龙先后成立,标示着中国在线旅行服务业正式开启。2003-2009年在线旅行服务业的快速成长,以途牛、去哪儿、穷游为代表在线旅游企业陆续出现,已逐渐发展为中国旅游业各细分市场的中坚力量。另一方面,传统旅行社的优势受到严峻挑战,大批中小型旅游零售商遭受竞争压力,大型旅游经销商尝试转型,在“线上线下”的对峙博弈中上思考自身的生存前景。

市场高速发展,旅行社服务业态多元化延伸:2010年起,旅游自由行市场发展迅速,游客出游动机呈个性化、消费模式呈差异化态势。同时,以移动互联网、云计算、大数据为代表的信息技术发展迅速,驱动旅游业务经营主体范围由传统旅行社、在线旅游企业等扩大至度假俱乐部、留学机构、综合生活服务平台等;旅游企业的服务业务范围亦从纯旅游服务延伸至异地全生活体验服务。

2.2   旅行社面临剧烈市场环境变化,智能化升级迫在眉睫

根据中国旅行社协会《2018年中国旅行社行业发展年度报告》数据显示,2016年中国旅行社数量年增长率仅为1.2%,线下旅行社增速持续放缓。国内旅行社目前发展定位不明确,产品同质化现象严重。大型旅行社研发设计出新产品线路,中小旅行社竞相模仿,各家旅行社提供的旅游产品雷同,致使旅行社之间展开价格竞争,市场竞争无序化。加之旅行社厂商面临人力、店铺管理成本增加、绩效差等问题,旅行社陷入经营困境。

另一方面,随着信息技术的普及,互联网已经渗透到生活的方方面面。旅游用户可以借助互联网了解各旅游场景的需求信息,如交通、住宿、景区门票等,并通过互联网完成预订、购买旅游产品等环节。旅游消费习惯线上迁移,推动在线旅游市场规模持续增长。在线旅游线上渗透率保持稳定增长,2019年达到16.7%。用户对旅行社在产品价格、服务等方面存在诸多不满,同时,用户的旅游消费互联网化的使用习惯已经养成,导致线上预订逐渐取代旅行社地位的现象。另外,在线旅游企业通过市场下沉战略来获取新增流量,以携程为例,旗下携程旅游门店、去哪儿门店、旅游百事通门店三品牌合计约8000家门店,覆盖超过28个省(直辖)市。在互联网化的大趋势下,造成线下旅行社“消”而在线厂商“涨”的局面。

造成这一局面的核心原因是原生于互联网时代的在线旅游企业在用户触达、产品研发设计、管理运营等方面均采取更适应当前企业发展的“数据驱动”方式,以数字用户为核心,围绕数字用户的行为轨迹,将用户行为数据化,通过数据的分析实现对于用户行为的实时掌握,进而能够快速调整企业的营销动作和产品设计。同时更为重要的是,企业在管理过程中,将过去“流程驱动”的管理思想转变为“数据驱动”,并且将组织架构与数据驱动相匹配,实现企业对市场变化的快速响应和调整。旅行社面对竞争激烈的市场环境及内部运营困境,智能化升级迫在眉睫。

2.3   政策、软硬件设备助推,旅行社探索“智能+”形态

《北京“智慧旅游”行动计划刚要(2012-2015)》、《江苏省旅游企业智慧旅游建设与应用规范》及国家出台的 “智慧旅游”相关政策,对智慧旅行社提出详细建设规范,深化旅行社行业信息化、互联网化、数字化及智能化应用。在信息化层面,旅行社引入ERPOA等管理系统,实现办公自动化,将资源采购调度、团队行程安排流程信息化,通过电子管理模式,提升业务处理效能;在互联网化层面,建设B2B企业分销与B2C企业网站工程,开通线上旅行社渠道,依托互联网技术,为用户提供旅游内容信息查询,并支持在线预订支付;在数字化层面,构建以用户需求为核心的服务体系,加强旅行社客户关系(CRM)及会员管理系统建设,以用户需求驱动旅游产品研发设计、营销策划;在智能化层面,采用新兴技术优化旅行社服务,如GPS定位与身份识别、物联网平台系统,实现对旅游产品销售、消费、反馈的全面、准确、及时的感知,提高旅行社服务质量。

随着政策不断出台落地,终端智能设备与数据挖掘、高性能信息处理等软硬件基础夯实创新,智慧旅游这一新兴业态进程加速,为旅游消费者、旅游企业等产业链各环节提供智能服务,中国旅游行业整体将迎来重大变革。旅行社作为旅游产业链的重要组成部分,智慧旅游的兴起促使旅行社行业优化升级,加快“智能+旅行社”建设,满足旅游消费者多元化、个性化需求。

3、中国旅行社智能+产业链及竞争图谱

本部分将从智能应用场景及运行流程、市场主体、数据架构及供应商四个部分说明国内“智能+旅行社”业态的产业链和竞争格局及现状等。

3.1   旅行社智能+ 应用场景及运行流程

旅行社在旅游产业链中承担核心重要角色,在智慧旅游建设推动的背景下,智能+成为旅行社精细化运营、信息化流程管理、行业优化升级的方向。目前智能+已经覆盖到旅行社的组团、地接场景,加强信息联动共享,提升运营能效。

组团服务场景中,以旅行社门店、在线旅游平台、组团社为运行流程核心。从线上线下渠道挖掘消费者需求,基于用户数据进行数字化智能用户运营,组合丰富多样的产品形态、完善服务流程来迎合用户需求,同时与地接社保持紧密联系,提供产品研发支撑。

地接服务场景中,以地接社为运行流程核心,通过物联网、智能硬件、智能管理系统,构建资源调度管理环境。连接组团社与供应商,需求端供给端数据实时采集,助力订单流程优化、资源跟踪管理。

3.2   旅行社智能+ 主体

传统旅行社与在线旅行社在智能+发展的侧重点也有所不同。传统旅行社沉淀地方多年,地域渗透力强,旅游供应链资源丰富,内容储备及潜在开发点充足,结合自身资源优势,通过信息化、互联网化模式升级,弥补自身在用户需求理解不足、内容及产品创新力有限、运营效率低下的问题。在线旅行社(OTA)以互联网起家,将旅游交易线上化操作,属于互联网技术驱动企业,相较于传统旅行社在产业智能化的起点较高,如何借助数字智能抓手,提效增值成为OTA考量的重点。

传统旅行社从类别上又可以分为组团社与地接社。在职能分配上,组团社负责游客招徕、合同签订等业务,地接社负责旅游目的地接待服务;在旅行社智能+建设上,组团社发力用户端、产品端运营,地接社更注重资源端调度管理

组团社在用户端积极构建客户数据管理体系,通过数据收集管理分析,掌握用户基本信息。一方面与旅游消费者保持密切联系,客服响应用户需求,后期进行电话回访、服务调查评价,提供个性化服务关怀,提高用户满意度,维护品牌忠诚度;另一方面也为产品端研发与营销提供依据支撑。同时组团社丰富信息渠道建设,线下门店服务增强前置服务密度,提升用户体验感和信任度,线上自建官网、APP、小程序或与在线旅游平台合作代理,完善旅游信息展示,优化产品类别,提升分销效率。

地接社构建资源管理系统,根据组团社订单需求对供应商资源进行采购预订管理,如对景区、酒店、交通工具等的资格管理、在线合同管理、价格管理,对供应商进行实时产品信息查询、采购和结算,并与内部业务系统与财务系统中同步更新,通过信息关联,地接社跟踪管控资金、资源情况,实现团队信息在线审核查询监管与智能调度。

在线旅行社的业务职能上承担为组团社提供客源的角色,其产业智能化重点与组团社相似,主要体现在用户端、产品端层面,以大数据视角切入旅游消费者用户与旅游产品运营。OTA平台推出并优化自有或联合会员服务体系,升级会员权益、积分体系,布局“食住行游购娱”场景化增值服务,深耕存量用户价值,朝精细化运营方向发展,持续吸引用户关注度及促成转化。如携程超级会员与京东PLUS会员进行权益互通,延伸使用场景;飞猪加频会员日活动,同时每周旅行大牌提供专属会员产品;同程艺龙升级付费会员产品,打造“黑鲸会员”体系,引入腾讯视频VIP权益,背靠腾讯生态,丰富会员出行、住宿服务权益。OTA平台通过整合采集数据源,对用户沉淀的大量数据获取画像,进行深入挖掘分析,将用户群体进行细分。充分考虑目标客源的需求偏好、消费水平能力等多方面因素,有针对性地推送相关产品,实现精准调控营销策略。在旅游产品方面,OTA根据旅游消费者需求智能规划旅游行程,通过人工智能机器学习数据、计算和算法等核心技术,打造旅游产品服务数据库,整合碎片化资源,灵活组合产品,制定旅游线路,为用户提供智能推荐与引导。依靠智能化技术操作,生成旅游行程方案,后期经过人力细节优化调整,大大节约时间成本,提升服务效率。同时,OTA平台也在积极探索线下门店服务场景,将线上成熟服务标准化流程迁移至线下门店,发力下沉市场建设拓新线下服务场景,发现线下新目标用户,通过VR展示、移动端店铺、电子化签约等一些列互联网技术操作,迎合游客的需求,获取有效增量。

OTA在自身探索产业智能化建设的同时,赋能供应端,打通供应、分销、营销各端口,通过移植技术优势降低线下旅行社的线上升级投入,线下旅行社、零售商等则通过在线平台实现了数字化管理,节约了人力成本,同时与供应端联动更加及时紧密,高效的库存、预订响应有利于各分销渠道进一步提升服务效率。

3.3   旅行社智能+ 数据架构

智能+旅行社数据架构划分为基础设施层、数据层、平台支撑层与应用服务层四部分, 利用大数据处理能力,对旅行社业务数据进行汇聚、存储、处理、分析,综合调度资源管理,为旅行社运营管理提供决策依据支撑。

基础设施层指为旅行社服务运营所需建设或接入的各类物联网基础设施,包括线下门店、线上官网/APP/小程序、呼叫中心、交通/住宿/门票/车务系统、签证中心等,利用互联网、物联网、云服务等技术获取旅行社日常运行监测和管理的数据。

数据层联通基础设施接口采集旅行社相关数据,建立用户、供应商、产品等数据库。

平台支撑层利用大数据处理能力,将数据库存储的实时数据、关联信息进行汇聚、存储,与旅行社相关业务平台进行关联管理,通过旅行社数据技术挖掘,构建数字化模型,为旅行社业务提供多维数据分析洞察,便于信息共享交换。

应用服务层围绕旅行社业务场景,根据旅行社业务分类与需求,划分成采购、销售、计调、管理等服务应用,形成批发、专线、组团、地接等专业解决方案,为旅行社企业提供支撑,构建旅行社运营生态体系。

在旅行社智能+的数据框架中,智能化的核心在于数据关联,如何利用大数据将旅行社业务环节各部分衔接整合,串联旅游消费者、组团社、地接社,辅助旅行社行业实现全流程高效订单运作,智能运营管理。

3.4   旅行社智能+ 供应商

旅行社智能+服务场景差异化明显,各家旅行社业务诉求不同,对应的智能旅游系统供应也存在差异,当前市场对于旅行社产业智能的解决方案在技术成熟度和规模上仍有待完善,加强后期维护升级,提高适用度,为旅行社智能化发展提供更多选择。

综合型解决方案服务供应商为旅行社提供旅行社SaaS系统等内容协调旅游资源配置、旅游产品研发销售、旅游消费者招徕等旅游服务。旅游产业链条参与环节众多,碎片化程度高,旅行社需要协调大量资源,除了传统的旅行社管理系统功能,在用户端帮助打通旅游消费者数据,与第三方资源平台对接,完善分销服务,提升数字化水平。基于订单信息,高效调配各方资源,实现智能计调排期,提高工作效率与准确度,以应对旅游团人数、行程安排等因素调整带来的问题,高效管理旅行社业务流程。

单一型设备/技术服务供应商为智能+旅行社提供用户体验、合同管理、旅游信息统计、数据分析存储能解决方案。VR技术丰富旅行社门店营销手段,以沉浸式体验感受旅游目的地;电子印章能够实现在线旅游合同签署等功能,便捷完成旅游产品交易;OCR文字识别技术高效统计整理旅游消费者信息,减少人工输入错误率;CRM系统帮助旅行社完善客户管理与会员客情维护;;云服务为旅行社提供基于自身运营管理与供应商协同合作的数据存储与计算。

供应链服务供应商对接交通、酒店、景点、车务等内容,在旅游品质上做到严格把控,加速资源整合效率,提供旅游产品资源分销,帮助旅行社了解库存动态管理,链接采购计调,实现业务高效化运转。

4旅行社智能+ 展望

目前传统旅行社大多停留在信息化与互联网化的管理模式上,主要体现在接入智能管理系统优化业务流程,开通线上渠道招徕用户。根据访谈了解到,近60%-70%的中小型旅行社仍未接入智能管理系统,大多使用邮件、办公软件处理订单。市面现有的智能管理系统大多适用于组团社与平台间的业务流转,涉及地接社的资源协调信息化管理较少。地接社需要根据客户订单更改取消做出相应的形成安排调整,相比人力操作,智能化系统错误率更少,对于地接社库存管理、结算提供服务保障。在线旅行社信息化、互联网化程度高,数字化探索成为当下及未来的拓展方向。

总体而言,传统旅行社与在线旅行社在产业智能化进程存在很大差距,整体旅行社的产业智能化还处于起步阶段。市面上针对旅行社业务开发的智能化运营系统厂商数量有限,可供旅行社选择的余地较少,仍需要在资金、设备研发维护等方面加大投入。其次,旅行社智能化升级的关键在于认知的进化,从原有的线下关系营销向互联网时代的技术营销转变,通过智能化技术运营打破旅行社认知边界,助力旅行社产业用户渠道化、产品多元化、品牌价值化发展。疫情期间,旅行社行业受到重创,市场业务停滞倒逼旅行社产业智能化升级,快速响应旅游市场变化,调整运营策略,加强管理体系的完善,为日后旅游市场复苏储备实力。

未来,随着用户在旅游产业链地位的提升,旅行社模式由需求驱动取代产品驱动,挖掘用户需求,链接用户与供应商,丰富旅游产品研发销售,协调组织供应资源,成为旅行社适应与突围旅游产业变革的重点。深化数字运营、技术创新理念,引领旅行社产业向智能化方向迈进。

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