2018运营峰会 | WPS Office李英玮:工具型产品向服务型产品转型的运营核心

易观 2018-01-10 342

工具型产品运用实践分享。

201816日,由易观联合中国产品经理社群PMCamp主办的2018互联网运营千人峰会在上海圆满落下帷幕。WPS Office产品及运营负责人李英玮以《工具型产品向服务型产品转型的运营核心》为题,分享了WPS Office 运营经验。以下为其演讲实录。

 

现在WPS为全球16亿用户提供办公及学习服务,覆盖200多个国家及地区。讲运营,首先是搞懂我们的产品定位是什么,如果你不了解你的产品,那如何做运营呢,我们从运营的出发点来说都是以产品作为核心去运营。那么先来说一下我们的用户是谁,我们的用户是办公领域,对文档有需求的用户,主要是写文档读文档,第二块是教育用户,老师、大学学生都在用我们的产品,这个是我们的用户群,解决什么样的问题呢?是文档处理,是围绕文档周边的服务,我们的产品线是分3块,第一块是云端办公,我们核心产品是WPS,我们在这个过程中发现随着互联网的发展,文档协作也好,存储也好,包括多端办公需求越来越强烈,所以我们推出了云文档产品,你可以用手机去看和写,通过云文档文档不会丢失,我们很多用户反馈过用云文档解决恢复了很多的文档。第三是一站式,云文档既是存储又是传播的介质,通过这样的方式集成,我们可以一站式的办公。

第二块是内容运营,比较大的产品是稻壳儿,很多用户去写PPT的时候是无法做出很美观的PPT。所以很多人选择它的原因就是因为稻壳儿,可以根据你的需求给你推荐模板,可以快速的修改文字图片变成很漂亮的PPT,我们还可以提供内容,比如合同,文书等。确实是加快了效率,省了不少事。在建设这个平台的时候,是以平台的方式去建设这个产品,我们有很多是PGC产生的模板,推给用户,结合大数据与AI技术,实现千人千面,根据你搜索的关健词,以往的写作文档,通过这样的方式推荐给用户不同的内容,提升了很大的点击率和再次访问率,提高转化率。

第三块是不得不提到另外一个是广告,广告在互联网行业是很普遍的产品形态,我们把它叫产品也好,叫变现手段也好,这个是最重要的组成部分,我们是把它作为产品来做的,很多人会反感广告,那如何让广告让用户接受,第一是内容的质量,广告的素材,它的美观度,它的文案对用户有非常大的影响,第二是内容的精准度,根据不同的用户推荐不同的内容,第三是内容的频度,今年每个用户一年就推送一两个广告,通过这种方式减少对用户的打扰,不让用户反感。第四是推送的时机,他写文档的时候你弹出广告是很不合适。总结是三个关健词,第一个是内容,第二是结合AI技术让广告更加精准,第三是大数据,其实是与AI技术的结合。

我们明确了我们的产品定位,我们运营难点在哪里?是经过这个过程总结出来的,运营最大的困难是什么?就是差异,其实在互联网环境下有比较大的竞争对手的时候,你都要去面临这样的问题。可能各位也会遇到这样的问题,你如何形成跟对手的差异化,用户选择你而不选择你的竞争对手,这个是要去寻找的点,在后续的用户运营,内容运营也好,都是不断去寻找,通过这个方式推广你的产品。第二就是变现,在产品初期的时候对产品要求度会很高,我们WPS也是有几十年的历史了,我们需要去变现,从商业模式也好,从产品健康度也好都是要去变现的点,对工具产品来说变现会更加难,不像腾讯,微信随便加一个游戏入口,一天就是几个亿了,所以这是我们在工具产品上遇到第二大的问题,如何去变现。第三是频度,比如说社交平台或者是直播平台,通过运营手段,他们是相对容易提升用户的使用频度的,像社交平台你有些强需求和弱需求,强需求你要跟你的朋友沟通,弱需求你要认识陌生人,所以通过运营手段可以提高用户的使用频度。对于直播平台,通过内容的运营,给你不停的推送你喜欢的内容,就能提升用户的活跃度。而对于工具型产品多数是在强需求下使用我们的产品,真正的想写文档或者是真正读文档的时候才使用到我们的产品,所以如何提高用户的使用频度对产品来说也是比较大的难点。围绕这三个难点,我们在设计这个流程的时候会重点考虑这几个问题。

我们的运营流程是标准流程,首先是要拉新,工具型产品对于用户的体验来说是重中之重,对于社交平台来说你的用户都在这里,好朋友都在微信上你也很难选择其他的产品,但是我们的产品来说并不一样,就是靠我们不断调整产品体验,用户用的时候觉得爽,就是觉得好用,他才会留在我们的平台上,对于我们来说在拉新这个环节是需要重点解决的,产品也好,运营也好,用户体验是最优先的。第二部分是促活,在这里有一个难点就是频度,没有使用的强需求,那怎么样才能活跃呢。这个地方我们想的方法是丰富使用场景,比如文档出现损坏,可以提供数据恢复能力让你恢复过来,你打开PDF文件打开就可以进行处理合并拆分等,类似于这样一些办公场景的切入,提高用户对WPS的使用场景。第三个是变现,有了用户量,有了活跃度就是变现的问题,工具的产品变现是比较难的,我们如何去做,结合广告也好,内容也好,增值服务也好,是让我们给的东西更加清楚。用户在使用提供一些服务的时候,一方面是以往的菜单提供功能,但是主要流量在场景的推荐,比如说U盘的问题,当你U盘有问题的时候会提示数据的恢复,在稻壳儿的内容,根据搜索关健词可以给你推荐内容,通过这样的方式提升用户转化率,让用户得到他想要的东西。还有一点需要注意的叫细水长流,不能总是付费,还是要有节制的做付费转化。

在优化产品运营行为有这几个案例,先说稻壳儿,原来每个人看到的东西都是一样的,排在前面的主要是下载量比较大的模板,但可能这并不是用户想要的,比如说我要写一个PPT,你帮我推荐一个离婚协议书,这个不太合适,容易影响家庭和睦。而我们现在就已经在结合AI的技术让推送更加精准,千人千面,这样下来至少是有50%以上的提升。第二块是最早期我们的运营是靠经验的,我们的数据是很少,用户访问了什么样的东西,如何使用我们的功能都是不知道的。现在我们手段会更加专业化一些,通过数据化的方式运营,效果会非常的好。靠数据,它每一个转化情况怎么样,通过这样的方式不断的优化我们的产品,所以数据在这个运营过程中扮演非常重要的角色,我们现在就是以数据驱动的运营为主。第三块就是刚才讲的,以往我们的引导是工具式的引导,通过菜单式的方式去做这样的引导,实际上就是有点看天吃饭的感觉,用户能找到就找,找不到就得去论坛上找,通过这样的方式是跟不上时代的潮流了。所以现在多数是场景化引导并不是说你要去这个菜单,在合适的场景下就可以给你推送你想要的功能,所以说我们经历过这样的过程,从普适到千人千面,从经验到数据驱动,从工具式引导到场景化引导。

在实践这些当中也是踩过很多的坑,第一方面是用户体验为王,用户如果不好用就会卸载,除非这个领域只有你一家那就随便你怎么玩。第二就是数据和AI将成为产品的必备能力,这个不能作为你的竞争力了,是作为你产品必须具备的基础能力,包括广告也好,或者是内容也好,其实在AI领域应用是最好的,所以说数据+AI形式将成为一个产品必备的能力。第三是指在这个领域,服务时代已经来临,单纯的做工具,其实是没什么意思的,从用户的活跃度也好,粘性也好,变现的方式也好,都会不那么容易做。那么如何将平台打造成服务型的平台,其实这是未来大的趋势,很多做产品的人也在想这个事情,都在想如何将这个产品打造成平台,但对于我们势在必行。第四个是吃相不能太难看,赚钱的时候要控制赚钱的方式方法及流量的分配情况,不能一味的去赚钱,一味的去赚钱用户就被你消耗完了,要细水长流。

这里我再讲一下,我们下一代的产品理念,我们其实现在已经有几年的时间在研发新的版本叫2019,新的版本这里有个关健词叫All in ONE,会将服务作为主核心能力提供给用户,它不单单是工具平台。这个产品的关键字叫融合,我们融合什么?什么叫融合?三个方面。

第一个方面是工作场景的融合,我们以前做的是笔记本,上面图图画画写写,现在要做的是文具盒或者是桌面,用户不仅可以在上面写文档读文档,我们还会提供围绕文档的周边的办公服务,所以是文具盒或者是办公桌面。第二是多平台的融合,未来是移动和PC融合的时代,PC在很长一段时间还是会有自己的生存空间,尤其是在办公领域。PC一般扮演的是重需求的角色,比如写文档,绘制个图之类,而移动端在轻办公需求领域应用越来越广,比如文档阅读,流程审批,签到等。所以未来是它们俩之间的融合,这个是第一个平台的融合。第二点是希望吸引更多的第三方进来做更多的事情,打造办公服务的平台,所以是多平台服务的融合。第三是服务与工具的融合,这个刚才讲了不单单做一个工具,而是想做一个服务,这个服务是工具作为基础,有工具的能力也有服务的能力,将它们结合在一起,可以给用户提供更多的服务与内容,所以未来可以想象你在办公领域所有的问题我们都可以帮你解决。