2018运营峰会| 翼支付张光胜:金融产品的场景化运营

易观 2018-01-11 184

2018互联网运营千人峰会大咖干货。

201816日,由易观联合中国产品经理社群PMCamp主办的2018互联网运营千人峰会在上海圆满落下帷幕。翼支付大数据中心负责人张光胜结合翼支付运营实践,做了题为《金融产品的场景化运营》的演讲。演讲中,张光胜主要分享了翼支付的多场景下的精准运营以及对产品生命周期的关注。以下为其演讲实录。

 

翼支付作为电信的全资子公司是负责互联网金融的平台,目前是由人民银行授权的牌照,而且在支付行业里面算是比较少的国企特点,可能和互联网营收、利润还不太一样。

翼支付是从2011年成立的,到2017年底是3.6亿用户,作为一家支付企业来说数据看起来还凑合,我们年交易额是1.2万亿,用户超3.6亿。我们所有的产品运营是基于产品本身,所以会有这样一些运营的方式方法在做。这是我们自己做的行业化分析,我们分为元宝图,中间是区分为产品核心价值的用户和大数据,大数据是中心负责任,做大数据的为什么在运营会上给大家做分享,产品化的运营核心价值都在数据上,而我们作为核心服务量也是在产品的改进之一。

这是国家要求的营业范围,应该从两三年前这个牌照已经停止发放了,有一家公司只要有这个牌照,他的市值光卖牌照,这家公司就可以卖出20亿左右。后面绿色,我是电信的运营单元,会有一些虚拟货币的交易,可能有这么好的背景资源是不是不太合适?可能在一线城市感受不是那么明显,但是可能在三四线城市覆盖率是很高的,活动整体的不是那么覆盖广。这是我们在整个金融业,金融只是互联网产品之一,我们认为在金融行业里面,特别是金融产业运营里面,严格的就是监管。在委员会的主席,国家专门有稳定局,稳定局的局长是几个银行的第一总经理,对这个事情也是非常严格,大家不在这个圈里混不太清楚,余额宝的限额在不停的往下压,很多理财机构越来越违反,小贷公司跑路的跑路,退货的退货,都是因为强监管的原因。两个月内人民银行强制发有超过6份文件,包括头两天发出的支付一天限额500块的情况出现,合作的产业链,合作客户做好自己和平台,我们和支付宝微信的区别就在于做了很久的社交失败了,微信想做运营商做也做不起来,最后是和京东合作,让京东实现自己的梦想。

我们是在于资金栏的方式,每个人帐单都必须是要交的,通过这个发展自己的核心业务,每个公司都是基于自己独有的特点和独有的圈子,在自己的圈子天时地利人和的时候抢别人的饭碗,那个才是作为产品发展过程中比较稳定的战略方式。经常会有中国电信、翼支付和其他的一些东西,这个是我们目前的发展情况,我们在移动支付是仅次于支付宝,因为微信支付不会放到这里出来,因为微信支付是社交中一个附属元素,包括在银行里面我们也是可以排到前十

我们是如何去运营和做这件事,金融产品有几个特点:首先是安全,你的钱不希望今天在里面,明天就是零了,这个过程是非常必要。第二个是高值,这是说用户是高值的,我们希望用户进来前不是一毛两毛,不是20块可以打很久,进来都是上千上万的,人均余额是具体数字应该也是一般的APP,但是这个有另外一个特点是钱多,一定有一个和科大讯飞比不了,他们是天天用,我们不会,低频是最大的优势。我们也会进行金融理财,这些是我们产品的图,可能一年半年3个月,半年,原来大部分是1块钱起,现在是51万起,如果你买365天,年化收益率是5.3%,那剩下的364天钱也不会跑,除非是这个不安全或者是有什么情况,所以不会去碰它,我们跟用户之间的交互其实是很少,低频是很严重,还有个问题就是同质化。

你所关心的唯一的两个东西,那它会不会跑路,这个入门门槛不会太想这个事,菜市场的菜都长一样,没有必要挑来挑去。那这个过程就带来运营过程的一些问题,365天的占比,剩下的364天如何去联系用户,因为他APP很少会打开,突然我们卖完这个还有那个东西可卖,但是我根本找不到这个用户,我无法通知他有闲钱再来买。也许他买完这个理财出门右拐旁边有一家卖的更高,那他是不是在我的熏陶下有没有跟我常绑定在一起。所以我们有遇到这些问题,如何让用户持续地买,土豪会有钱不停地买,我相信所有的人不会把所有钱放到一个篮子里,每个产品户留一部分,不会一分钱不留只买一个产品,在这个过程中是通过场景化的东西解决金融产品低频活跃的方法之一,这个是比较概率化的东西。

看到我们有保险,有理财,我们卖理财卖得好,那卖保险是不是也会很好。在大产品的层面上保持用户的活跃度,对用户不仅是理财的业务还是保险的用户,是把整个支付给他,同时也要观察用户适当的数据表现,更丰富的描述用户,我让我的产品有更贴切的描述。让用户活在我的梦里永远不醒来,不要上他去其他的区域。

翼支付的场景化运营,我们电信有一个199套餐,每个月199块钱,为了优惠让你办理,每个月会返款39元,实际上就是160元,但是根本就是没有改观,优势是真实存在的东西,但是把这39块钱变成你的余额,那199160不是非常改观的事情,但是剩下的39会带你去另外一个场景,不局限于是通信,这个是服务模式下往前推的运营方式。红包解决了开局的问题,我要让用户充值更难,用我的产品很难,充值更难,大家都想用免费的,现在问题是我不仅仅是让他用我们给到的钱,现在的问题是如何去花这个钱,而且如何让这个钱花得舒服。你突然给我钱,我是想马上把这个给消了,你给我30,我要你在兜里再掏。这个是我们希望去做的。

场景化运营,用户有绑卡,就是把你的卡绑在我们的账户上,对于银行账户的借权和判断,你通常是输一遍翼支付的密码和银行密码,银行说你输入银行密码就可以把这个钱转到支付宝或者是花掉,银行说我不需要你输入密码,只要你签好协议只要输入一次就可以支出出去,把里面的余额变成我们的,我们一方面是发钱,没有钱我们还会借你钱,是小额借贷服务,如果你都没有钱,你也不愿意借,这个钱你也不用了,那一定是用户绑卡,这样才会持续把卡里的钱掏出来给我们用。

为什么说一个数据的人讲产品运营的东西,因为产品运营是核心数据,有了数据才是讲运营,你做了这个事好不好谁说了算?数据说了算。有句话这样说的,你只有不断的犯错,数据知道它是对还是错的,数据的获取、分析和应用,一个是在获取方面,业务数据也是一直用,参考数据是几个方面。我们是作为电信子公司,我们也多少会用一些,不算触犯用户的隐私,是拿到用户通话关系时长帐单,是在数据处理之后才会出来。这个其实不是我们业务,更多的是作为参考,更多的是和这两家公司做一些数据的分析。

同时,场景化运营一定是说如何去如何回,我们是基于所有的信息来得到用户的标准化讨论,会进行分析比较。因为翼支付相对应用场景还是比较多,单个层次都比较多,会在场景上做一些业务的关联性。会按照交易习惯,他也会偏离他的一些套路,这些交易点户有直观性的改变,单纯地看某一个是不能理解这个用户是什么样的情况,那关联性差异性还是很大的,能够让用户更明确地理解,这个关联和交叉越多,特别是交叉,交叉的越多用户理解就越多。

这个是精准运营,关于生命周期,同时我们也关注产品的生命周期,就跟游戏一样,现在王者荣耀我不玩了,吃鸡游戏也是玩了两天不玩了,每个游戏上来,之前是行业里有类似的分析,2632天左右会有一个衰弱期,衰弱期之内会有比较大的变更迭代。我们的产品仍然有这样的问题,是关注产品的质量,不单单是说我看用户有什么样的需求,那可能你这个产品不是用户或者是时代所需要的,我们会和产品状态联合起来,跟刚才关联交易交叉是类似的,后面是产品化的分析,整个流失,每个点一直都是会关注,这个也是正常产品里面一定会关注的一些东西。这是为我们用户建的圈,把你的用户、资金、商户,金融产品交易是双方的,把钱从一个地方挪到另一个地方。现在已经完成的这些产品,线上的会比较多,线下的用户也是有很多商户。我们的优惠活动比较多,而且是会比支付宝少花几毛钱的优惠力度大,我们一般没有几毛钱的,一个是让用户活在这个圈里面,你要在这里找个合适的场景,这个才是我们的核心价值。

核心价值就是每个人会遇到自己的个人专属,一定是千人千面,支付宝总裁之前是淘宝的创始人,在官方里面有介绍说以前经验创业者不同的精神为淘宝和天猫商城做了持续贡献,这个词是用得比较烂,但是这个事只要不停的做下去,而且是对的方向,同时我们做产品,我理解很多人,在于用户激活和使用,其实并不完全是为了营销,我们要做的事情还很多,对于金融而言,后面的事情还是很重要的。

交叉引流是一直在做的事情,会有比较奇葩的东西,我们希望是低频率往高频率引流,买更高价值的是最贵的,不同的目标上是从频次上,然后在水电煤只有一张帐单,能交水电煤的地方太多了,水电煤出单的帐单时间是不一样的,每次来一次,一个月会来很多次,时间上的交叉和产品结合起来是有不一样的特点。同时营销驱动型理财,你给我50块钱的优惠我就去你那儿,他给我我就去他那儿,我们更多是把这个驱动型,这种方式还是少做,砸钱不是一辈子的事情,还有是目标型的业务,这些引流也是根据不同的数据分析,设计、产品的布局,内容为什么是这样的,都是因为我们有目标。

场景化运营还有另外一方法,像京东和其他的电商支付门店,支付方式也有多种产品,不可能一个人完成这么多的东西,去找更适合电商的人跟我一起做这个东西,专业的人做专业的事,我做好我的理财,线下就是最核心的价值,为什么支付宝和微信支付会以更大的驱动在于二维码支付和扫码支付的出现。为什么以前用的频次少,还是因为接触少,生活层面上的变化。还有是发现用户的建设,就像博物馆一样,进门出门是有一个出入线,我们产品运营本身也会有这个问题,这个是关于位置的调整,如果是GPS位置发生了变化,我发现一个用户位置是在高铁站,他的时速是300米每小时,他肯定不是跑的,那他不是在出差就是在旅行,那出来的就是高铁机票,现在的票已经买了,他跑的很快,那回程的呢?他是不是还要去别的地方呢?我会告诉他我有的服务。然后落地了,到酒店的地方,要专车,专车不要就是很靠近的单车距离,然后通话漫游,同时你去那个地方,出差旅游,有时候是看看就可以了,那旅游产品可以再推,回家之前可以有特产,你不知道买什么好,我可以多介绍一下。这里面同时还可以有一个客户关怀,这个并没有标准化的可以介绍,都不一样。我举一个华为的例子,华为经常是到晚上很晚的时候提醒你今天有没有雨,会根据你的用户习惯让你很舒服,不是用户问你要了,而是用户没有想到的时候你给到他想要的。

风控对于金融产品而言是非常重要的,这里有一个图,有时候它会有固定化的一个模式,一个小时内一个人有两笔交易,一个是上海,一个是天津,认为他在高铁出差,那你一定会考虑到他这个产品,那一定是有问题的,这个航班也是3个小时,那认为他一定是有风险的,跳出这个场景,突然高收益高风险的基金,上面是直接做交易,下面会打电话问,如果真的有问题,有困难是要帮助他去解决这个问题。

通过这个方式我们建立了很多场景,场景化一直在不断的交叉,同时还有一个是运营目标,客户服务,客户关怀,同时是作为一个数据人,这个是我们希望场景化运营的东西,包括更多的一些产品会和我们一起合作,微信现在给大家创造的场景,完成你生活所需的一切东西,我们也希望这样子,包括线下,掏出手机拿出来就是翼支付,我们是走的比较慢比较晚,希望大家多多支持,也希望大家多提建议。