用户中心 > 数据新知 > 精益成长 > 踢臭球、烂广告,世界杯的戾气反倒刺激了用户更加活跃
热门文章

踢臭球、烂广告,世界杯的戾气反倒刺激了用户更加活跃

  •   易观
  •   2018-06-30
  •   39


【1:1】世界杯戾气值VS用户活跃规模

 

针对世界杯期间移动应用的用户运营及营销推广,Analysys易观将通过系列文章,对其活动效果的数据反馈进行分析,本文为第3期。

尽管世界杯小组赛随着德意志战车的爆冷出局画上了句号,但更加残酷也是更加刺激的戏码即将上演。在国内,虽然热门的网络足彩平台被叫停,但中国球迷狂热的参与热情不减。比如抢购世界杯吃食套餐,或者吐槽赛事插播的洗脑广告。

 

天天中彩票APP日活规模

201861-624日)

 

(自网络彩票售卖业务叫停后,天天中彩票等博彩APP日活规模跌幅明显,政策效应立竿见影。)

 

赛事资讯需求刚,领域日活齐增长

 

赛局扑朔迷离,无论是球迷叹息扼腕,还是赌徒激情博弈,对赛前赛后的播报点评类资讯的刚性需求,让体育资讯类应用在世界杯赛期迎来阶段性活跃提振。

 

体育资讯类APP TOP5 日活规模趋势

2018610-24日)

 

 

进入世界杯赛期以后,通过在内容运营方面发力,腾讯体育、直播吧、虎扑、懂球帝、新浪体育等APP基于赛前日活规模,都进入明显的日活增长期。

 

懂球帝APP 周活跃规模增速

201864-24日)

 

 

在周活跃规模增速方面, 世界杯赛事第一周,懂球帝增速一骑绝尘,环比增长45.6%,第二周增速开始减缓,但也达到了9.7%

 

插播广告惹众怒,促活效果太显著

 

世界杯期间又有了新的舆论风向,至少在广告营销圈,吐槽世界杯直播中插广告成为政治正确,包括知乎、马蜂窝、boss直聘等在内的互联网品牌主纷纷中枪。赛事紧张激烈,循环洗脑的互联网产品广告成为众矢之的,其实就算在平常,大妈大爷也会抱怨电视剧插播广告太长太多。所以在广告制作方被看客们深扒出来群怼,沉寂幕后的教父级营销人叶茂中露面说话了:没人喜欢广告,但负面口碑却能带来二次传播。

 

马蜂窝旅游APP日活规模趋势

2018610-24日)

 

 

不过从企业层面来说,世界杯是企业推广的重要契机。要想在瞬间抢抓观众注意力,制造冲突和循环洗脑的品牌呼号也许是最明智和简便的选择,这也正是叶式广告被吐槽和指责的缘由。虽然广告风格上可以有百家争鸣,不过在资本社会,我们更看重的商业效果。马蜂窝在世界杯期间投放广告,加上活动运营,其APP在赛事期间日活规模呈现持续增长,日活规模从613日的81.8万增至624日的140.9万,从这点来说,马蜂窝的营销推广是相当成功的。

 

生鲜电商供美食,饕餮之欲不等待

 

任何节庆都能过成购物节和吃货节,商家企业的营销可谓功不可没,所谓没有节日创造节日也要上。世界杯赛期,观赛佐食不可少,小龙虾、夜啤酒陪你过赛季。风口上的新零售,遇上618购物狂欢节,加上开幕式后连着端午节小长假,生鲜电商机不可失,集中火力疯狂挖掘用户购买力。

 

世界杯期间,生鲜电商加大营销优惠力度,在延长夜间配送时间和加快配送速度,充分挖掘用户服务体验满意度,及时满足你的饕餮食欲。世界杯赛期至今,生鲜电商应用日活规模相较于赛前呈现较大增幅。其中,每日优鲜、盒马、大润发优鲜、永辉生活(生鲜品类:超级物种),在赛期整体日活规模上涨的同时也表现出波动性。京东到家配合主平台京东,围绕618暨端午节大促在618日当天形成明显的日活高峰,日活规模达到47.7万。

 

五款生鲜电商APP日活规模趋势

2018610-24日)

 

五款生鲜电商APP周活跃规模增速分析

201864-24日)

 

 

从周活跃用户增速分析上我们也看到,进入世界杯赛期第一周,抛开多点,生鲜领域的京东到家和永辉生活周活跃增速分别达到6.8%8.0%;进入第二周,京东到家和盒马增速分别20.8%15.4%,永辉生活增速甚至达到152%。而生鲜领域的头部应用多点APP,在进入世界杯赛期,其日活规模相较赛前也有很明显增长,其中617日达到近段时间峰值为141.4万。

 

多点APP 日活规模趋势

2018610-24日)

 

 

此外,世界杯抖梗,大火的短视频不可能不掺和。真球迷看赛,伪球迷上社交短视频,添加足球道具PO条短视频,秀出存在感也算是践行体育精神。在内容运营上,腾讯微视专门设立了世界杯频道,世界杯话题相关视频近3万条;在产品功能上,抖音在拍摄道具中加入世界杯及足球等系列场景;快手除了加入世界杯主题道具,还联合腾讯体育,推出快手陪你看世界杯,目前相关主题页面显示作品也达到了5000多条。