电商行业数字化进程分析——易观:2019年第4季度中国跨境进口零售电商市场规模为1214.9亿元 清单扩容利好行业

焦点专题分析 陈涛 2020-02-14
当我们回头看向去年年末,跨境电商行业内有什么更能吸引你的目光?是双11,或者是黑五?其实当我们将注意力从热闹的促销节中抽离的时候,发现还有更值得认真思考的问题。

根据Analysys易观发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2019年第4季度》数据显示,2019年第4季度,中国跨境进口零售电商市场规模为1214.9亿元,环比上涨21.1%。


4季度,市场的整体格局依然维持了近期的态势:天猫国际排名第一,份额为35.0%;考拉海购排名第二,份额为26.7%;由海囤全球更名而来的京东国际,排名第三,份额为13.0%。


4季度对于跨境电商行业来说,是一年之中最热闹、最繁忙的一个季度,在这段时间里,会相继迎来“双11”、“黑五”等行业性的大型促销节。在今年的年末促销季中,各大主要的平台也都调集了各种资源,在确保用户有良好消费体验的同时,还能呈现出较为亮眼的业绩答卷。而从大促后各媒体公布的消息来看,各大平台确实都有着不俗的表现:天猫国际更为注重商品的广度、深度和销售方式的创新,在双11大促中,吸引了78个国家或地区的22000个以上的海外品牌、以及620000款以上的进口商品参与其中;在黑五促销期间,则开启了一种创新的直播,在杭州综保区下沙园区保税仓中开设了直播间。考拉海购则更为注重对年轻一代用户的培养,在双11大促中,其95后用户同比增长46%;在黑五购物节期间,其平台上95后用户占比达到了34%。海囤全球及其更名后的京东国际,更为偏重的是“新”——对新兴品类和新兴品牌的扶持,在11日当天的头一个小时,进口宠物类商品成交额同比增长了近300%;在黑五狂欢季中,有3000个新进品牌加入到促销之中。

虽然“双11”、“黑五”两大购物节是跨境电商行业最为引人瞩目的运营节点,但更值得行业关注的却是一项政策的微调:12月底,财政部等13个部门联合发布了《关于调整扩大跨境电子商务零售进口商品清单的公告》。这次微调增加了92个税目商品,是继201811月后对正面清单的再次扩容。正面清单的不断扩容,表明国家对跨境电商的发展,整体上还是持较为正面的态度。虽然在大的政策方向上没有更多的扶持,但在具体的商品品类层面却将可操作的范围不断的扩大。这无论对于行业厂商,还是对于用户来讲,都是有利的。具体来讲,不同品类的商品及其经营厂商所受到的作用分别体现在以下几个方面:

1、海产品。受到近些年来消费升级、高消费向下沉市场不断渗透的影响,对于海产品的消费也逐渐从沿海渗透至内地,从大城市渗透至中小城市,因此国内对于海产品的需求是在持续快速的增加之中。而中国的海产品资源在品种上和产出时间上的分布相对不太均匀,使得需求缺口始终存在。当前解决这类海产品的需求缺口问题主要还是通过一般贸易进口的模式,但一般贸易的交易流程过长、所花时间过多,对于较为讲求时效性的海产品来说,是影响其品质的重要因素。同时,待售时间过长,还会增加海产品的损耗,从而增加企业和消费者的成本。而跨境电商模式则是解决这一痛点较好的方式,它能较为明显的缩短从海产品产地到用户餐桌的时间,对提高商品品质、减少损耗、降低成本等方面都会起到明显的正面作用。这次正面清单的扩容,将原有清单内海产品的商品税目数量增加了50%以上,且增加的税目绝大部分是国内消费者较为青睐的虾类和贝类,这既对解决需求缺口有直接的利好,也可以在一定程度上推动相关厂商在跨境生鲜冷链物流建设上的投入。

2、酒类商品。中国消费者对酒类商品的消费,基于传统习惯的影响,主要还是以白酒为主。但一方面大众在生活理念、消费理念上有了循序渐进的变化,对于有别于传统的消费方式和消费品类接受度在增强;另一方面大众消费能力的增强,也为更多样化的非刚需品消费创造了条件。因此,更多类型的酒类商品正越来越受到中国消费者的欢迎。本次正面清单的扩容,也考虑到了上述因素,因此现清单中酒类商品税目数量提高到了原清单的2倍以上,且在原清单税目基本皆为啤酒类、葡萄酒类的基础上,增加了威士忌酒类、杜松子酒类、伏特加酒类、朗姆酒类等更多的税目。在葡萄酒消费已有一定的用户基础,市场在稳步扩大的同时,更多酒类品种进口及消费的快捷通道已经打开,现有的酒类进口经营商,如何利用政策的进一步放宽,积极稳妥的扩大经营规模、拓展更广的用户群,是其需要及早考虑的问题。

3、家居日用类、家电类商品。与前两类商品不同,此类商品在中国国内的产能富足、品种齐全、样式众多,从整体需求量上可以达到供需平衡,甚至有些商品还会出现供大于求的情况。消费者在这些类别上对进口商品的需求,更集中的体现出了消费升级的影响,比如更具个性化的设计、更高端的品牌价值、更前卫的文化内涵、更独特的功能等等。因此,虽然当前的正面清单中所新增的税目商品有半数以上都是来自于家居日用类和家电类,似乎给了厂商更大范围的经营空间,但其实这是对厂商更大的考验。因为在用户的基本需求已经被满足的情况下,如何挖掘用户深层次的消费动因,进而在选品上做到在品牌、功能、外观、价格、理念等方面与用户需求的精准对接,才是厂商面对的主要难题。