易观方舟:数据技术赋能城市出行服务升级

易观方舟 2020-03-17 380

精细化的用户运营和智能化的营销推广,成为城市出行及租赁服务平台开始角力的新舞台。

 

伴随着快节奏的工作生活,包括专车及汽车租赁在内的城市出行服务,其用户需求已经越来越大。目前城市出行领域的市场教育已经比较成熟,在存量市场的竞争格局下,更精细化的用户运营和围绕客户更加智能化的营销推广,成为城市出行及租赁服务平台开始角力的新舞台。

 

▌以大数据技术为依托的智慧交通

 

在易观服务的交通出行客户中,企业A作为成为智慧交通的倡导者,拥有自己的自营车辆以及专业的驾驶员服务,并不断通过应用移动互联网和大数据技术,为乘客提供更加安全、舒适的用车服务体验,其目前已布局北上广州深等一线市场及区域头部城市,并正在全国范围进行大力推广。依靠数据洞察用户行为、数据分析区域用户洪峰及车辆调配,企业A自行研发了大数据用户行为分析系统。但在平台快速发展和服务用户的过程中,企业A数据部门也开始意识到,包括客户端和司机端在内的用户服务,开始受制于自研分析系统的技术掣肘。具体表现在数据安全、数据建设以及数据驱动业绩提升等3方面:

 

1、数据安全:数据不能出域

市场推广活动多,包括H5等营销推广数据,常常滞留在其他平台。企业A乘客端APP及营销活动的数据,必须都要沉淀在企业自己的服务器上。

 

2、数据建设:更多用户标签

靠企业A自己采集的用户相关数据,对拉新和促活的帮助效用比较低;该企业的业务部门认为,建立更多个性化标签,将有助于提升拉新和促活的效果。

 

3、业绩提升:唤醒沉睡用户

企业A通过过往营销活动,已经积累了数千万的注册用户,但平均日活跃用户数不足1%。业务部门认为:激活老客充值的ROI,将大于拉新用户充值的ROI,能否通过数据找到解决办法。

 

▌智能用户运营,赋能出行服务升级

 

企业A数据部门为解决自身数据分析平台的技术短板,在去年经过多次市场选型后,签约易观方舟,而全新升级的智能用户运营产品套件-易观方舟,也在数据分析管理、智能用户标签以及通过智能运营营销触达,帮助企业A业务部门提升业绩等方面,给出了解决方案。

 

1、私有本地化部署,解决数据出域。

在解决数据安全问题上,易观方舟服务团队,通过数据采集、数据系统、数据访问三个层面梳理企业A的具体需求,在安全审核、系统运维及访问权限,通过本地化部署的易观方舟,企业A的用户行为分析系统数据始终保持在自己的服务器,企业A业务部门分权限使用数据,易观运维访问数据时将自动报告该企A。在本地化部署+远程维护支持的基础上,始终保持企业A数据安全隐私,切实保护客户隐私。

 

2、建立更多用户标签,实现用户服务个性化运营触达。

标签能力的扩充赋能,首先要确定好建立哪些标签,如何使用标签,最后才是如何为用户及行为打标签。易观方舟团队,在确定企业A都有哪些IMEI的前提下,通过导入工具或Restful API,周期性的将这部分数据导入企业A私有化部署的易观方舟-用户行为分析系统中,企业A数据部门能够在用户分群功能的用户画像页面,直接查看用户标签(行为偏好)相关数据。

 

 

如何使用标签能力?对于领域偏好:从未充值、注册、甚至激活后离开,就再也没有访问过企业A乘客端APP的用户,如始终不关注该领域,则运营营销活动将不在该领域触达推广;对于APP偏好:从未充值、注册、甚至激活后离开,就再也没有访问过企业A乘客端APP的用户,如关注该领域,选择偏好较高的APP对潜在目标客户进行触达。

 

3、巧用H5,唤醒召回数千万沉睡注册用户。

企业A已经积累了庞大的注册用户规模,在已知老客唤醒的成本远低于新客获取成本的情况下,解决这些沉睡用户唤醒召回的难题,在帮助业务部门业绩提升上带来立竿见影的效果。基于用户注册的手机号,企业A目前掌握的用户触达方式为发短信、打电话和加微信(会有损耗),但电话和微信仅适用于用户深度访谈,对日常运营激活会造成用户过度打扰引起反弹。易观方舟服务团队和企业A的业务团队经过讨论,通过优惠卷短信的形式,引流到活动H5获得更多优惠的方式,易观方舟-用户行为分析系统可以用统一用户标识实现多端打通,最终帮该企业实现营销活动、用户行为反馈数据的多端统一和数据沉淀。

 

 

从签约部署到熟练应用,企业A通过易观方舟智能用户运营平台,实现了从低计算量近似值替代,到“通过看板跑任务”的数据管理及应用的飞跃。目前,企业A业务部门的同事,能够随时查阅易观方舟业务数据看板,对于不用写SQL就可以看懂复杂数据,也很认可易观在“让数据能力平民化”路上的努力。对于前期通过巧用“短信+H5”的营销引流方式,市场部门在今后也将继续基于易观方舟,尽可能实现标准化的方式推进市场营销效果评估。未来,企业A和易观方舟也将继续携手合作,共同推进城市出行领域的数据驱动智能运营实践。企业A将提供出行行业的技术试点空间,在支持易观方舟技术授权、部署实施和运营的同时,不断利用易观数据平台优化产品用户体验,挖掘用户深层次商机,不断寻找未来业务增长点。

 

截至目前,易观方舟已成功签约中国石化、中国邮储银行、首汽、方正证券、平安好车主等百余家知名企业,涵盖电商、品牌零售、证券、银行、出行、母婴等多个领域。赋能企业数字化转型升级,帮助更多企业实现数据智能用户运营,精益成长。

 

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