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行业数据:航美传媒2013年第1季度财报分析: 加强优化媒体资源结构 加油站LED媒体值得看好

财报分析 361947 2015-06-10 1070
航美传媒(Nasdaq:AMCN)发布了截至3月31日的2013财年第一季度及全年未经审计财报。报告显示,航美传媒第一季度总营收为6450万美元,比上一季度的8420万美元下滑23.3%,比去年同期的6750万美元下滑4.4%;归属于航美传媒股东的净亏损为360万美元,去年同期归属于航美传媒股东的净亏损为730万美元,上一季度归属于航美传媒股东的净利润为340万美元。

事件背景:

航美传媒(Nasdaq:AMCN)发布了截至331日的2013财年第一季度及全年未经审计财报。报告显示,航美传媒第一季度总营收为6450万美元,比上一季度的8420万美元下滑23.3%,比去年同期的6750万美元下滑4.4%;归属于航美传媒股东的净亏损为360万美元,去年同期归属于航美传媒股东的净亏损为730万美元,上一季度归属于航美传媒股东的净利润为340万美元。

易观分析:

航美传媒在2013年第1季度的市场规模达到6450万美元,环比下滑23.3%,同比下滑4.4%。环比的下滑主要是受到季节因素影响,1季度一直是中国广告市场投放的淡季,航美传媒营收的下滑有此方面的影响。航美传媒在经过上季度的同比营收下滑后,此季度再次出现营收的下滑,除了由北京地区的税收制度的影响外,最主要的原因在于航美传媒优化媒体结构及广告投放合约制度,放弃利润率较低的媒体合约,从而影响了毛收入的增长。

航美传媒2013年第1季度财报表现及市场活动来看,EnfoDesk易观智库分析建议可关注以下几方面:

1、优化媒体结构,注重利润,理性发展。

中国户外广告市场长期以来都处在大规模圈地阶段,由媒体规模带动经济规模的增长是户外媒体市场的重要发展方式之一,企业间的资源争夺异常激烈。但由此带来的负面影响即在于媒体的获取成本被提升,媒体的价值评估存在偏差。航美传媒的特许经营费用长期以来占据净营收的60%以上比例,是媒最大的成本支出,严重影响了公司的利润提升。而此次航美传媒放弃利润率较低的媒体合同,目的即在于优化媒体资源结构,提升利润,理性发展的同时保证股东的利益,虽然短期内会对企业的毛营收造成较大的影响,但将利于航美传媒的长远健康发展。户外媒体市场的领导者纷纷开始追求更为健康、理性的发展方式,标志着户外媒体市场开始了新一轮变革。

2、客户版块日渐优化,可助于改善营收表现。

长期以来,机场媒体的高端形象在吸引了高端品牌广告投放的同时,限制了行业板块的扩张,例如航美传媒以汽车行业作为自己的最重要的客户行业板块之一,汽车客户的营收贡献度甚至达到近三分之一的占比。由此带来的方面影响即在于航美传媒的整体业绩表现受汽车行业发展的影响非常大,而这显然不利于航美传媒的健康长远发展,此季度航美的营收缩减即是受此影响较大。航美传媒长期以来意在改善此状况,20131季度取得了较为明显的成绩,其在高端食品饮料(酒类)、电信、民用电子、服装等行业板块有了较为明显的突破,投放费用增长较大,缩减了汽车的贡献度占比,客户版块正日趋健康。

3、加油站LED媒体布局拥有价值潜力,未来将成为重要营收构成。

航美传媒布局加油站媒体已经有相当长的一段时间,但加油站媒体营收增长不稳定,发展较为缓慢。此次航美传媒将使用德豪润达的全部投资,采购德豪润达或其子公司所生产的LED屏幕,用于在加油站内安装LED屏幕,目前计划安装2000块屏幕,替换此前部分一线城市的框架广告。易观智库分析认为,航美传媒此次媒体的替换战略,将具有较为巨大的发展潜力。从航美传媒自身的发展来讲,此前框架广告的媒体量有限,一次只能为一个广告主投放广告,营收的增长只能靠价格的提升,运营过程中具有一定的挑战,而换为LED媒体后,通过轮播或时间段售卖的方式,不仅使媒体量得到提升,可同时满足多家广告主的投放需求;从广告主的角度来说,LED媒体的展现形式更加高端绚烂,相对平面展示的效果较高,且经过其他市场LED媒体的教育,广告主对LED媒体的认知度较高,为航美传媒的业务发展奠定了基础,同时,LED媒体相较框架广告的上画迅速,可及时满足广告主的投放需求。当然,对于航美传媒来讲,最重要的还是要充分挖掘加油站媒体的价值,教育广告主的媒体营销价值认知。

针对航美传媒未来的发展,易观智库提出以下建议:

1、持续加强对不同媒体的差异化价值挖掘,将媒体价值最大化。

航美传媒在机场媒体的布局较为广泛,媒体形式多样化,包含有框架广告、电视媒体、LED大屏幕、传统展示等多项媒体业务,多样化的媒体形式可助力航美为不同行业、不同规模的广告主需求提供不同的服务,易观建议航美传媒还需持续利用自身规模化优势,加强对不同媒体价值的深度挖掘,完善服务体系,深挖广告主品牌/产品特征,以帮助客户提供个性化定的投放媒介组合。

2、继续提高创新力度,敢于尝试才能赢在未来。

户外媒体市场受到互联网、移动互联网等终端媒体的影响,受众注意力被分散,媒体价值被低估,从而影响了整体行业营收的增长速度。但易观智库分析认为,新媒体的发展虽然会对传统媒体市场造成一定的冲击,但相对的,这也为户外媒体提供了更多的可挖掘广告形式,激发了传统媒体的创新改革意识,航美传媒即正在打造为航空旅客量身定制的网络服务平台“星空汇”,意在通过与国际、国内各大知名品牌商家的合作基础上,围绕航空旅客的媒体需求和传播特点,结合自身覆盖机场、航班的媒体平台,为商旅客户提供网络购物、在线商旅、个性化定制等多项功能。虽然行业内各家企业还在尝试阶段,但只有先尝试,才能率先获得分羹,并树立品牌。

 

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