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易观董旭:2016年互联网从流量时代转入经济化运营时代

易观董旭:2016年互联网从流量时代转入经济化运营时代

2016-12-23 来源:易观

12月22日,由中央人民广播电台、央广网主办的“2016移动生活峰会”年度APP颁奖盛典在京举行。易观分析群组总经理董旭发表演讲,董旭通过近年来易观对于移动生活市场的观察,聚焦到交易和消费上,总结了行业的几个大的趋势和特点,与移动互联网的用户需求息息相关。

1222日,由中央人民广播电台、央广网主办的“2016移动生活峰会”年度APP颁奖盛典在京举行。易观分析群组总经理董旭发表演讲,董旭通过近年来易观对于移动生活市场的观察,聚焦到交易和消费上,总结了行业的几个大的趋势和特点,与移动互联网的用户需求息息相关。

董旭表示,移动生活进入到了新增长的时代,移动互联网已经渗入到了网民生活的方方面面。中国消费形势开始通过移动互联网来实现所有的需求。

她认为,2016年,互联网正从流量时代转入经济化运营的时代。她总结了行业的三大趋势和特点:一、今天市场的大环境和大的特点就是刚需过剩。二、与刚需满足过剩相平行的是消费升级,精品化、个性化的商品逐渐成为了主流,由于消费升级,用户更关注个性化的内容。三、全产业的打通变得越来越明显和越来越大势所趋。

“今天互联网发展到现在,再往下一个阶段,其实有很多原本线下的企业,经营了很多年才去解决的问题,2016年互联网全都碰上了。”董旭说。

★以下为董旭演讲实录:

非常感谢今天下午能有这个机会与大家交流,也感谢我们尊敬的领导、各位嘉宾对易观之前一系列的支持。今天我的演讲主题是《移动生活进入到了新增长的时代》。在座的有很多是移动生活行业的从业者,具体的实践者。在这个过程当中大家会发现,两三年前当我们去谈移动生活的时候,其实大家仅仅在网上去获得一些优惠券,做一些订餐的服务。

但是今天移动生活已经渗入到了每个网民生活的方方面面。无论是对信息的消费,还是对娱乐的需求等各种各样的消费形势开始通过移动互联网,手机这样一个具体的产品来实现我们所有的需求。所以今天在谈到移动生活的时候,其实无论是在座的各位厂商,还是今天从业的企业,都是在非常好的赛道上进行业务的具体运营。

2015年下半年开始,大家也看到好的赛道上涌现了大量的创业企业和甚至是大量刚毕业的大学生涌入其中,并获得成功。同时造成了从2015年下半年开始到2016年全年,在移动生活上创业的很多企业,由于需求上没有能够满足大家的刚需,或者创业的思路是基于一些虚假的需求,导致被市场所淘汰。今天通过易观这几年对于移动生活市场的观察,聚焦到交易上,聚焦到消费上,总结了这个行业几个大的趋势和特点,而这些特点其实是和今天移动互联网用户需求是相关的。在用户需求的变化下,我们看到交易类的企业和提供消费服务的企业,无论从经营思路上还是运营思路上和一年之前有非常大的转变。可能今天没有很多结论,但是我们能够看到市场的一些新变化,给到大家一些新启示。

易观从2000年成立到今天一直专注在分析的领域。我们今天通过大数据技术,对中国移动互联网数字用户的价值,通过大数据的方式进行进一步的深入挖掘。再加上我们的分析师在行业当中不断地积累,使得我们今天能够去做这样的事。从另一个层面上来讲,易观也是大数据和互联网的一个受益企业。

其实大家可以看到这是大的市场变化,2016年无论是互联网企业,还是每一个使用互联网的人,大家有非常深刻的感觉。整个的互联网其实在2016年有一个时代的转化,这个转化从流量时代转入经济化运营的时代,也许经济化运营这个词总结不够准确,但是它从另一个侧面或者从企业去思考经营过程中,其实思路是完全不一样的,包括投资人再去看这个行业的时候,思路也是完全不一样的。在流量时代,2015年上半年以前,基本上所有的企业都在关注的是我有多少合约用户,特别是移动互联网企业。

那么通过移动产品获得了多少GMV、获得了多少交易流水,整个企业的运营包括创业者讲的无论是投入多大的成本,快速提升企业效率,对于很多企业来讲是最重要的。想要跑得快就要先把流量拿在手里,谁拥有流量谁就能够获得资本市场的青睐,至于我的企业未来是用什么样的方式赚钱,我的业务怎么有效的往下运营,可能是下一个阶段想的事情。

投资人也不会在这个阶段去考核创业企业,你未来持续的业务运营模式是什么,你的盈利机制从哪里来,谁能够更快速的获得流量,谁就脱颖而出。从2015年下半年开始,到2016年,投资环境层面的各方面影响,其实各家企业在这个过程当中也有了思路的变化,与其说是互联网被动的接受,由于经济和投资政策的影响所带来的变化,不如说互联网自己已经发展到了新的阶段。

2015年下半年到2016年全年,大家能明显的发现,你出去跟所有的企业聊,大家关注的是高净值用户在哪儿。我手里可能有1个多亿的用户,我们说微信现在有几个亿的用户,和一些工具类的产品有几个亿的用户,在意义上是完全不同的。所以各个企业开始关注高净值用户有多少,怎么样有效的运营。

其实各个企业在用户的经营上开始实行分层管理,从最中间的(意见领袖)、KOL到它能够影响的非常敏感的人群,到可能是相对来讲没那么敏感人群,再到最外延的人群,开始实现分层的运营管理。针对每一层的用户,有不一样的运营思路和运营策略。那么再有的话整个的企业在运营过程中开始关注利润和成本。投资人也开始要求这些企业在利润和成本上有相应的控制。第三个就是原来企业一下招二千、三千人快速的扩大,今天大的企业想的是如何提高效应。再有一个,大家越来越关注持续的盈利能力和运营能力,以及整个业务持续往前跑的能力。

从投资人和企业高管的角度来讲,企业能够跑多久、能够跑多远才是企业经济之道。互联网的时代发展进入到了下一个环境当中,就是从流量转向经济化运营。在这样一个大的环境中,跟交易、购物、所有消费相关的方向上,用户有了哪些变化?无论是共享经济、共享出行,还是我们看到的餐饮、外卖等等一系列的,包括旅游、教育,都是用户在整个的环境上有了需求上的变化,使得这些行业有了更多的机会。所以我们也把这些变化做了一个相应的总结。

第一,我们发现今天市场的大环境和大的特点就是刚性需要已经满足,趋于过剩了。互联网第一波起来的企业,就是满足刚需起来的企业。因为对于互联网的前几年,大家对于商品也好,信息也好,其实是极度稀缺的一个状态。就是大家需要很多的商品和很多的信息,但是互联上没有或者特别难去找。那么谁能够去提供这个信息,提供这个商品,谁能够通过高效的整合方向让大家找到信息,找到商品,这样的企业就能脱颖而出。

其实大家看到的很多的电商平台,甚至再往前的门户网站因为这样的用户状态而发展起来的。但是今天相信很多的从业企业大家会发现,好像用户越来越难被打动,给她什么商品,给她什么服务都无动于衷。从个人的角度,好像觉得越来越不缺什么,不知道自己要什么,所以在这个过程当中,我们说大的环境和大的趋势使刚需的满足,基本上是趋于过胜了。那么企业今天在做什么事情,去进一步的呼唤用户,再次挖掘。

企业今天在两个大的方向上,运用新的技术,再去进一步挖掘用户相应的需求。为什么今天的直播行业,包括人工智能技术对行业的推动和影响很大。无论是直播,还是人工智能,还是像刚才演讲嘉宾提到的融合现实等等一系列的技术,其实互联网企业开始通过这样新的技术来实现供需的匹配。

原来互联网上什么都没有,当我需要信息的时候,打开哪个网站上有信息,哪个网站就会获得我的流量。当信息不断地冗杂的时候,大家会发现门户网站出现了,因为每天有太多的信息,需要通过编辑、通过人工的方式来帮大家进行筛选。

再往后发展到我们说匹配供需的方式就变成了搜索。因为每一个细分项下有太多的信息了,大家通过记住关健词查找信息。再往后其实是无所不在的移动互联网的产品来帮大家筛选信息,在座的各位来宾,我们手机上安装的APP,除了有5个是完全一致的,比如微信,淘宝这些以外,大家的APP的下载和安装以及频繁使用的APP是完全不一样的。没有任何两个人的是一致的。就是因为我们的移动互联网的崛起,APP产品这样一个崛起,帮助我们做了这个信息的筛选。我对于APP这样一个渠道的选择也是信息筛选的这样一个过程。

再到今天的话,无论是信息的需求,消费的需求,都开始通过意见领袖和无所不在的移动互联网产品相结合帮大家筛选信息。比如说今天我们关注专业方向上相关的信息,我们可能会关注一个我们非常信任的意见领袖,可能是吴晓波,可能是罗振宇,可能是高晓松。通过他们这样的方式来帮助我们去筛选真正在这个行业中想要的信息。

今天无论淘宝还是京东,都在自己的产品上直接做直播。通过关注和我们的生活品位的精神追求,以及和我们对品质生活向往相匹配这样的网红也好,主播也好,让她帮我筛我有需要的商品。那么坦白讲,A产品和B产品我们很难做到从产品的选择上看到它的差异,所以大家其实现在开始通过我去关注一些网红,关注一些主播来去信赖她给到我。

第二,与刚需满足过剩相平行的是消费升级,这个是今年大家听了N多次各种大会都在谈消费升级本身。这个背景之下企业的变化是什么呢?我们其实看到了,精品化、个性化的商品逐渐成为了主流,包括今天看到了为什么高品质的农业电商能够快速的崛起,原因在于消费升级,用户更关注个性化的内容。今天很多企业所做的事情,大家都会发现供需严重的不匹配。消费者感觉我是消费升级了,我需要更好的商品,另一边企业大量的库存压力堆在那里。

大家发现从整个中国经济来讲,供需不匹配目前来讲越来越严重了,所以其实很多的消费升级带动的是去寻找海外的商品,通过跨境电商找到高品质的商品。那么从另一侧来讲,供给侧改革也在推动这件事情,首先让国内的商品满足消费升级的需求,再去说往工业和农业怎么去走。基于消费升级,简单的讲精品化和个性化是这个市场的主流,跨境和农业这些市场其实都是由于消费升级实现了快速的崛起。

第三,是物权所有极大的丰富。嘉宾提到了共享经济,前两年在国内做不起来,2016年开始在国内有一个非常大的爆发,其实原因就在于几个方面。这个市场的一个需求是时间和空间急需重组,特别是上线城市的用户,她的房子、车子包括高净值物品的物权所有是极大的,很多人手里有好几套房子,私家车的保有量仍然是比较高的水平。在这样的情况下,当拥有越来越多物权的时候,物质资源浪费越来越严重,像一些潜水爱好者,非常高级的设备一年两年用一次。

从用户的角度来讲,关注对于商品的拥有权变弱了。更多的开始关注的是我想用这个商品的时候,我能够拥有使用权,使用权的关注大于拥有权的关注。共享经济为什么今天能够起来,刚才提到了从供给这一块,房子、车子、高净值产品的积累已经到了一定的程度。从需求侧无论主动还是被动,大家开始希望采用共享的方式。比如说很多年轻人不愿意买房,不愿意自己在路上开车,这是主动。被动上今天看到为什么大量的共享单车能够崛起,是因为现在很多人上班,出了家要二十多分钟到地铁站,这个过程当中很难自己买一个自行车,满足最后一公里,被动上的话大家需要共享的方式来去满足。

另一端,在这样一个环境下企业的经营思路完全变化了。原来提供阿姨和保姆的服务,手里先得有几万个阿姨培训;如果想搞一个租车行,手里有几万的车子自己买过来,这是原来去做企业的思路。今天发现的是企业作为一个供需的平台,可以没有任何供给端,所以从这一块来讲,企业的经营变成平台能够高效的撮合供给和需求,这是非常大的一个思路的变化。

人工智能技术、大数据技术在这块发挥极大的价值,因为企业经营思路这样一个转变和变化。举一个很简单的例子,今年共享单车出行,到今天我们看到两个明星产品。它从A轮到B轮到C轮这样的一个时间,极大的缩短,并且是非常高的金额,从大数据检测产品也可以看到,活跃用户的净值飞速的飙升。在这样一个情况下,这些企业因为顺应了变化,所以无论是在资本市场上,还是在用户市场上,取得了业绩和成绩。

再下一个,我们发现今天全链条打通,全产业的打通变得越来越明显和越来越大势所趋。这件事情所谓的打通不是企业自己在做。今天互联网发展到现在,再往下一个阶段,其实有很多原本线下的企业,经营了很多年才去解决的问题,2016年互联网全都碰上了。大家发现今年的跨界合作非常多,一个是互联网端的跨界,再一个是互联网与传统的跨界。很多在传统行业上做得不错的企业,明年是有很大的机会和互联网结合。这是一个数字,我们在之前基于“互联网+”和重要的几百家企业做了这样一个调研。就是我们看到2014年的时候,当你说“互联网+”是一个经济概念还是互联网概念的时候,30%的人认为是经济概念,到2016年,95%的人都认为“互联网+”是整个经济运营当中非常重要的环节,不再说是这个事是互联网企业去干,还是传统企业去干了。

再往下是说因为消费应用的日趋成熟、基础设施和企业服务的升级孕育着巨大的市场,就是刚才我们提到了人工智能也好,大数据也好,包括我们说VRAR也好,大量的市场空间在这儿。企业今年服务很多的项目和产品,获得了大家高度的亲睐,就是因为咱们提到了企业在消费应用层的一个深度变化,造成了大量的企业需要别的企业去提供服务,进而提升自身撮合能力。这块从最底层的数据,到算法,到计算店面,再到平台生产,最上面才是应用场景。所以在这一块也是孕育了大量的企业服务这样一个市场的空间。

今天时间有限,我们总结了5个市场的趋势,基于我们大数据的检测产品,目前的话能够对2.78亿活跃用户实现数字价值的挖掘。大家对数字用户资产比较感兴趣,可以扫这个二维码,在这块都可以很直接的看到,也是我们今天通过大数据的方式来去把整个的数字用户的价值做进一步复盘的产品。以上就是我很简短的把开放式的思考抛出来,也希望在台下基于整个移动生活,基于整个的互联网有深入的交流。谢谢。

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