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你是否也疑惑:微信为何要做微信指数?

你是否也疑惑:微信为何要做微信指数?

2017-03-25 来源:woshipm

3月23日晚上,朋友圈除了被国足赢球刷屏了之后,随即也开始被微信推出的新功能“微信指数”刷屏。指数类家庭继百度指数,微博指数,淘宝指数,阿里指数后,又新增了新成员,这可把朋友圈的各位撩的不要不要的。

 

▍微信指数是个啥?

作为一款月活跃用户达8.89亿的应用,微信已经成为人们日常生活中必不可少的工具。微信开放微信指数有什么用呢?来自官方的解释是这样的,你可能经常看到某个事件在“刷屏”,但没法精确了解它在一段时间内的热度变化。虽然目前出现了一些基于移动互联网领域的指数,但还没有来自微信的社交数据,难以形成立体化的、综合的用户偏好跟踪。

而微信指数整合了微信上的搜索和浏览行为数据,基于对海量数据的分析,可以形成当日、7日、30日以及90日的“关键词”动态指数变化情况,方便看到某个词语在一段时间内的热度趋势和最新指数动态。一方面,微信指数可以对关键词搜索的趋势进行展示,另一方面可以深度挖掘舆情信息、市场需求等多方面的数据特征。

你可以在微信搜索栏中搜索微信指数,就能找到微信指数的入口,输入你要查询的关键词,就可以搜索到该指数。

 

根据微信派的介绍,微信指数的作用是啥呢?简单来说,是三个方面:

1.捕捉热词,看懂趋势。微信指数整合了微信上的搜索和浏览行为数据,基于对海量数据的分析,可以形成当日、7日、30日以及90日的“关键词”动态指数变化情况,方便看到某个词语在一段时间内的热度趋势和最新指数动态。

2.监测舆情,形成研究结果。微信指数可以提供社会舆情的监测,能实时了解互联网用户当前最为关注的社会问题、热点事件、舆论焦点等等,方便政府、企业对舆情进行研究,从而形成有效的舆情应对方案。

3.洞察用户兴趣,助力精准营销。微信指数提供的关键词的热度变化,可以间接获取用户的兴趣点及变化情况,比如日常消费、娱乐、出行等,从而对品牌企业的精准营销和投放形成决策依据,也能对品牌投放效果形成有效监测、跟踪和反馈。

▍微信为何要做微信指数?

先谈要做微信指数功能原因之前,我们不妨先聊聊腾讯目前的困局。我一直坚持的观点是,在未来很长一段时间内,腾讯并不是一家靠游戏赚钱的公司,而是广告作为主营收入的公司。

中国互联网,合法的商业模式其实就是这么4个:游戏、广告、电商以及金融。腾讯的游戏大家都知道,是腾讯的主要赢利点,但是有趣的是,马化腾虽然重视游戏,但是几乎从来不参加任何一个游戏行业的论坛、峰会,也从来不为自家游戏站台。我这边也参考了著名自媒体人魏武辉统计的数据,2016年第二季度,腾讯收入结构上出现了一个看似微小但其实极其重要的变化:游戏占整个收入的比重,跌破50%。实际占比47.98%。实际马化腾内心不愿承认腾讯是一家游戏公司,他心里的腾讯未来蓝图是大数据,云计算,连接一切。

 

在电商这块,腾讯经历了阵痛,最终还是通过换股的方式打包给了京东。金融这一块,虽然是暴利行业,腾讯的微信支付,微众银行都在布局,互联网金融目前道路坎坷,而且受政策限制较大,所以在近几年很难给腾讯带来强有力的赢利点。

剩下的就是广告了,这也是一个高毛利的行业。腾讯第三季度效果广告收入为43.68亿元,同比增长83%,第二季度效果广告收入为36.97亿元,同比增长80%。腾讯效果广告收入同比增速仍然在增加,但环比增速却从Q246%下降到Q320%。微信朋友圈和微信公众号的效果广告收入其实增速某种程度上正在放缓。

微信公共号的打开率逐变低,同时各家新闻媒体平台的高速发展,微信对内容的控制权以及内容的分发权均在降低,企鹅智库发布的研究报告显示,过半的用户每天获取新闻的主要来源是手机新闻APP

 

今日头条,网易新闻,搜狐新闻等等都是微信强大的竞争对手,尤其是今日头条,标榜着大数据推荐引擎作个性化推荐,一路高歌猛进,截至201612月底,“今日头条”累计激活用户数已达7亿,日活跃用户超过7800万,其广告收入增速一直保持三位数的增长,今年更是喊出了60亿元的口号,曾宣称,今日头条用户使用时长仅次于微信,其敢这么叫嚣的关键就在于今日头条对内容分发的掌控远比公众号要高。

 

而微信顾及用户体验,不可能在社交平台像微博一样明目张胆的设置多处广告位,微信自身的效果广告遇到了天花板。我在之前的文章中不止一次提过,中国互联网已经进入下半场,未来是抢夺用户时间的竞争,在微信这样一个庞大的生态下面,坐拥天然的入口优势,如何把握住这样的优势,确保用户时间不流出微信这样的生态,也是微信战略方在思考的问题,如果用户在内容方面的时间还会被今日头条,网易新闻压榨掉,这其实是非常可惜的,也是腾讯进行商业变现的瓶颈。

而内容性的产品趋于两个趋势,个性化推荐和内容价值的回归。

微信在个性化推荐方面已经开始有了尝试,搜索细化,增加朋友圈热门文章功能等等,腾讯强大的社交数据储量以及大数据分析能力是个性化推荐赖以生存的基础。

 

而微信指数的发布不仅仅在昭示腾讯本身能够进行强大的数据挖掘和分析能力进行内容的个性化推荐,更能够通过微信指数在内容价值的回归上作出贡献。

微信派公布的三大微信指数应用场景,捕捉热词,舆情监控,用户洞察,这些不仅仅是给公关狗和广告狗作为向老板汇报的数据来源,更是自媒体内容的一个指向,微信指数的分析,告诉你现在热门上什么,在内容创作上可以进行倾斜,对用户洞察越深入,知道怎样的用户要什么,那么在自媒体内容上的输出会更加得心应手。

微信指数的推出是微信在内容层面的发力,不仅仅是未来个性化推荐的布局,也是内容价值的指引,再基于当前微信公众号体系的内容分发能力,如果战略得当,那么够今日头条们不寒而栗了,这也是微信在抢占用户时间,实现广告变现的布局之一。

▍愿景是好的,然而道路是曲折的

作为指数家庭的一份子,相比于其他几个指数来说,百度指数是以百度海量的网民行为数据为基础,而淘宝指数和阿里指数是阿里巴巴平台的大数据为基础。微信指数的诞生,是基于移动互联网时代对于社交大数据的需求,微信团队提供了一套基于微信大数据的新的指数工具,指数热度情况有且只限于微信搜索、公众号文章以及朋友圈公开转发文章形成的综合分析,主要为用户提供全新的分析维度和价值参考。

移动互联网时代,百度指数已日渐乏力,阿里系又涉及不了社交领域的用户行为分析,人微信坐拥将近9亿用户,具备社交数据,用户行为数据分析的条件和能力,愿景上来说是不错的,但是就目前来看,还仅仅是微信跨出的一小步。

指数型的工具,目前来看,并不是发展很好,没有好好指引过营销,百度指数花钱能刷,新浪指数花钱也能搞定,淘宝指数,阿里指数已经歇菜。可以预见的是,微信指数在短时间内会影响营销狗,公关狗的KPI,难免会出现各种投机取巧的策略,例如微信关键词优化,微信搜索优化等等业务流,有钱的地方必定会出现肮脏的东西,而这些为了KPI而做的策略,往往不仅仅伤害用户体验,更加伤害微信这样一个生态。

而微信要做内容这块,其实有很多着力的发起点,例如公共号的付费阅读,公共号内容搜索的优化,原创自媒体的保护以及鼓励政策,微信公共号手机客户端等等,微信指数本身是好,但目前支持功能简陋不堪,要是真能达到我们上文说的愿景,还需很长时间的优化以及考验。

前腾讯CTO张志东曾经在和微信事业部的员工演讲时候,提到这样一句话:

年轻的总监们,更喜欢长时间的憋大招,渴望打造出令业界惊叹的特性,而对于这些短周期、技术含量不高的民间的痛点,总监们会被各种任务、各种原因而延误很久很久。

这也许能够解释目前微信的一个困局吧。

几个月前很火的小程序,如今还有多少人在讨论,而微信指数前景虽好,但是也有可能沦落为小程序这样的处境。未来会发展怎样,我也难以预测,但是从目前网民的自嗨和媒体的高潮来看,貌似我已经看到了不明朗的未来了。

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