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易观副总裁朱江:存量市场中对标数据分析对产品运营策略

易观副总裁朱江:存量市场中对标数据分析对产品运营策略

2017-06-17 来源:易观

互联网下半场的市场形势,人口红利逐渐消失,互联网进入存量竞争阶段;产品精细化运营已经成为产品生存的必备技能;每一个产品经理都需要一个第三方数据对标分析工具。

 

朱江2014年加入易观,现任易观副总裁,全面负责易观商业大数据产品的产品研发及运营等工作。朱江具有近二十年跨行业的技术产品从业管理经验,善于将大数据产品及技术与不同行业特点相结合,提升企业产品与服务的附加值。涉及的领域包括:大数据、DMP及精准营销等。

在加入易观以前,朱江曾于勒卡斯集团、央视资讯等公司担任首席产品官、产品副总裁等职,在企业级产品的研发、运营及商业设计等方面积累了丰富的经验,横跨数据、产品与技术三大专业领域。同时,也是用户生命周期管理理论奠基人,指导多家企业数字用户资产管理的实施与实践。以下是演讲实录:

我是易观的朱江,今天分享的题目是《存量市场中对标数据分析对产品运营策略》,首先我们看到饿了么的同志有分享,互联网的下半场。从数据上可以看到,移动互联网经过几年的高速发展,从2016年开始增速已经明显放缓,预计到了今年增速会下降到3%的增速,人口红利逐渐消失。市场从增量用户市场变成了存量用户市场,竞争会越来越激烈。存量市场意味着今天用户的增长,意味着以前是靠拉新的动作,今天的用户增长来自于从竞争对手地盘上去抢,所以市场竞争的激烈程度发生了变化。我们看到市场上的变化,创新已经变得非常困难,在一个细分市场上不断再去细分再去做创新。

我们原来做产品的时候,我们说做产品要做刚需、高频的产品才是好的产品。现在在市场上不同的领域,我们看到这种机会已经没有了,我们只能是在一个细分领域再去做媳妇的创新。再有一个,从产品模式上看,以前其To C的产品,以前是烧钱拉用户,现在这种方式已经得不到资本的认可。刚才说到从增量市场拉用户到了从存量市场拉用户,这是目前的互联网格局。在这样的市场环境下,每一个产品经理其实需要练就技能就变成了需要对整个产品进行精细化的运营,这种技能变成了必备的技能。无论在产品运营的阶段,我们围绕着用户的生命周期各个阶段去展开,我们的拉新。无论把用户的激活,保证用户的留存,如何把用户转为核心的用户,以及如何把流失的用户召回,这都需要借助我们叫第一方自己的数据运营数据来支持。市面上也有很多,我今天的重点不是在第一方面的用户的数据运营。

以前有一些数据去指导自己的产品应用,现在在现有的市场环境下,每一个产品经理需要一个第三方的数据工具来指导在市场上的运营分析。第三方的数据产品、数据工具可以做到什么呢?

第一个,对行业的趋势做一个了解,能够在行业,尤其在细分的领域,找到自己对标的真正竞争对手,并锁定它的动态。然后把自己的产品和竞品去做对比分析,发现自己的优势和劣势,并且评估竞品的每一个动作,从而根据自己的实际情况做一些迭代。这样的一个循环过程,能够在存量市场中与竞争对手,或者跟我们的学习目标、领先者的产品,去做一个紧随的运营策略。所以我拿我们的数据做一个分享,第一个部分看看如何通过第三方的数据去了解市场,了解大的方向。

首先这里拿一些易观的数据看,这是APP地域的分布,这里面增量放缓了。从几个巨头的数据来看,环比上在超一线城市、一线城市,都出现了不同程度的下降,就是它的占比出现了下降。而在二三线城市,有很多的增长。所以可以看到移动互联网的下一步的扩张,可以在二三线城市,甚至三线以下的城市去展开,能够支撑用户规模的继续增长。在不同领域是有不同的差异,不是所有的产品都能够采取这样的策略。看到了这个数据,我们把一二三线城市的人群筛选出来,看他们的不同的偏好。这里有200多个领域,我举几个例子。像交通出行相关的领域,这里面是地图。超一线和二三线城市的人群的偏好度不一样,这也意味着地图的应用在三线、二线城市去做推广的话,不会太成功,至少它现在是受基础条件的限制。同样城市出行也存在这种人群偏好差异,一线和超一线人群偏好比较高,在二三线、三线城市人群的偏好都比较低。与此类似的还有招聘、就职,这是易观分析到的结果。

另外一个就是所处的环境不同,带来的用户使用的需求也有差异。我们列出来APP规模在500万以上的所属领域用户活跃度,也就是MAU的指数,那么不同领域我们看高频的场景,包括一些社交类的工具,包括一些短视频、天气等等工具。而低频消费的场景,像旅游。它行业的领先水平不会太高,因为我们可以看到,用户平均十天才会访问的APP,而短的高频场景下面,用户可以达到一两天就可以访问一次APP。对应的我们可以看到在高频的使用场景下,MAU也就是用户的规模相对比较稳定,而在低频的使用场景下,比如旅游,它就会受到季节或者不同因素的影响,它的起伏会比较大。

我们现在拿城市出行来看,可以先通过数据产品去了解一下整个规模。5月份城市出行规模差不多在9000万,9000万的增幅主要来源于共享单车用户的增长,这非常快。其他的像快车,滴滴出行,它相对来讲增长没有那么快。这意味着这个领域还是相对健康的状况,整体是上涨的趋势。另外城市出行的领域里面,上面有一个收录APP的个数,有100多个产品在这个领域里面竞争。这个数据是城市出行下面所包含的“参赛选手”,可以这么说。相对可以找到同类的产品,比如摩拜、OFO,这是在领域里相对领先的共享单车的APP。当然还会有一些小的APP,会排到后面。这样直观就可以找到这个领域的竞品,然后可以确定它的相对位置。比如这个是从2016年到现在整个的共享单车APP排名的变化情况,其实它们的增长普遍都是非常快,尤其是OFO和摩拜。从去年差不多在60左右的位置,现在已经排到领域的第二三名,仅次于滴滴出行的规模。

尤其在5月份,OFO对摩拜实现了用户规模的曲线超越。根据这些,如果我是一个跟随者,我做的是同类的产品,我可以确定哪些是我要学习的。就是这些领先者是我要学习的,还有哪些是我的竞争者,我要跟它去竞争的。其实第一阶段很清晰就是OFO和摩拜,第二梯队就是小蓝单车和永安行,这样我就能锁定竞争对手。第二个这样也不一定能确定竞争对手,因为有些是有地域限制的,不存在竞争关系。另外一个如果用户重合度高的话,很很大的竞争对手,OFO和摩拜用户重合率非常高,以后会发生非常激烈的竞争情况。

通过第三方数据产品,能够了解整个行业的趋势和行业中的相关参赛选手,和找到自己的竞品。通过对标分析,指导我们的产品运营策略。我后面举了两个例子,一个是如何指导推广策略。因为在现在拉新推广的环节,拉新用户的成本越来越高,尤其是今天。我们跟很多APP厂商聊的时候,它们说现在推广成本太高,获客成本太高。你花再多钱,如何去找有效的用户,是非常重要的,是可以降低平均的获客成本。另外有一些推广陷阱,效果不是很高的推广公司去做刷量,其实APP本身并不知道。这些是可以通过第三方产品的数据来判断,哪些是有效的。

接下来拿共享单车里面的OFO和摩拜举例子,去年下半年共享单车领域受到了资本非常重的追捧,很多资本在下半年都不去对C类产品做投资,唯独在共享单车这个领域追了很多资金。这个产品能够起来,主要是解决了短途出行的刚需。下半年产品攒足了资金,在今年就形成了井喷的发展。从2016年的12月份,OFO是在200多万用户,到了5月份突破了2000万,到了2500万左右。背后是什么原因呢?我们经常说每一个现象背后都会有一些原因,我们可以通过第三方的数据驱看到背后的原因。像OFO和摩拜,它跟地域性分布性非常强的产品,我们可以从低于上去看。我拿6月份和4月份的低于分布做了比较,我们发现两个产品的推广策略还是有差异的。虽然主要布局在一线城市,对二线城市也有一些渗透,但是俩人的重点是不一样的。

摩拜对全国的布局是比较均衡的,它以覆盖广为主。它在北京、上海、天津、成都、广州、深圳这些地方都有布局,它的推广策略是比较平均。但是有一些城市的效果不是很理想,就分散了一些精力。对比来说,OFO的策略很集中,主要是在华北地区,包括上海。因为上海原来是摩拜的大本营,其实在这半年可以看到OFO在上海也做了很大的推广。为什么在华北它做了重点推广呢?就是以北京和天津为中心。我们知道北方在出行的时候,在去年年底冬天的时候,它的增量并不大,但是到了3月份以后,天津天开始暖和了,用户的增量就已经非常快了。我在北京看到的是OFO从去年过完春节,街面上可以看到大量的OFO的小黄车在布局,相对来说投入非常大,也可以看到获得了一些实际效果。

这样的推广应用带来的用户规模增长,但是效果是不是好呢?我们怎么去评价?其实产品经理以自己的理解,可以看到自己的产品上去了,但是人均的使用时长、人的活跃度下来了,这说明推广不好。我们把OFO和摩拜当做一个竞品来看的话,这几轮的增长,它带来的效果还是不错的。因为我们看到从用户规模和用户活跃度是同步提升的,就是用户使用频率是越来越高的,用户在逐步的养成使用习惯的。

还有从它的留存率来看,这里面给出的是次月留存率的分析。虽然推广带来的留存率有小幅的下降,但是还是在合理的范围之内,基本还是平稳的。不像有一些通过刷量的方式带来的留存,次月的留存率几乎是没有的。从我们的数据来看,意味着摩拜和OFO他们在地推过程中,采取的策略是有效的,是可以学习和模仿的。推广的过程中,这个是从20161月的时候,我们看到摩拜和OFO的用户规模和重合度,当时重合度只有9%50多万人的规模。而到5月份的时候,OFO已经超过了摩拜,两个APP用户重合达到了500多万,接近10倍的增长。随着规模的成长,竞争会越来越激烈。另一个角度,下面独占的指标,也可以看到独占率都是40%左右。也就意味着交集之外的那个用户,这个月只使用了一个产品,没有使用两个产品的用户,我们认为这是忠诚用户,也得到了很大增长。原来OFO在忠诚用户指标上输给摩拜很多,在跟随以后,推广了半年以后,它的独占用户也跟摩拜处于一个相同的甚至高一些的量级。

刚才分享的是如何看推广的策略,因为产品经理要做产品的迭代改进工作,那么每个功能的改进方向是不是对的?经常说方向比努力更重要,我们的方向对不对?虽然我们有很多方法可以做,但是不如一个有直接结果看到效果的方式来验证这个方法是不是可行。所以我们学习领先的产品已经验证过的方法,是最有效的。我这里面举的例子是直播的行业,直播行业从2016年的上半年是一个快速发展的过程,到了下半年涨幅非常快。但是随着政策法规的出台,可以看到7月份文化部出了规定,10月份广电部、网信办都出了政策,小平台都进行了规范,关掉了很多不规范的内容。其中内容很同质化的平台,由于规模的原因,也会慢慢被洗掉。现在整个娱乐直播的方式,用户推广的成长方式,主要还是靠明星效应或者签约的网红、KOL的拉动。这种方式带来的短期增长是非常高的,但是它的黏性会比较差。

还有一个问题,因为直播的方式会占用用户的大量时间,包括上网的流量。它不适合在碎片化越来越严重的行为趋势下,让用户可以随时拿出来APP看直播。我举的是火山直播的例子,火山直播吧在201612月份的时候,它的规模还跟映客、YY、花椒是属于比较劣势的位置。然后12月底它发了一个新的版本,其实直播里面加入了短视频的功能,所以经过一个多月的产品稳定期,后面它的用户规模的增长是非常快的。其实这就是大环境下,产品快速调整自己的产品战略、调整自己的产品功能带来的良性成长。但是我们说它为什么会切短视频呢?其实这块带来的是领域的融合,刚才说的是分裂,从城市出行分裂出共享单车。现在又是融合,融合是什么呢?原来我做直播直播,现在我加入了短视频,现在是把两个领域进行融合。

我们分析为什么直播和短视频是可以做融合呢?我们筛选了一下直播用户的偏好度,就是它的TGI的偏好度,对不同领域的偏好。看到TGI排的最高的都是直播,因为筛选的都是直播人群。其次是微信、QQ,这些社交工具。再接下来就是移动K歌,虽然没有QQ大,但是它的TGI也是相对非常高。也就是看直播的人群,同样对短视频有很大的偏好度。所以火山把直播和短视频结合起来,是有数据依据的。可以我们看到整个直播加上用户短视频,其实是一个UGC的内容,通过用户自己上传自己拍的短视频,创造了大量的有特点的UGC,从而提高了用户活跃度和黏性。

我们看到从用户活跃度上,火山已经跟快手差不多了,已经达到了一个量级,已经超过原来比较领先的这几个做纯直播的这些产品。从用户的时间分布上,我们也可以看出来,直播的用户在2016年,集中的是夜间的时段,就是晚上有WIFI。白天是相等比较低的使用频率,是由于流量,包括白天没有完整的时间造成的。那么改到有短视频相结合以后,其实火山的用户时间分布已经发生了明显的变化。用户集中使用的时段比较均匀,所谓它把所有的碎片化的时间都利用起来了,就是看一个小短片。从这个上面看,用户的使用行为已经发生了一些变化。

所以我们总结一下,对标分析最主要的目标就是把竞争对手成功的、有效的办法学习过来。无论是说推广拉新的过程,还是提高留存、提高激活、提高环形。这每一个环节我们都可以去学习领先者,其实第三方的工具帮你找到这些方法。第一方的工具是说在我实际使用这些方法的过程中,比如说跟踪实际的效果。第三方的数据就是帮你快速发现这些方法。

刚才分享的数据都是易观的大数据产品,我们希望这些大数据产品能够帮助各行各业的APP,能够去助力用户成长。我介绍一下易观数据的资料情况,易观的数据来源,覆盖的终端达到了18个亿,如果把它当做一个EP的话,用户量是很大的。企业端的产品,我们通过用户使用APP的行为来监测的。从2012年到现在,有很多长尾的APP ,小的不能再小的APP,有的已经死掉了。易观的分析师,我们跟踪每一个行业,所以会把这些APP切分到每一个细分的领域。习惯会对移动互联网的领域划分非常细,刚才看到包括直播里面也会分得娱乐直播、游戏直播、财经直播,会把内容再去进一步分析。这个量级可以达到279个,就可以根据每一个细分市场里的产品对标,特别快速找到你的竞争对手。

另外我们的几个产品,就是易观千帆,易观万像,还有易观方舟,过一段时间也会正式发布。就是在每一个阶段,如果咱们的产品是探索期,通过易观千帆看市场格局,找一些领先者去学习。在导入期的时候,需要精确的认识用户认知、用户偏好的时候,可以用易观万像去做用户的分析。成长期,需要用千帆看竞品,跟踪学习缩短差距,成熟期的可以做竞品的。万像是在产品调整过程中,找到用户行为最好的偏好。

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