易观VP娄洋:内容创新将成为视频直播市场新的关注点

易观 2016-09-23 19:28:26   16

据易观最新数据显示,视频领域格局稳定,综合视频用户规模遥遥领先,月活跃用户数接近3.5亿,短视频和垂直视频用户规模位列第二和第三,月活跃用户规模均达到三千万以上。视频行业用户规模稳定而庞大,成为互联网行业最热门产业之一。

易观VP娄洋现场演讲 

近日,易观副总裁娄洋受邀出席2016上海网络视听季暨第八届中国网络视听产业论坛,并在现场深入地解析了视频行业现状、用户以及未来发展趋势,她认为视频直播市场进一步细分,内容质量和创新会成为新的关注点。目前网络视频巨头倾向于全产业链的布局,未来视频产业会朝着全方位融合的方向发展。

在这场网络视听产业富有影响力和行业号召力的高端盛会上,娄洋出席“视听产业前沿”和“媒介融合”两大论坛,并做出精彩演讲。 

以下为易观副总裁娄洋演讲全文:

论坛一:《视听产业前沿分论坛》

易观副总裁娄洋:视频直播市场进一步细分,内容创新成为新的关注点

各位尊敬的来宾,各位听众大家下午好!我是来自易观的娄洋,很高兴今天受大会主办方的邀请,来参加今天下午的论坛。

易观从2000年成立至今有16年的历史,主要做移动互联网大数据行业分析这一块的, 作为一个行业客观公正第三方,主要是想向大家展示一下大数据。

我从四个方面分享,第一,视频行业的发展现状。第二,用户的属性分析。第三,目前整个视频应用用户行为分析,最后是未来视频行业的发展方向。

这个是由易观做的互联网视频产业的生态图谱,大家可以看到目前产业格局是非常清晰的,而且整个网络视频产业在综合视频这个领域上,已经非常稳固,而且一直处于行业的领先者。但在过去一年,大家可以看到更多的细分市场开始不断的创生,尤其直播这个领域,不管是视频直播还是游戏直播,都有突飞猛进的发展,我们认为这两个细分市场,首先从大的行业来讲,未来会越来越细分。其次直播这个行业刚刚开始,未来还会出现一个井喷的态势。

第二,左边这个研究模型是由易观自主研发的实力矩阵的模型,竖的是厂商资源实力,横的是厂商的创新能力。右边是,过去一段时间的发展,整个移动端对于视频产业的贡献在逐渐加大,而且网生内容井喷式增长。而且未来随着内容与数字产业的融合,我们相信会有更多的高质量的网生内容产生,从而刺激用户更多的付费需求。不管用户付费还是创新内容,都是要关注的非常重要的方向。同时,这种产业的联动,也体现在战略布局上,是视频企业非常需要综合考虑的,不管是影游联动,影台联动都是非常好的方向,需要更多的从业者参与进来。

接下来要跟大家分享的是量化的数据,易观的大数据是基于技术手段对用户的行为进行监测。从整个视频领域来看,综合视频现在还是遥遥领先的,目前视频的活跃用户已经接近了3.5亿,仅次于综合视频的是短视频以及垂直视频的发展。同时直播这个行业,在过去一年里,月活数的增长是难以想象的,都是翻倍往上涨,而这个井喷式的发展才刚刚开始。

第二,据易观数据,截止到5月份,月活跃用户能够达到千万级以上的视频应用,正好论证了我刚才讲到的大的行业格局,这几个细分品类都是遥遥领先的。

第三,千万级用户以下的第二梯队,就是在300万以上的量级,短视频立马就凸现出来了。截止到目前,小咖秀已经破千万用户了,在这一块还是有非常大的增长空间。

易观数据显示,目前月活用户过百万以上的应用已经有超过16款,也就证明着视频产业的发展是非常稳健的。而MAU在千万以上的APP也是有十几款应用。这些增长很迅速的视频也是后起之秀,值得大家关注的。

除了综合视频的第二梯队短视频,在过去的发展里面,不管是快手也好,还是美拍也好,都是以非常迅猛的速度突破了千万量级。我们认为接下来短视频这个行业还是会持续发展,值得大家关注。

至于垂直视频这一块,B站以明显的优势领先于所有的竞品。咪咕影院和A站也有非常大的增长,但我们认为不管在产品的运营上还是在用户的体验上都还有很多值得改进的地方。而一个新的细分行业,就是VR这一块,在垂直视频里面,现在越来越多的VR应用都在快速增长,而且有好几款已经破了百万,VR用户是值得关注的。

接下来讲一下直播行业,在过去的一年里面,映客突飞猛进的增长,让它成为了直播领域的领先者,从原来的第二,到现在超越了YY,成为视频直播行业的第一位。直播行业其实才刚刚开始,过去的一年,所谓这种井喷,远远还没有到天花板,未来直播行业还会有非常多的增长点。

至于在直播下面,其实大家也可以关注一下游戏直播。在过去这一年发展里面,这些从业企业都有一个很好的增长,而且斗鱼直播在用户规模上维持着一个比较好的水平。

从整个视频直播产业来看,人均的启动次数和时长是一直在增长的,证明现在越来越多的人使用直播,而且停留的时间越来越长,也就是说直播的内容是吸引他们驻流在这个平台上非常大的原因。而直播行业催生的网红群体也是值得关注的。

接下来把产业数据和人口属性、用户属性做了进一步细分,让大家更多的了解这个产业的发展情况。左边是基于人口属性跟产业做的百分比模型。右边是整个产业跟不同年龄段或者不同人口属性做的结合。大家可以看到,在整个综合视频产业,因为它比较稳定,所以男女比例还是很平均的,但是短视频其实喜欢的女性更多,而在游戏直播这个产业,更多的用户来自于男性。

从年龄段上也可以看到,整个视频产业的用户年龄都是非常年轻的,而在30岁以下的用户能够占到85%的比重,也就意味着这个产业年轻人跟其他一些行业的结合度会更多。

第三个从区域来看,在整个视频领域里面,地级市以上的城市人群是主流的人群。大家也可以看到,海外人群更偏好的是垂直视频,而县一级以上的人群更多关注短视频,省会及以上的人群最喜欢的还是游戏直播。

接下来给大家分享的是人的文化水平上跟整个视频产业的结合。相对来说,学历可能有一些分散,但是整体上来讲,视频的用户其实学历水平还是比较高的,而且他们在付费能力上也是很强的。

他们的职业,在整个视频里面尤其是直播领域,学生还是蛮多的,而且自由职业者,可能也是非常多的一部分人群。

最后就是一个收入相关的分享,比如说收入比较高的人群,更多的是看垂直类的视频,收入在中档以上的人群,可能更偏好的是直播,而收入相对比较低的话,就是偏好一些短视频和相关的比较小的应用。

接下来给大家讲一下用户行为的具体分析。首先,视频领域综合视频在非常稳健地发展,接下来垂直视频、短视频、直播都是值得关注的点。

在视频领域的用户还是以年轻的学生群体为主,他们跟一些非视频类的应用结合度,比如说漫画、教育、秀场这些都是他们所依赖的,结合度也会比较高。

下面我会分三个细分市场介绍一下,第一个综合视频。大家可以看到,综合视频相关性比较强的就是教育和网购。综合视频用户对于网购的偏好,左边还是实力矩阵的模型,只不过评估标准变了一下,而右边是跟整个综合视频用户结合度比较高的前七款应用。在第一象限里面的产品,都是非常关注于性价比这一块的,意味着综合视频里面有很多的人,对于在电商上性价比的关注度是非常高的。而在这里面,遥遥领先就是淘宝。

第二个综合视频的用户对于教育这个产业,在第一象限里面都是儿童教育,在这里面,不管是作业帮还是小猿题库,都说明家长更多的接受通过移动互联网的手段跟自己的孩子做更亲密的互动,包括培养他们的一些兴趣爱好。

接下来我们要讲的是视频直播用户的偏好度,漫画是非常领先的一个维度。在这一块,这一类的用户跟生活类应用的结合度还是很高的。首先我们讲一下对漫画的偏好,像快看、腾讯都是受到用户认可的,而且它们的渗透率比较高,用户黏性也比较强。

第二个,跟生活息息相关的。一些生活服务类的,比如说定餐、招聘相关的应用,也是受到视频直播用户偏好的。这其实说明了这些应用目前在视频直播用户上的认可度还是非常高的。

第三个,讲一下游戏。游戏这一块,我们认为除了本身的漫画以外,对体育类的应用还是非常值得关注的。大到这些体育的资讯、赛事,小到一些健身、体育游戏相关的热爱,也是非常值得关注。他们对游戏的偏好差异并不大,因为体育这个行业也是这一年才开始有一个突飞猛进的增长,这些体育平台的规模量级目前还没有起来,其次,整个游戏直播的用户和这些平台的交互,包括跟这些平台的结合度,虽然很高,但未来格局也许还是会发生一些改变的。

接下来就是整个游戏直播产业和有声阅读行业的结合与依赖也是非常高的,不管是蜻蜓也好,喜马拉雅也好,都是上海的企业,这两个平台上的用户黏性也是非常高的。

刚才跟大家分享的只是一部分的数据,除了人口属性的数据以外,其他行业数据的结合,每个月也许都会发生变化,我只是拿出了5月份的数据给大家做一个展示。通过大数据大家可以看到,也就是我最开始讲到的,第一,整个产业的发展是非常稳健的,除了综合视频,它一直处于遥遥领先的地位。短视频也好,直播也好,都是未来一个新的增长点,而且整个视频产业未来会朝越来越细分发展。第二,产业内的从业企业,更多的把时间和资源放在两个点,一个是如何让用户付费,提高用户的付费程度也是非常重要的事情。第二个,在内容上做更多的创新,如何提高内容的质量,包括未来内容和IP的结合,也是值得大家去关注。

论坛二:媒体融合论坛

易观副总裁娄洋:未来视频产业向着全方位融合发展!

今天给大家分享的是中国视频产业的趋势洞察,主要分为三方面的融合,第一是用户的融合,第二是内容的融合,第三是商业化的融合。

据Analysys易观最新数据显示,视频领域格局稳定,综合视频用户规模遥遥领先,月活跃用户数接近3.5亿,短视频和垂直视频用户规模位列第二和第三,月活跃用户规模均达到三千万以上。

首先,我们看看综合视频。综合视频的用户更喜欢网购,还有儿童教育,易观分析认为这一类人群更多的都是成熟的人群,比如在职人员多一些,80后是主要人群,所以这类人群越来越多接收通过用移动互联网手段,帮他们进行儿童的教育,而且跟他有结合度的儿童教育的APP基本都有互动性的;这一类人群更多的喜欢的是网购,不是盲目网购,而是更多关注品牌和性价比,所以综合视频移动用户在网购和儿童教育方面结合度是非常高的。

第二,我们看一下短视频。短视频跟音乐和摄影、摄像领域结合度比较高,短视频人群有非常强烈的自我展示的意愿,他们非常愿意分享,而且通过他们的分享,我们认为未来在视觉的消费上会是潜在的点,这些人非常注重图片的观赏性,包括拍摄的效果,都有非常高的要求。

第三,我们看看视频直播的行业。视频直播的行业因为过去一年发展非常迅速,所以这个行业的人群目前分布是非常多样化的,但是大家也可以看到,这类人群比如对于漫画,包括对于生活观察度非常高,这一类人群有非常强烈的宅男、宅女人群,年龄和职业分布来说这一类人群居多。

这三类人群整体分享了目前大的视频行业里面比较有典型的三个细分市场,跟其他的应用融合。接下来讲完了用户之后,我们讲一下内容,首先大家看一下这张图,是站在我们的视角盘点了中国网络视频行业在过去内容演进的过程,一开始的时候发展的原创拍客,其次进入到了版权内容的估值攀升的阶段,接下来又开始发展自制剧,走到今天又发现重新回到了最初起点,最初审视UGC的点,有一个新的群体崛起了,这个群体叫网红,视频是网红用来表达自我、展现自我以及传播自我非常重要的通路,我们罗列一些目前网红培养机制,它的孵化机制都是通过什么样的方式,以及特点人群?比如说雪犁是电商网红的代表,自制网红PIPA酱是目前的网红,但是网红生态没有建立起来,这一条路目前是任重道远的,我们看到四个需要后续完善和改进的点。

第一在于规模化的大品牌机构比较少,第二视频内容发展不够成熟,第三政策监管现在处在收紧的阶段,最后商业模式、盈利模式是什么?也是需要持续探索的,从业企业都需要重点关注。   

视频内容发展虽然有很多不确定性,但是有多元化,在过去一段时间都有可圈可点的案例,我们做了不能完善的整理,供大家参考。

讲完了用户和内容,再说一下商业化,现在视频产业的主要收入来源还是来自于广告,移动端过去一段时间蓬勃发展也是非常强劲的动力,左边是网络视频的广告收入规模,在过去的两年半时间,右边是移动视频的广告收入规模,现在移动视频推动了产业在广告收入快速增长,但是我们认为除了广告以外,视频行业还有新的商业模式是值得探索的,比如说我跟大家分享大数据,但是视频产业里面自己也有很多大数据的应用,比如大数据营销决策,通过大数据提高它的投放效率,以及大数据做相对的创新,具体我不展开了。

通过这些大数据的应用,视频产业的商业模式也进入到了升级的阶段,升级的两个点,第一个是用户付费,第二就是视频电商是目前看到已经开始露头的商业模式,在用户付费这一块不管是单片还是去广告卖的就是会员,包括卖的是内容,电商通过电视购物或者在视频里面直接有电商产品的链接,这些都是现在我们看到的新的商业模式的诞生。

从未来来说,我们认为视频市场已经走向了融合,我们总结了六个关键词,这个图左边理解为它的商业模式,在商业模式上刚才讲到的两种商业模式刚刚形成了雏形,未来通过更多视频产业和IP结合,制作出更多的精美高质量的视频内容,从而刺激用户在会员上更多付费,这一块在商业模式还有很多值得探索的路径。

至于内容这一块,UGC和自制剧两条路,就是两个都不能少,两手都要抓、两手都要硬。这一块我们认为目前来说,不管是影坛联动、影游联动在内容制作上有比较大的提升,包括今年比较火的《余罪》,非常新颖的题材在用户端获得了非常多的好评,包括《纸牌屋》,我是忠实的粉丝。

视频行业现在走向了越来越细分化的发展,原来是综合视频一家独大,但是未来不管短视频也好还是直播视频也好,都有非常大的发展空间,在发展大空间上不止乐视一家,包括湖南卫视都在做互联网布局,从内容的研发到制作,到传播,还有衍生品,各个环节上做全产业链的布局,一定最后会实现的是共赢的生态,所以我们认为未来视频产业的融合,一定是从商业模式,到内容制作,以及到产业链布局上的全方位融合。