平安证券高婕苹易观A10演讲:要坚定不移地进行互联网转型

易观 2017-11-14 17:06:57   65

20171027-28,易A10大数据用峰会在北京成功行,本次峰会以数以致用 源力为主题。大会邀到国内互网行业领袖大咖,以及来互网、传统、媒体及域在内的3000多位与会者,共同数字源力数据价得到充分放和利用。

 

在用户经营论坛上,平安证券网络营销中心董事总经理高婕苹做了题为《大数据助力客户经营》的演讲。演讲中,高婕苹具体介绍了平安证券网络营销中心在转型历程,同时她强调,金融服务公司必须要要坚定不移地进行互联网转型才能发现新的机会。以下为其演讲实录:

各位朋友,大家下午好!我今天演讲的题目很简单,大数据助力用户经营。首先做下自我介绍,我来自平安证券,更准确的我来自平安集团,我在平安工作了20多年,在很多专业公司工作过,我为什么要先介绍这点?

因为当我在三年前来到平安证券的时候,我要解决两个问题:第一,平安集团最好的东西,或者已经实践过证明过成功的东西怎么用于证券行业的推动。第二,金融行业和互联网行业其实这个行业的生态和玩法是非常不一样的。当我在平安证券负责互联网团队时,我如何让这两者完全不一样的生态,甚至两种完全不一样的人融合在一起更好的工作。

 

先看看平安证券这三年以来移动端的表现,我们月活达到400万,在券商里排第三,离第一、第二还有很大的差距,我们想办法努力超越。现在整体客户数1100家,日均开户量在行业里边很稳定的保持在第一、第二的水平。微信公众号130万粉丝,这是移动端的数据。

 

这三条线确实非常好看,说明平安证券这三年来我们做的东西是有效、有作用的,所以它直接反映在我们的数据和业绩上。但是,离我们的梦想和目标还很远,所以我们一直还非常的用力再往前奔跑。

为什么我们这样做,其实这三年以来我们简单来说就是只做了一件事情,就是坚定不移地做互联网的转型。我跟平安银行的李明很熟,我们讲报告的时候没有任何沟通,她演讲的时候,我们集团两家不同的专业公司,在执行集团互联网转型战略资源分配上,包括人才引入方面都是非常一致的手段,一致向前推动。包括所有的资源,优先供给给互联网团队和技术团队的人员,以及技术架构的改造。

 

这是所有原来传统证券团队保持不变的,我一直在引用“团队”的概念而不是“部门”。我们今年的数据,更重要的是当走到今天,其实这些人已经跟传统金融的团队进行了深度融合,我们一个团队里边有传统金融行业的人,也有互联网、有大数据的人才,大家共同按照一个目标推进同一件事,结合各自思想、背景和经验。这个组织架构,在战略上切实保障我们能走到今天。

 

接下来讲今天的主题。大数据如何助力用户经营,大数据都经历三个阶段:数据积累、初级应用和AI实践等。

 

在积累期是最痛苦的,平安证券前后到去年为止花了三千多万搭建整个大数据系统。包括所有的互联网行为数据、社交行为数据、金融帐户系统数据,以及资产数据和交易数据,现在全部整合到了一个系统和平台里。所以,还包括本地的行为数据信息,这件事情从搭建系统到最后上线,用了差不多一年的时间。所以第一年,当我们践行互联网的时候,其实我们在做“盲打”,我们没有看到太多的数据我们认为对的事情就做了,到后面才有数据帮助我们做经营和分析。

走到今天,我们已经进入到了第二个阶段,叫做初级应用,我们已经开始慢慢地走向第三个阶段,就是高级的应用。所有的数据系统算法,包括人员,最重要是在搭建这个系统和研究这些策略算法的人员已经全部到位以后,最后我们整个大数据应用会有以下几个方面的推进:

第一块,首先要解决的就是看到数据。我们有一套的BEE大数据报表系统,让每个经营人员上到BEE中你选择你去看的数据,可以分不同的维度去看,每天选择完了这个报表每天就会定时发送到你的邮箱当中,这个是自主报表平台,这个平台首先上线也是急需解决的问题。

第二块,开始通过大数据支持我们的决策分析。比如平安证券特别关注交易市场率,当时我们决策团队,现在听起来这是很简单的结论,但是这个结论的得出,确实跟这些数据分析有很大的关系:

第一,因为平安证券大部分客户都是践行互联网转型,经历了2015年牛市以后获得的,所以这是一些散户的特征,平安证券特别缺乏高净值客户,所以在交易市场率上也会出现这样的特征。这样的数据给我们带来最重要的启示就是,平安证券未来还要继续坚定不移推动互联网的战略。

第二,在互联网上,我们研发和上线的产品都要面向我们的大众客户,推进投资者教育,推行人工智能,推行一些自主化的服务。

第三,我们发现非常缺乏对于高净值客户的获取和服务方面有效的手段。对于高净值客户的服务,和对大众客户的服务可能是两种完全不一样的领域,它需要两种不同的概念,甚至需要的人是不一样的,所以我们需要单独地再组建一组团队支持到高净值的客群和服务的工作,这是决策分析几个例子。剩下包括我们的信息推送,精准营销,才产生出智能化的产品,陆续在我们APP上投放,投向市场。

刚才也有很多朋友讲到了这个,就是关于大数据,数据的收集,我们基于一些算法以后,我们会给大数据打标签,没有平安银行厉害,我关注了平安银行有两千多个标签,我们现在有一千多个标签,然后做策略匹配、产品模型、分群策略和用户模型。通过标签做客户帐户诊断,客户诊断这已经是很成熟的应用。在整个资产配置这块,我们也有好几个产品上线在运行过程中、。

整个平安银行在践行大数据的过程中,我们一直很坚定的想法就是场景,或者说是能够应用于生产的大数据才是真正的大数据。所有的大数据在应用的时候,我们永远想的是客户需要不需要,我们的团队、我们的营业部需要不需要,拿到这些信息以后能不能用,甚至第一个他有用,第二个这样的场景和模型能不能放大和标准化,变成系统自动运行的东西。因为大数据玩法非常多,有各种各样的建模,所以我们决定我们玩什么,推广什么的时候,我们基本上完全用同样的套路,如果能肯定产生生产价值我们就会重点推动它。如果暂时没有办法肯定生产价值,我们就去研究它小部分的价值,这是我们遵循的一个套路。

 

第一个案例是鹰眼,其实就是我们定义的商机推送,在谈论大数据的时候,大家都知道,我们很早就实现了客户画像,这客户是谁从什么渠道来?他后面有没有业务员为他服务?他资产是多少?交易行为是什么?等等这些都是静态画像,你有了客户数据就知道他的画像。但是鹰眼的特点在于我们加上快捷的动态行为,就是把互联网行为跟他的静态画像联系在一起,我们有一千多万的客户,我们怎么接触客户我们用了很多想法。还有一些分配方法,电话中心打,一个人一天50条名单,接触率多少,客户拒接率多少,接通客户跟你通话超过一分钟的有多少,这是一些方法。但是走到今天,我们基于一个原则,尊重客户的需求,在他需要你的时候你提供帮助。比如说,我们发现今天客户没有开通创业板,就意味着他在这个时候有可能会需要,因为很多创业板是新股,在这个时候我们认为开通创业板是他潜在的需求。

 

第二个案例,我们发现客户帐户里边有很多钱,他没有很多现金保签约,我们觉得这是一个机会,把静态画像加上动态行为,我们做了一件什么事情?我们把这样的标签向队伍推送给线上线下O2O合作,告诉他们你的客户今天做了什么事情,我们建议你把这些服务推送给客户,提高了精准度,客户也很欢迎。因为在这个时候联系他,是在帮助他解决困难和问题。

目前我们处在第一阶段,我们几乎大范围使用这些鹰眼,叫做商机策略,我们不断地挖掘有什么样的商机推给业务员。下一阶段进入抢单阶段,现在是有需求分配给队伍,下一阶段有需求我放到网站上让队伍自己抢,他们发现这个东西有用,他来抢单,主动要求服务。最后我们在平台上告诉客户我有这么多的服务人员,你可以自己选择,每个服务人员好评度是什么,满意度是什么,由你选择你需要的服务人员为你服务。

整个鹰眼在两个方面同时推,第一个是不断的完善我们的应用场景,商机。第二个,把我们的队伍引入到我们的APP平台上,让队伍也在平台上跟客户做交互和互动。

第二个在线智能推荐,这也是很简单的功能,几乎所有的APP都得做,猜你喜欢、竞选资讯或者说各种各样的推荐。这个功能我不多讲,实际上在整个平安证券实践过程中,我们会发现APP只有那么大,位置有限,除了平安证券,它固定要长在那边的交易自选行情资讯以外,我们已经没有多少位置,再怎么做千人千面也就是那几个位置了。但是我们的产品够多,资讯够多,我们怎么实现千人千面呢?我们经历了很多的争论,每个人觉得自己的业务重要,要争抢位置,在这样的情况下我们开了几次会议,做了以下几件事:

第一,不开设APP首页的广告位。大家觉得那个广告位,要么有人想拿管理权,要么有人想定义规则,最后会议结论是APP不应该有广告位,特别是明显的广告位,因为那个位置根本点击流量和转换是很差的,占据了非常好的位置,所以我们定义了今后APP尽量不要放广告位,我们都是产品推荐和资讯推荐位,针对不同的客户特征展示出来的精品推荐。

第二,精品推荐位还实现内部经竞投标。每个团队每个位置对它明码标价,所有的营销团队都可以来竞价这个位置,你想推什么,花多少钱推这个位置,你进到这个位置你,就把你的营销费用花掉,自己衡量你的投产。关于位置管理人员,核心就是保证这个位置能够带来最大流量。这也是我们在把一些用户运营的概念想办法跟平台做一些整合,无论是说叫“活跃用户”,还是说让用户经营品牌,大家劲往一块使,共同把一个事情做好,我们花时间磨合,达成千人千面的实践应用。有提升但远远不够,所有的算法和模型等都要反复实践。

第三,讲一讲智能投资工具,第一个我们智能资产配置,基本上它的玩法就是客户在智能资产配置上,大概输入四个信息,我有多少钱,能够承担的风险是多少,我原来的资产投向,最后给出通过一个五步法的流程,帮助客户进行资产配置的建议。整个资产配置做得好的话,一是要有足够的数据支撑你对客户及其风险偏好的认知,二是要有足够丰富的产品,三是个性化的定制方案和一键跟投,你提供的一套资产配置方案最好有一键跟投。

 

最后五步法我讲一下,基本上就是从信息收集,到财富诊断、个性化方案定制、产品配置和执行追踪。目前这个功能上线14个月,大概有多个组合产品收益都是在18以上,这完全由一个投顾团队在作,我们对它们有一个核心指标。这是我们APP里边资产配置的各个页面,现在APP上,包括我们的一些组合收益率的情况,主动投资的、被动投资的,我们大概会有这样的组合。

第二个智能投顾,核心就是客户的持仓诊断。这是对客户真实的持仓情况进行诊断,包括投资概览,你操作风格是什么,你的帐户结构诊断,你的投资能力是什么,你的投资偏好是什么。比如你持股时间,你换股时间全部拿着客户的持仓信息做一个持仓的诊断,诊断的目的就是后面开始推荐股票,推荐一些组合。这个是牛人牛股,牛人牛股很简单,我们就进入到了一个社交平台的概念,任何一个人都可以在我们这个平台上晒他的持仓和收益,这个时候平安证券开始营造整个社区里边社交和交流的氛围。然后我们平台经营者每天在开市前会选出五个牛人牛股推荐给客户。

以上就是一些简单的实践,但是平安证券在整个大数据实践中间,我们确确实实还有很多小东西、小细节,包括不断地迭代更新一些应用,时间所限,在这里实施给大家做一个简单的交流,也希望未来我们交流的机会会越来越多,谢谢。