平安银行李明易观A10演讲:大数据促进银行零售战略转型

易观 2017-11-17 00:23:34   33

20171027-28,易A10大数据用峰会在北京成功行,本次峰会以数以致用 源力为主题。大会邀请到国内互联网行业领袖大咖,以及来自互网、传统、媒体及域在内的3000多位与会者,共同数字源力数据价得到充分放和利用。

在用户经营论坛上,平安银行零售网络金融事业部总裁李明做了题为《大数据助力银行用户精细化运营》的主题演讲。演讲介绍了平安银行正致力于以大数据为驱动,促进银行零售服务的智能化转型的实践过程。以下为其演讲实录:

感谢大家,平安银行是从去年底开始进入零售战略转型的。零售战略转型讲的就是科技引领,平安银行零售银行要转型成为智能化的零售银行,所以在整个零售转型当中,技术和数据应用成为整个零售转型的驱动力,今天我把这一年来平安银行在整个数据驱动智能化转型的实战经验,给大家做一些分享。

平安行的大数据平台介

首先大家介绍一下平安银行现在的大数据平台。平安银行整个银行数据库的金融数据非常丰富,能够为大数据经营做准备。我们去年年底启动了平安银行大数据平台重构,投入非常多预算,也引进一大批大数据人才加入平安银行,不管内部的人才引入,还是外部互联网公司人才引入,力度都是非常大的。

在基础设施方面,投入了很多硬件和软件资源,其实银行转型在其他方面的预算是收缩的,但是在整个零售科技方面的预算我们是大幅度增加的。在整个基础数据构建方面,说起来容易做起来非常难,因为传统银行数据分割在不同业务系统:理财系统、基金系统、信用卡系统和贷款系统,这些系统的数据都是有区隔的。整个数据的一些指标、定义,就要把整体的基础性工作进行重构,这也是体力活,银行在整个一年中花了非常多的资源来把整个数据进行重新梳理。

我们IT团队也开发了非常多的数据产品,给业务团队使用,包括我们的指标系统、客户图谱构建,包括客户线上-线下行为数据收集,以及客户整个行为数据收集,这些都是在今年整个大数据构建当中采集的。此外,除了我们的金融数据以外,还加了很多其他的行为数据。

整个打通我们所有产品线构建立的这个平台,我们叫统一的数据平台。在整个统一数据平台之上,我们就会有业务应用产品的产生。大家看到我们的精准营销、智能风控系统、时空分析系统搜索引擎,包括AI的使用和大数据报道平台,另外还有实时侦测和查询系统,都是基于今年我们提供数据平台之上构建的应用产品。

大数据助力客户经营

在这些产品应用上,我们都是全渠道使用。全渠道的使用其实也是打通的,我们的客户跟我们的接触历史是在全渠道的,实时进行推送。我举一个场景,如果这个客户在线上喜欢我们一个产品,他下了一个订单,但是这个客户我们识别出来,他其实是没有做过风测,我们会帮客户在线上完成订单的预约,会实时推送信息给客户,告诉他可以在我全国任何一个网点,走进任何网点,第一时间把这个风测进行完成,然后你的产品马上状态反转了,你就可以生息了。就这些用户场景在客户离开线上以后,通过短信、微信,我们会实时跟紧他的状态,他进我们任何门店的时候,我们的行员都可以识别这个客户就是来办那件事情,不用排队的就可以把这个工作完成,这是基于整个数据能够跨产品跨渠道的打通,也使我们整个用户体验得到质的飞跃。

因此,在整个基于大数据平台,我们整个线上的渠道经营是打通产品线,同时我们的网点也进行了智能化的升级。其实我们在上个月发布的第一家智能零售网点,就是一个样本店,这个网点就是把背后的这些技术用到了极致,在网点很快可以办理汽车贷款。一般现在银行贷款往往没有一个小时的排队,你是无法办成的。但因为我们整个数据打通,线上线下连通,通过后台远程风险识别和风险管控,能够做到集中审批,这一系列都可以在五分钟之内全部完成。而且我们也提供非常便利的方式,把所有的线下客户要做的事情全部搬到了线上,所以我们整个业务,能够做到全部线上化,整体的用户体验是非常大的飞跃。

 

这一切都基于这张表所做出的贡献。我们对客户信息的收集,我们要把它形成标签,这些标签有些是客户的信息,资产信息,负债信息,交易信息,也包括一些算法标签。其实算法标签是经过我们业务跟大数据IT团队联合每天做测试,每天不断在假设根据数据的分析进行优化,然后进行验证,最后形成这些标签,进行大规模的推广使用,以此不断优化算法,让它越来越精准。

现在整个客户,一个人大概可以最多有两千个标签,我们还在不断地进行累计。当然,这些标签数据,同时我们也应用到整个平安集团的数据,因为集团的金融数据是非常丰富的,所以银行在整个大数据平台重构扩容,我们把整个集团的金融数据也丰富起来,所以在银行用到客户标签的时候调用了很多的资源。

我下面讲一下,在整个应用场景当中,怎么样用到这些标签。为什么能这么做,整个在银行,今年我们做零售转型的时候,我分管的部门是互联网金融部,这个部门下面没有子部门,但是这部门人很多,大概有一千多人,其中有一千是IT,另外几百个是产品经理,全部采用团队制,我们分大团队、小团队。这个团队组织架构会让我们非常灵活,我们把零售的IT跟其他在进行剥离,现在办公室由产品经理和IT开发,IT测试、IT运营、运维在一起,他们是一个团队。把所有IT资源全部分发给产品经理,在这里产品经理权限最大化,产品经理去分配使用所有的IT资源,整个业务策略的实施是非常敏捷的。我们每天会听渠道的声音,自己也作为用户每天去使用,每天在不断迭代优化我们的系统。这次很荣幸能够获奖,也是因为我们今年付出了很多努力,整个用户数活跃包括体验达到了根本性的改变。

大数据助力管理决策

在整个敏捷化的组织下,我们如何推动大数据产品策略?原来银行包括投资产品,在平安银行,我们从数据开始分析,到底我们的用户需要什么样的产品,这个产品是什么形态,时效的感知怎么定,它到哪一天,哪一天适不适合客户,整个产品形态是基于用户的分析对用户的理解进行的,因此我们推出很多新的产品都是这样想的,是由客户、数据、渠道驱动的产品创设和研发。同时我们把现有的存量产品进行改造,对产品形态进行改造,所以我们团队虽然是互联网产品经理,但是他最大,他可以召集投资经理,召集我们投资产品经理一起开例会,来进行产品整体用户体验销售的解释,进行产品形态的优化升级,这个就是我们在数据驱动之下,在用户体验为核心,在驱动之下我们产品的流程发生的根本性改变。

另外一方面,我们完全依据用户的场景化需求,也就是说金融+生活的场景化需要,去把银行的基础服务功能和产品进行了整合,我们叫场景式的产品创新。所以接下来四季度,我们有很多产品进行上线测试,平安银行跨界金融是不一样的,平安银行的生态,这种主体性产品是聚合了我们的基础帐户功能、理财功能、贷款功能、信用卡功能以及包括卡外的一些功能,也就是聚合了整体平安银行服务的产品,以及集团的其他子公司的金融产品,包括生活聚合等,这也是产品创新的方式。当然,这些都基于我们对数据的分析,我们内部叫平安覆盖、天天迭代,我们不断的去试,允许出错,小步快跑这些理念是贴在我们那里的,这个理念深入每个人,包括风控部门他们能够支持到整个互联网金融的理念,。在整个平安银行内部,我们平台部门、渠道部门其实是一个驱动力,我们的驱动是基于我们对数据和用户的理解。

大数据助力市场获客

产品定价策略,在座的很多都是同行,只要做理财就没有存款,在平安银行的话,我们也会打,但是我们打得方式不一样,我们打的方式是:怎么样找出通过数据的分析,找出不同的客户他的敏感度,对存款和理财的敏感,对价格的敏感把人群做精细化的分群。

今年我们平安银行的AUM增长(资产管理规模)增长、存款的增速、整个贷款的增速在股份制银行都是排第一的,存款的增长正是这些策略的应用,我们整个产品的策略是能够覆盖不同用户的,能达到平衡用户的体验,又能平衡到银行自身的诉求,这些都需要精细化运营。

大数据在产能产生方面,是有很多东西可以做的,特别是在营销上。千人千面这个词出现很多次,在平安银行我们真正实现客户分群,比如今年的客户我们怎么做经营,今年新客户获取,我们户均资产比去年提升了70%,这就是精细化运营。、我们对新客户进行非常精细化的分群,我们触达的方式、触达的内容等是符合他当下的场景,他相应地接受度也就高了,而且能够做整个资产的关联,新客户新用户增长了70%的扩充资产,新客户对于我们整个今年的业务增长做了很大的贡献。

存量功能的经营,银行的客户量非常大,靠网点的人去经营,能够经营到的客户是不会超过1%,绝大多数客户是不会有人覆盖到的。这部分我们今年开始利用大数据平台,能够百分之百覆盖到所有的客户。对于去年、往年的睡眠客户,我们叫零资产客户和低资产客户,我们今年用全覆盖数据的经营,产生了800多亿新增资产,这些客户都是过往的睡眠客户,都在今年数据应用上产生了非常大的变化,我列的这些举措都是在数据运用的基础上实现提升的。

 

包括千人千面,我们其实是各个场景和渠道当中都在应用,在APP不同的人进来看到的东西不太一样,如果你前面做过什么后面看到的就不一样,这个应用的非常充分,客户主动来我给他讲什么是不一样的,我主动给客户推送,用什么方式推送,推送什么东西也是不一样的。客户的下一个动作,下一个产品服务哪个是最佳的,我们不断地测试和验证,形成了规则并进行推送。整个营销的推送不是靠人去做,而是一套自动化的系统,能够根据数据的规则,进行全场景的自动化的推送。

另一块就是MGM,客户推荐客户,这个更加了利用数据来获取客户偏好,他给什么样的客户进行转介绍,我们这个也是下半年开始推出,应该说,客户推荐客户的占比,一直在提升,而且每天产生单一产品的交易也是好几千万的订单,这部分的增长属于高速增长,我们MGM方面我们叫1.0版,我们下一步2.0版会持续做。我们前年整个交易订单当中30%是客户介绍客户,其中超过80%是纯客户介绍,剩下才是我们员工和集团的交流销售的客户。转介绍这部分的力量是非常强大的。

再介绍一下交叉销售,大家知道平安集团交叉销售非常厉害,我们有一些新的业务单元是靠这个起家的,像我们寿险有一百万人的队伍可以卖18种产品,这些人想卖什么产品就可以把什么产品卖出去,但是这个是渠道和人的推荐交叉销售。今年我们把它发展成为线上的交叉销售,线上的交叉销售就是要去捕捉场景,数据的应用才能做到线上交叉销售。我们其实把银行内部的产品交叉销售运用的很多了,所以在线上,我们原来积极做信用卡贷款,会把这个场景是串起来做的,这块的产能是非常高的,我们明年有很高的定义在线上的交叉销售,要占非常高的比重,成为主流的渠道,未来我们将在集团内部线上交叉销售加上线下交叉销售会发挥更大的威力。

另外,在集团子公司之间,我们帮助平安证券,帮助车险、寿险,帮助培养平安好医生,以及平安互娱等几十个公司,也完全依靠数据来驱动运营。今年我们做了非常有利的尝试,效果也非常明显。比如现在在线上交叉销售这块,我们给证券导流获客,排名已经非常靠前,明年我们会有更高的目标。我们未来给保险的导流也会做得更好,因为我们已经把整个路径打通。交叉销售线上导流是要分析到每一个客户的场景,他在哪个场景那个时点下接受你的交叉销售,这是通过数据来运营的,在这部分我们已经实现精细化,我们团队每天在测试,每天在验证形成规则,并不断的去优化算法。在交叉销售当中我们看产品的创新,这个产品的形态进行优化,这个产品营销活动需不需要进行优化,这是真正意义上的线上的交叉销售,它不需要人。

像产品承接、产品破冰都是我们主题性的营销,客户在产生第一次认同这个产品,到他能够买更多,买第二个、第三个是有规律的,每个客户也是不太一样的,这些都会运用到数据分析。

另外,在整个服务上我们运用到数据分析,比如客户的降级预测,不要等客户降了级被通知说降级了,或者权益没有了,这种情况不好。所以我们会做预测分析,这个客户今天这个月降级,可能每个季度做一个分析,他其实在前面三个月,甚至前面半年开始有哪些行为特征,他一旦发生这些行为特征的时候说明他可能在三个月以后,或者半年以后可能就降级,我们就可以做经营,把这些信息(我们叫商机)实时铺设到理财经营,捕捉这些信息做经营动作。这些客户表现出这些特征,如何做客户的挽留,不是到降级的时候而是要提前要做,这也是我们今年整个客户的经营,我们还是非常大的幅度在增长,这些都是在整个运营当中充分运用数据的结果。当然,我们人员不可能增加了,我们IT增加了很多,整个内勤整体编制不会突破的,所以只能用系统提升产能。

 

每天怎么看业绩?我们有一个管理决策平台叫报表平台,我们每小时都可以去看数据,从总行部门到分行所有人都可以看,我们整个报表平台每小时自动更新,也有一些实时数据,并实现移动化,手机上可以看所有的数据,也可以邮件分发,这一系列也是基于大数据的平台构建以后,才有这个能力,才能做到报表功能的发布。

大数据助力控全流程

最后是我们整个大数据在风控上的应用。因为今年平安银行整个零售贷款现在是7千亿,增速也非常快,包括像信用卡发卡量也非常大,如此大的发卡量和贷款量,但是我们不良额增加和不良率是双降的,这归功于大数据智能化的风控平台。我们今年交易量增加,卡量增长,不良率从三季度是1.18比去年降了1.5个百分点,利润也得到大幅度增长。我们在风控上有专门的反欺诈数据库,能够实时捕捉到欺诈信息。风控平台非常敏捷,我们能够实时收到快速收到反映欺诈的现象,在贷前、贷中和贷后,整个风控都进行了全部触达。