易观刘怡:券商如何提升用户黏性?流量转化为价值才有效!

方舟 2018-09-28 09:52:59   701

当前,科技已经为金融行业带来了巨大改变,无论是客户管理还是企业管理,科技驱动企业发展已是大势所趋。在赋能企业的同时,科技还在颠覆传统的经营模式和服务边界。金融科技赋能下的财富管理行业将何去何从?

 

与其看竞争不如盯用户


当前,证券行业在金融业当中,是互联网应用水平和大数据应用水平非常深、非常高级的行业。据易观千帆数据显示,当前证券行业移动端开户占比超过96%,移动端月活用户超过75%,成交占比37%,并且这些数据还处于上升趋势中。


从整个行业以及各家券商来看,市场竞争较为激烈。头部券商的互联网进程已经告一段落,开始实打实的运营,但是其流量占比35%。同时,BAT巨头也在寻找切入机会,虽然因壁垒原因无法直接进入,但通过流量和创新性玩法打破僵局,其核心点就是用户。因而,券商们在发展过程中,与其看着竞争,不如盯紧用户。

北京易观网络科技有限公司总裁刘怡


在刘怡看来,券商中庞大的个人用户因其所购产品客单价高,成单周期长,理性消费,所以偏重策划及创意的刺激策略收效甚微。通过易观方舟这样的用户行为分析平台,可以融合多维数据形成全景用户分群画像,从而实现“千人千面”的精细化用户运营。


如今的券商业务形态已经发生变化,整个行业回归服务,旨在提升用户活跃及留存。券商在业务上面临两大难题:


一是在线业务链条十分复杂,在获客成本居高不下的状态还得承受从拉新、开户到真正入金每一环节的用户流失;

 

二是在管理上,如何通过用户行为分析平台将在线业务与整体资管贯通,在产品端、营销端保障用户的运营和增长,进而带动业务成长才是券商们更应重视的问题。

 

流量转化为价值才有效


在专访中刘怡表示,经营的本质不能光看客户指标,更要看用户的财富增长。券商在提供服务时不能仅单纯地追求流量,而是要将其有效转化,并促成全面增长,进而增加用户黏性,持续运营,形成良性循环。


如何将流量转化为有效价值呢?刘怡认为,券商应该注重立体化的消费场景建设,在场景中尽可能多地构架消费通路,并在这些通路中设置连接点,形成交叉消费,进而形成高质量的增值服务,增加用户黏性。

 

目前,证券行业的用户流失率在15%左右,加之高昂的获客成本,实为不小的损耗。因此,一些券商已开始借鉴其他行业的会员服务来提升用户黏性。采用积分制、会员制时,券商更多的是按照C端的通用模式,如财富等级及RFM模型划分用户。而易观认为,面对用户不仅要分层,更应该分群,易观方舟可以根据不同场景对会员形成横向和纵向的立体切分,通过用户画像精准定位用户群体,精益化辅助业务升级。


同时,用户体验也是券商们应该关注的一个重点,反人类和尊重人性是完全不同的两种效果,APP的产品特性及服务方向会在它的用户人群中显性呈现。无论会员制还是积分制,其最终目的都是要建立券商机构跟用户之间的情感纽带,越来越多地去挖掘用户内心的真实需求,进而提升产品的用户黏性。


刘怡表示,易观作为大数据分析公司,在金融行业可提供移动互联网产品对标分析工具——“易观千帆”以及用户行为分析平台——“易观方舟”,对用户获取、用户黏性、用户转化和用户体验多个环节,从产品、营销、运营等方面通过数据科技驱动,助力财富管理企业精益成长。