途牛高建:数据驱动的旅行社线下销售丨易观A10

A10峰会 2018-11-13 09:52:50   561

近日,2018易观A10大数据应用峰会在北京如期召开,本次峰会以“数造未来 精益成长”为主题。来自国内外的大数据实践者、资本掌舵人、企业家、技术大咖、运营专家、应用开发者以及知名媒体人齐聚一堂,共同讨论和分享在数据驱动下的企业精益成长之道。

 

途牛旅游网笛风平台事业部总经理高建

 

在10月26日下午举行的精益成长旅游及服务专场论坛上,途牛旅游网笛风平台事业部总经理高建做了题为《数据驱动的旅行社线下销售》的演讲。演讲主要分享了线下旅行社销售的应用背景和具体实践。以下为其演讲实录:


首先,简单自我介绍一下,我也是技术出身,曾在途牛的数据部门、BI部门待过大概半年时间。说实话,对数据还是非常有感情的,后来转到了业务部门。


今天主要给大家介绍一下数据驱动旅行社销售。为什么讲这个话题?首先途牛是一家OTA企业,但是为什么讲线下?主要有两个背景。说实话,途牛从2017年开始不断地去开设直营门店,应该到前两天截止已经有400家直营门店开起来,我相信400家相对来说还是不错的规模。在400家旅游线下门店当中如何去把我们的产品卖好?原先可能是传统的流量模型,从各种各样的渠道获取线上流量来访问我们的APP网站,最后通过我们的客服去转化,这和大部分线上企业做得差不多。但是我们在开门店,在门店过程当中怎样服务好我们的客户?如何用服务驱动模式去做好服务过程是我们应该关注的问题。


线下门店战略背景


简单介绍一下门店的历史,2017年以前是以服务功能为主,简单来讲就是提供客户的签约、收材料、付款等过程,但并不提供销售功能。从2017年开始到2018年逐步将服务功能转变成销售单元,它主要是以销售获客为主。我们开了很多店,包括像临街店、商超店、小区店,到目前为止交易额占比也占到整个交易额的10%以上,这个数字应该是很久以前的,我估计到9月份肯定已经超过了这个数字。我们计划到今年年底开到500家,明年还会继续去开,所以说这是一个非常大的背景。


另外,确实我负责笛风这一块,也是面向线下旅行社。我们的主要客户就是一直说的小B,其实就是我们的旅行社门店。如何在旅行社门店当中用数据驱动的方式去帮助他们更好地销售?也是我们非常重要的话题。刚才主持人有提到,我们前两天重新发布了一下品牌,从笛风假期变成笛风云,为什么做这样的变更?也是和数据有关。我们说笛风假期主要还是B2B的交易平台,简单来讲,从供应商或者是通过自营的方式把货买进来,然后再卖给各种各样的传统旅行社。但是我们在接下来会重新发布一个品牌,希望对B2B交易平台增加更多的赋能,特别是像云服务、供应链金融、供应链创想平台,这里面很多都和数据驱动有关,如供应链创想平台。例如,在这里面会去解决旅行社交易的核心问题,也就是信用问题。大家知道旅行社交易,线下旅行社、传统旅行社交易的时候会有所谓的账期,账期是很头疼的问题,如果账期收不回来就变成坏账。现在旅行社毛利相对来说比较低,都是10个点左右,万一一个坏账出来可能很多的订单都会白忙活。


在我们供应链创想当中有一块是解决信用问题,整个B2B平台会积累交易数据、积累客户信息。比如说,旅行社付款不及时或者产生的逾期次数,都会被记录下来,记录的数据就可以产生价值。例如,我们会对每个交易的用户建立信用模型,一旦交易逾期次数过多或者付款不及时抑或投诉等信息都会被记录下来,如此一来就会影响用户的信用模型。以上也是线下门店战略的一个背景。

 

数据如何驱动线下旅行社销售

      

接下来我就详细讲一讲,我们现在在线下旅行社销售过程中如何去用数据做驱动?首先是智能推荐。这个PPT右边的这一块,我认为很多传统线上企业都在做。我简单介绍一下用户数据追踪,我们针对行为数据、交易数据去做数据追踪,应该说每一家线上的B2C销售平台都会去做这样一件事。但是在线下就会有一些不同的特性,特别是左边这一块会对我们的门店标签化。因为对于我们来说门店它也是一个销售单元,但是不同的门店会有不同的特性。


例如,社区店跟商超店面向的用户群体完全不一样。社区店可能主要是年龄偏大的用户,如老年人或者社区大妈。但商超店用户可能是年轻用户较多,然后进店时间也会较短,社群店进店时间可能就会比较长。这些不同的门店对于推送的产品来说就有区别,如商超店可能会提供更高客单价的一些产品给年轻用户,或者是向年轻用户销售一些自由行的产品;而社区店更多地是提供一些面向老年人的产品。当然,每一个城市不同区域的用户消费情况可能也有不同。


首先是针对门店类型和区域去做一些标签,不同的用户进到这些门店之后,我们会有一些智能推荐的过程。智能推荐的过程,类似单个客户推荐,如果有一个用户进店,我们第一是根据客户类型,第二是根据门店类型去给客户推送不一样的产品,以此来提升我们的转化率。


比如说,客户维护外呼。我们的门店主要是以销售为主,他对所负责的客户也要去做外呼,外呼的过程中如何去提升推荐转化率?这也是需要有智能推荐的功能,然后根据不同的门店去推送不同的产品。


智能广告墙,在每个门店都会放,不同的门店放的广告也有差别。所以说,主要是这样几个应用过程。


其次,传统旅游行业当中产品设计大多还是资源导向。比如说,我今天包了一架飞机,可能根据飞机的特性给用户搭配适当的产品,但是产品应该具备什么特性?作为产品的设计者来说很难去定位,它可能只能按照自己的经验去做一些定位。但是我们途牛用户点评积累了多年的数据,我们会根据点评数据去优化产品过程。如在云南、海南等热门旅游目的地当中单独抽取用户的点评数据,然后针对门店用户特性去做优化。

 

这边是针对于单个目的地来说,从3万条累计的数据当中找出用户痛点,比如反馈导游的问题有46%,酒店的问题有23%,问题找出来之后再不断地去优化设计我们的产品,并且这也是持续动态的过程,不断有新的点评产生,不断地去做产品优化。


针对导游管理的实践,主要也是在点评当中。如果说点评当中有反馈导游态度不好或者是推荐过多等问题,我们会从点评当中把点评的数据跟导游的绩效考核直接关联起来,然后在导游培训过程中把它应用进去,包括面试、培训、奖励等方式,我们会把点评的满意度数据都应用进去。比如说,对于牛人在线要高于95%的满意度,因为牛人专线是我们非常重要的产品品牌。


接下来重点说一下动态打包,我觉得这是很多线下旅行社的痛点。首先,现在大家都知道自由行需求越来越多。说实话,很多自由行的客户都跑到了线上。但从渗透率来说,线下的用户应该还占到80%以上,其实这些用户有着自由行的需求,但传统旅行社没有能力卖,因为没有系统的支撑。


我们为我们的门店,包括笛风线下旅行社的客户提供动态打包这样的功能。主要是通过智能推荐,通过数据计算看到哪个目的地的产品比较受欢迎,然后通过自由资源组合把产品更好地销售出去。其实关键是动态打包这样的工具,能够让用户比较好地去销售自由行的产品。其中会有很多推荐和搜索玩法等工具。


动态打包会提供酒店、机票、门票、当地玩乐、火车票等多频的SKU组合,以此来满足用户的不同需求。

 

最后,简单介绍一下旅行社微信解决方案。为什么要提这个?现在在传统旅行社当中需要有数据的积累,需要做数据驱动,现在传统旅行社当中系统对它来说是一个痛点,没有系统就意味着很难去收集数据,我们针对于传统旅行社也提供旅行社微信解决方案。因为现在微信生态非常火爆,很多旅行社产品销售都是在微信朋友圈当中完成,我们也会给他们提供这样的微信解决方案,使他们能够接入自己的产品或者接入笛风的产品,最后在系统中完成营销方案。例如,给他们提供特卖、转发点赞等营销方案,并且能够把数据用户留存起来,以便于后续的销售过程。

 

以上是我们的一些功能介绍,自今年6月份推出旅行微信解决方案后,我们不断满足用户需求,使其使用我们的系统,单店版本有超过50多个授权用户,多店版本还在开发当中,也产生了一些订单等。