易观:2016年第1季度中国新房品牌网络营销市场规模达18.33亿元人民币

收藏当前报告 孙书帛 行业数据 2016-07-04 新媒体营销 >   数字营销/网络广告 1815

Analysys易观分析认为,在2016年1季度中国房地产市场整体回暖的趋势下,广告主库存销售信心增强,尤其在传统营销手段乏力的情况下,广告主对于互联网营销的投入将进一步增长。

201622日,央行调整首付金比例,不限购城市首套商贷首付可低至20%、二套商贷首付可低至30%。新政推出后,多数城市将普遍受益。219日,财政部、国家税务总局住房城乡建设部19日联合公布,调整房地产交易环节契税、营业税优惠政策。热点城市通过政策稳定房价,三四线城市以政策去库存的势头明显。

房地产市场的回暖增强广告主市场信心,广告主营销预算增长。根据Analysys易观研究显示,2016年第1季度中国新房品牌网络营销市场规模达到18.33亿元人民币,由于第一季度为广告市场淡季,新房品牌网络营销市场规模环比下降34.1%,但是受到市场回暖影响,同比上升19.7%。广告主ARPU值为41.45万元,同比增长6.1%,广告主对于网络营销重视程度逐渐增加,更多营销预算向网络营销倾斜。

Analysys易观研究显示,2016年第1季度广告主在新房品牌网络营销投放媒介分布情况如下:

2016年第1季度,乐居、搜房网、搜狐焦点分别以43.1%35.2%11.1%的市场份额位居房地产互联网媒体新房品牌网络营销投放媒介前三位。

Analysys易观分析认为,2016年第1季度互联网房产媒体以下动态值得关注:

房地产互联网媒体基于购房场景下,连接广告主、服务方、用户各方的能力增强。

房地产互联网媒体通过延展购房场景下的看房、金融、装修等服务,丰富媒体的房地产服务矩阵,在加强连接广告主、服务方、用户的同时,进一步提升房地产互联网媒体的营销能力。20163月,乐居进一步加强与滴滴出行的合作,通过将“滴滴车站”功能与房地产领域的应用相结合,推出“码上滴标”服务。“码上滴标”在解决用户看房精准定位问题的同时,也有助于广告主对其项目的营销推广。在线上,滴滴APP端地图中会出现项目的名称并且作为优选定位地点,使得售楼处成为周边滴滴用户的“地标”,对于新房项目来说,将房地产项目和用户出行需求相结合,有助于项目传播推广,提升项目知名度。在线下,滴标站台在方便用户出行的同时,作为片区人群出行聚合地,具有较高的户外广告价值,帮助房地产项目进行宣传。乐居在通过与滴滴合作,以“码上专车”产品增强C端服务并取得良好市场反馈的同时,推出“码上滴标”,为广告主提供了新的营销服务方式,乐居与广告主的合作更加紧密。基于看房出行场景,乐居服务布局已经趋于成熟。

服务模式成熟,更多的交易业务向线上转移。

房地产互联网媒体成为房产交易服务的重要一环,其重要原因是通过互联网技术和平台化运营提升了房地产的营销效率和用户的交易效率。房产类产品的特殊性,决定了部分交易服务环节需要通过线下完成,但是探索将更多的服务向线上转移有助于房产交易整体效率提升。搜房网推出“线上支付”功能,将锁定房源交易流程转移到线上,并且和原有的红包优惠政策相结合,一方面提升平台的服务功能,另一方面提升线上功能,提升交易服务效率,释放线下的服务能力与服务空间。

Analysys易观分析认为,在20161季度中国房地产市场整体回暖的趋势下,广告主库存销售信心增强,尤其在传统营销手段乏力的情况下,广告主对于互联网营销的投入将进一步增长。对于房地产互联网媒体,需要在市场供需矛盾一定程度缓解的背景下,拓展媒体服务功能,优化房产交易闭环,提升营销服务能力,满足市场各方需求。

研究定义:

中国新房品牌网络营销市场规模:包含品牌网络广告和房地产电商营销两部分,品牌网络广告是以房地产开发商在品牌网络广告上的实际投入为计算额度,包括网络媒体和代理商的收入;房地产电商营销是以房地产开发商在房地产电商平台线上交易过程中实际分给媒介费用为计算额度,非流水。

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