易观分析:流量市场供需矛盾加剧游戏行业流量竞争,互联网广告产业升级加速

收藏当前报告 孙书帛 易观分析 2016-12-12   数字营销/网络广告   网络游戏   移动游戏   移动游戏 1755

Analysys易观分析认为,游戏行业的竞争,使本身较为匮乏的优质流量竞争更为激烈,效果类买量的推广方式对于投产比可以做到精细的衡量和评估,并且持续优化,是非常理想的推广方式。

2016年,中国互联网网民主题已经相对成熟,互联网行业流量红利逐渐弱化。尤其是在广告行业,互联网广告运营商市场规模增长进一步放缓,广告库存增长速度仍然不能满足市场广告主需求。广告市场格局趋于稳定,流量向头部互联网企业集中,同时以“BAT”为代表的头部厂商的优势难以挑战。

 

在互联网广告行业发展放缓的背景下,巨头竞争与行业资源整合将成为常态。大型互联网广告运营商拥有大量自有流量基础上,进一步加强私有的营销平台建设,对于自有流量变现的控制能力增强,2015-2016年,先后有阿里巴巴、腾讯、搜狐、爱奇艺、猎豹、今日头条等企业推出新营销产品。同时以“BAT”为代表的互联网巨头加强对于市场中流量资源整合,尤其是移动端广告资源,大型互联网广告运营商对于市场广告库存控制进一步增强。

在网络广告市场资源集中的背景下,网络游戏行业营销预算的分配从线上的效果类营销向多元化发展。尤其是一些精品游戏对于品牌的营销不断加强。在媒体采买方面品牌类的预算在增加,包含了线下的户外媒体和线上品牌广告的投入等;同时在运营方面,利用游戏IP和明星代言,配合PR和线下的地推活动提升游戏产品的知名度和影响力。游戏厂商推广渠道多元化现象很大程度上是受到线上推广压力影响,影响主要来自于三个方面:

 

1、游戏产品对于流量有很强的依赖性,营销推广的流量需求较强。

游戏产品对于流量的需求主要体现在“质”与“量”的兼顾,一方面需要通过各类渠道找到优质用户,将用户的付费意愿转化为游戏的营收,带来直接的现金收益。市场价格方面CPC单价在1~1.5元左右,整体单价低于其他质量更好的模式,可见市场整体对用户质量的诉求;另一方面,企业需要通过不断导入活跃的用户,帮助新服开设、营造游戏氛围,保持游戏健康运行,间接提升游戏盈利能力。因此在线上效果类流量不能满足游戏场上需求,势必导致广告主增加传统广告渠道、品牌类渠道的投入

2、市场上媒体的流量供应能力不能满足广告主需求。

用户触媒习惯逐渐向移动端迁移导致,PC端流量甚至萎缩。同时在移动端广告位相对较少,传统移动端广告渠道单价不高,但用户质量差强人意;现阶段动端广告库存在快速增长,但是市场上优质资源仍然供不应求。

3、游戏厂商之间对于流量的争夺加剧,流量供需矛盾进一步明显。

2016年广义网络游戏市场增速将首次出现个位数增长。同时在市场结构方面,2016年手游市场占比不再延续之前的高歌猛进,相比2015年市场占比增长4%,广义网络游戏市场与各细分市场均已相对成熟,细分市场结构占比稳定。不论是网页游戏还是手机游戏都在通过精品化方式寻求差异化突围,而精品化背后的大成本、大制作,对游戏产品的回报能力提出更高的要求,因此对于游戏产品的推广形成了巨大的压力。

品牌类的营销方式也有自身的优势,首先选择多样化的推广渠道,避免单一渠道营销价值的边际递减现象,有助于游戏厂商追求总体推广效用的增加,形成有力的渠道补充。同时品牌类虽然无法直接将受众转化为游戏用户,但是有助于提升其他渠道的转化效果,营销方式更加立体。但是品牌类的营销方式不是所有厂商和产品都有能力参与,由于品牌营销的投入回收不确定性增加,前期投入远高于原有效果导向的流量采买,势必拉高注册成本;同时对于营销资源的整合也对厂商的营销能力提出考验。因此游戏的效果类营销以及传统广告渠道投放仍然是游戏市场市场中主流的营销方式

Analysys易观分析认为,游戏行业的竞争,使本身较为匮乏的优质流量竞争更为激烈,效果类买量的推广方式对于投产比可以做到精细的衡量和评估,并且持续优化,是非常理想的推广方式。目前广告市场中,流量的采买模式呈现多样化状态:几年前,传统的方式如广告联盟、CPT展示模式广告已经向程序化交易方式转变,尤其是以满足效果类营销需求的长尾流量更多的采用RTB(实时竞价)的交易模式为主,目前此趋势愈发明显。RTB的交易模式为市场上的游戏产品提供了一个开放、可视化、规模丰富的流量竞争环境,促进了市场对于流量资源的竞争;另一方面,是以传统广告联盟为主的交易模式,稳定的以低价提供持续流量。虽然相对于RTB模式,广告联盟流量在“质”上略显逊色,但是其中小站点低价流量能够保证传统游戏高频次开服需求。同时对于一些大型渠道,游戏厂商加强和渠道间的紧密联系,以便在第一时间获得优质资源。

无论是在PC端还是移动端,这些多样的交易方式已经广泛的运用,满足游戏行业广告主对于不同类型流量的需求,但是对于网页游戏和手机游戏,在PC端和移动端环境中营销有较大差异。

Ø  {C}网页游戏:流量竞争激烈,新技术应用与资源竞争同步进行。

网页游戏市场中,重度游戏的主要注册成本明显高于轻度游戏,主要是由于重度游戏自身的商业价值较高,页游广告主愿意付出的更高的费用争取市场中的有价值流量。轻度游戏的用户ARPU相对较低,但是注册成本也相对较低,并且用户基础大,产品的投产比也可以做到较为可观的水平,具有很大的市场潜力。

在渠道方面重度游戏在主要渠道注册成本也远高于其他类型注册成本,2015-2016H1主要渠道注册成本高到22-30/人,重度游戏在主要渠道注册成本较高主要有有以下几点原因:

1、以传奇类为代表的重度游戏有较高的商业价值,在产品推广方面竞争激烈。

近年来,网页游戏市场对于传奇类题材游戏始终保持较高的热度,以至于出现了较为严重的同质化现象。传奇类题材本身适合网页游戏环境、缩短研发周期、迎合用户传奇情节等优势之外,归根结底以传奇类为代表的重度游戏具有较高的商业价值,游戏的付费机制和情节设置使用户的付费意愿高于其他类型游戏。

因此传奇类游戏市场竞争更加激烈,游戏厂商对于传奇类游戏的推广也倾注了更多的资源,广告的投放规模高于其他类型游戏。对于竞品一旦出现转化效果较好的广告创意和推广渠道,游戏厂商会第一时间进行跟进,行业竞争加剧抬高了主要渠道流量成本。

2、主要渠道注册成本较高,物有所值。

主要渠道流量包含百度、360等大型互联网广告运营商,以及市场中主流的视频网站,从单次次展示流量价格相比联盟渠道的中长尾资源要高出许多,从注册成本上看依然要高于联盟流量价格。但是在最终转化为用户的付费能力和用户的活跃能力上,主要渠道表现更加优秀,这也是游戏厂商青睐主要渠道的重要原因。

虽然联盟类渠道并不是网页游戏推广首选渠道,但是广告联盟下的中小站点推广价值仍然不可忽略:一方面考虑到在新服开设等关键节点以及日常的游戏运营,仍然需要通过中小站点获取大量的游戏用户,作为重要的渠道补充,将网页游戏推广总体效用最大化。另一方面中长尾资源中仍然有效果突出的资源类型,例如小说、动漫、电影等垂直网站,都有相对较好的转化效果。市场中也出现了大量的垂直广告联盟,整合垂直中长尾资源,将广告打包出售给网页游戏公司。

随着互联网行业技术和理念的进步,以RTB为主要交易模式的程序化购买广告已经被媒体和市场接受。在反作弊技术、通过大数据进行人群定向投放以及通过数据归因分析的能力,提升了互联网广告产业效率。广告联盟为代表的旧有的合作模式的缺点逐渐暴露,因此许多广告联盟一方面尝试向程序化购买广告转型,或者于程序化广告交易平台对接,为广告主提供更加优质的流浪服务;另一方面加强对于核心流量资源的掌控能力,提供相对透明的交易环境,让页游厂商更加放心的投入营销预算。

Ø  移动端优质流量匮乏,大型渠道与广告联盟推广渠道并行

PC端环境不同,移动端用户使用环境多在APP中,应用商店成为了游戏分发的重要入口,应用商店本应该是手游企业首选的推广渠道渠道。应用商店下属的游戏中心,虽然有着丰富的优质流量,但是大多数都是以联运的方式进行合作,应用商店供应的流量规模受游戏自身先天因素影响,完全取决于应用商店对于游戏的评级,较低的评级所带来的流量远不足以满足手游产品需求。而这种流量合作中应用商店处于主导地位,手游厂商话语权较低,因此在移动端买量的推广方式对于手游产品依然具有较高的价值。同时不依赖于应用商店的联运合作流量,通过优化多渠道的广告投放,买量的推广方式依然可以为手游产品带来良好的利润空间,因此在和应用商店联运推广存在一定门槛的情况下,手游产品延续了PC端买量的推广方式,大量的手游产品聚集到广告市场,在激烈的竞争环境中流量成本也随之升高。

根据Analysys易观数据显示,2015~2016年上半年,流量的供求矛盾使游戏的注册成本相比2014年实现翻倍,重度游戏成本上涨最为明显。

1、主要渠道流量优质,注册成本出现明显上浮。

手游主要渠道主要包含搜索引擎、互联网运营商自建广告平台、应用商店三类,整体上看这些主要渠道拥有丰富的流量,用户付费表现和活跃能力也较为突出。搜索引擎与应用商店都是流量的重要的入口如百度、360、搜狗、UCSEM营销和中小应用商店买量都可以取得相对较好的用户资源,是手游推广必选的重要渠道。互联网运营商自建广告平台多为Hero App自建的广告平台,如:广点通、今日头条、UC头条、陌陌等广告平台,按照CPCCPM进行结算,拥有丰富的流量资源。

2、主要渠道流量有限,买量需求被迫转入联盟渠道,引爆注册价格上涨

客观上,渠道获取优质用户能力较差:以第三方移动广告平台为主的联盟渠道,在获取活跃用户能力和优质用户上相比主要渠道有较大差距,流量来源更加复杂。在广告展示类型上,除了部分插屏、Banner等广告形式外,有大量的流量来自于积分墙广告。

虽然联盟渠道获取优质用户能力相比主要渠道逊色,但是在手游厂商对主要渠道资源开发殆尽的情况下,联盟渠道资源成为手游厂商争夺焦点,凭借重度游戏自身较高的商业价值,广告主愿意支付更高的流量成本,尤其是一些“现象级”产品出现,会明显影响联盟渠道的价格,扩大其单价浮动空间。 

反观移动端广告运营商和广告服务商,营销能力不断升级,为广告主提供更有价值的营销服务:

1、移动端优质流浪缺乏,大型媒体深入产业布局,巩固自身行业优势。

在用户流量向头部应用集中的环境中,互联网运营商自建广告平台的营销价值将进一步扩大。而互联网广告运营商也意识到自身流量价值仍有较高的提升空间,纷纷自建移动广告平台,增强对于流量变现能力的掌控,同时百度、阿里、腾讯等厂商加强对于移动广告平台生态建设,吸纳更多的合作开发者,整合中长尾流量。

2、移动端广告联盟营销价值多元化,游戏行业服务能力不断提升。

首先手游存在的巨大流量需求和移动端优质资源匮乏的基本面,决定了移动端广告联盟仍然具有较大市场空间。移动端广告联盟的流量规模更大,对于扩展手游产品用户规模,增加游戏氛围有很大帮助。同时以激励类为主的广告形式与ASO相结合,对于手游在应用商店排名提升有较大帮助,间接帮助手游产品推广。

同时移动端广告联盟逐渐开发新的面向游戏行业服务模式和服务技术,一方面推出了自己的DSP投放平台,形成了DSPAN模式(DSP+Ad Network),但是仍然存在透明程度仍然较低,广告主对于流量的来源仍然存在疑虑等问题;另一方面以联运的方式帮助手游产品拓展出海业务。移动端广告联盟对于游戏行业的营销价值逐渐深化。

Analysys易观分析认为,将营销预算发挥出最大的营销价值,一直游戏厂商重要的推广诉求,最终让用户接受产品品牌,并使注册玩家转换成付费玩家才是市场推广的根本价值。目前阶段重度游戏产品在产品稳定推广期付费用户推广单价均值在200~550元左右;轻度游戏较低,但其付费用户推广单价也达到100~300元左右,投入巨大。虽然游戏行业对于买量推广和流量变现已经具有丰富的经验,并且和互联网广告运营商保持了密切的合作关系,在营销推广效果评价方面也已经形成了一整套较为完善的评价机制,具有一整套成熟的游戏推广体系。但在游戏行业竞争加剧的背景下,厂商以及广告主仍需要破旧立新,保持创新的思路。

因此流量市场供应能力较弱,游戏行业需求旺盛,但得不到充分的释放,行业矛盾进一步加剧,广告产业升级与改良步伐加快。一方面需要媒体和广告服务商通过数字化、自动化的方式打通市场中供需环节,实现供需双方的高效对接,使流量资源在行业中形成高效流转,提升行业运行效率。另一方面,市场持续健康的发展,需要透明、规范的市场环境。广告服务商需要加强数据开放程度,将长尾流量价值充分发挥到最大,为游戏产品带来有价值的活跃用户与付费用户。

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