易观分析:2016年中国生活服务市场AMC模型 生活服务市场进入启动期的后半段

收藏当前报告 杨欣 易观分析 2017-01-24 行业互联网+ >   生活服务 2404

Analysys易观分析认为,美团点评作为较早从团购向提供本地生活服务转型的厂商,在打造生活服务交易闭环、突破团购同质化发展、实现场景化消费、建设一站式生活服务平台,推进商户IT系统接口标准化建设,助力商户精细化运营上有领导型作用。

易观分析:

Analysys易观分析认为,中国生活服务市场目前已进入启动期的后半段。

探索期(2003-2015年)

2003年,大众点评网上线,以点评、口碑的传播形式开始提供本地生活信息服务。2005年上半年,随着互联网化的推进,以百姓网、58同城为代表的在线分类信息平台相继成立,进一步对商户资源进行聚合,通过在线广告、信息发布等营销方式获取流量变现。

2010年,以美团为代表的团购平台出现,开始支持交易,生活服务O2O闭环初步形成。之后分类信息平台利用流量优势也迅速介入团购业务,本地生活服务交易快速成长。

2015年,在O2O概念热炒以及资本对创新模式大量试探性投入下,本地生活服务市场热度暴增,大批垂直领域的生活服务项目进入视线,通过快速扩大用户规模、订单量、交易额及城市抢占垂直市场、争取融资。然而并非所有的商业模式都经得起市场验证,激烈的市场竞争后,大批不能满足用户真实需求、没有持续盈利能力的项目被淘汰,资本选择更为谨慎,行业进入深度整合。一方面,大平台被资本推动合并,包括以团购为代表两大本地生活服务交易平台美团点评的合并,以及分类信息行业巨头58同城和赶集网的牵手。另一方面,垂直企业也推动行业内整合。

启动期(2016-

2016年,在资本寒冬及市场洗牌后,优秀的垂直企业及拥有资金、资源优势的平台沉淀下来,市场开始也从疯狂的增长逐渐转变至对流量的精细化运营。对C端的补贴减少,对供应链、产业链有效整合,对人效、行业效率有效提高的位置提升,生活服务行业进入调整。单品类的极致运营、考虑如何盈利,以及整合行业内资金、资源,进一步增强竞争力成为关注点。健康的、可持续盈利的商业模型契待被市场验证。

以美团点评、百度糯米为代表的本地生活服务交易平台,逐渐将服务从To C端转向To B端,助力商户IT系统升级及互联网化,通过软件接口的标准化提升行业运营效率及通过大数据指导商户精准运营成经营重点。2016年,由阿里和蚂蚁金服共同投资成立的本地生活服务平台口碑线下拓展进程加快,由线下支付切入帮助商户发展会员及精细化运营,开始形成与线上导流平台有力的竞争。

分类信息服务方面,开始形成以百姓网为代表的通过投资并购做垂直的“一横一纵大生态”的轻模式以及58赶集深入垂直细分领域做O2O重模式的差异化竞争格局。

高速发展期

生活服务大部分垂直行业商业模式得到市场运营验证,行业具备持续的盈利能力,市场格局确立。主要厂商内部人效与用户体验大幅提升,开始全面盈利。

应用成熟期

生活服务垂直企业与流量平台共生发展。垂直企业深耕业务,做品牌,推动产业增长;流量平台因大量优秀垂直业务的接入成为真正的入口,平台的价值得以发挥。

对个人用户而言:

随着互联网技术的发展,生活服务领域大量创新性商业模型的出现,确实给用户带来了新鲜感、便捷等不一样的体验,甚至触动了某部分用户潜在的需求,但用户是否愿意为被满足的需求付费,服务模式是否可持续,还取决于这类服务是否源自用户的真实需求(通常认为依靠补贴等外在因素激发的短暂性需要不是用户的真实需求)。如果这类创新的服务模式确实能给用户、乃至社会提供某些价值,是可以得到市场运营验证并获得长期利益的。

对于特定人群而言,顺应消费升级的趋势,及创业者不断深入进入各垂直细分领域,在大众普遍的消费需求被满足的基础上,中产阶级人群一些基于兴趣、爱好、娱乐化、体验型的窄众消费需求也会有被满足和实现的机会。

对线下商户而言:

一方面,伴随技术迭代,消费者消费形态、消费行为变迁而产生的对商品服务、质量、体验的更高的需求,生活服务大多细分领域在围绕利用线上优势、更高效的整合线下资金、资源,改善传统行业服务效率,提升用户体验上都是有机会存在的。另一方面,O2O消费模式的出现,给了线下商户更多获得推广、引流的选择,商户对线下地理位置的依赖程度有所降低。通过与线上流量平台合作,商户在用户数据、用户画像、交易跟踪,营销管理上有了数据上的支持,营销服务效率获得大幅提升,精准化营销也成为可能。

目前在生活服务大多垂直细分领域,比如家庭服务市场,目前仍处于发展初期,市场集中度还没有完全饱和,也没有相对体量的垂直公司,在这样的领域中去深耕产品,打磨服务,做到行业第一位置的机会仍然存在。生活服务市场因为涉及人的参与,还有信任与情感的因素在,通过在用户心中建立信心与依赖,再做纵深延展更容易水到渠成。

对投资方而言:

后续投资介入会更为谨慎,除开创业者的个人魅力与团队实力外,项目模式本身是否经过市场运营验证,可持续盈利的能力如何,存量市场规模是否足够大、现金烧钱速度各种因素都会被列入考虑。资金和资源会加速向优秀的、能更快完成商业变现能力的垂直企业倾斜。

市场典型企业——美团点评:

聚焦到生活服务行业的典型企业美团点评,Analysys易观分析认为,美团点评作为较早从团购向提供本地生活服务转型的厂商,在打造生活服务交易闭环、突破团购同质化发展、实现场景化消费、建设一站式生活服务平台,推进商户IT系统接口标准化建设,助力商户精细化运营上有领导型作用。且凭借对支付形式、消费场景等商业模式的不断升级以及对垂直领域的深耕,在生活服务市场地位不断提升。

美团成立于2010年,定位于团购交易,以跑马圈地快速进驻二三线城市进入团购第一梯队。在高效营销与走一日多团交易平台模式的策略下,在团购同质化竞争中脱颖而出,稳步站稳市场。2013年,美团将电影品类从平台剥离,独立为“猫眼电影”,并推出线上售票、选座功能,开始了“去团购化的发展。2014年起,美团开始将线上的重要品类逐个独立纵深发展,包括拓展酒店旅游团购、布局在线酒店预订、大力推广美团外卖。作为行业领先者,美团已成为用户在餐饮、电影、住宿、出行等生活服务领域消费的助推器。2015年美团、大众点评宣布合并,点评的商业模式,加上点评广告、结婚丽人等低频高价业务,与美团业务形成优势互补。双平台差异化的生态布局,带来了新公司更丰富的业务线及超越壁垒,也奠定了美团点评在生活服务领域的绝对优势地位。2016年,再次获得33亿美元融资的美团点评为尽快盈利,收缩业务战线先后下调了到家业务入口并关闭电商购物,将资金重新聚焦至优势餐饮、酒旅等品类,下半年又做出架构调整,整合餐饮到店和外卖,以及确立酒店旅游和到店综合O2O事业群,点评高端酒店业务也获得快速增长。支付上,终于通过完成对钱袋宝的全资收购,获得支付牌照补齐短板,有了向消费金融场景的延伸想象空间。2016年,以美团点评为代表的生活服务平台在战略上有了重要转变,在烧钱圈用户、抢市场的阶段过去后,平台价值重新回归到精细化运营、深耕细作上来。通过技术赋能商户,提高商户端收益与行业整体运营效率将成为推动全行业新一轮成长的重要支撑。

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