易观分析:2016年中国网络视频市场AMC模型 网络视频市场深挖用户个人价值 商业模式发展升级

收藏当前报告 马世聪 易观分析 2017-03-01 新媒体营销 >   网络视频 1519

2015年,阿里巴巴宣布收购优酷土豆,2016年优酷土豆融入阿里大文娱体系,获得阿里在数据、营销、账户、内容多方面优势资源的支撑,并提出“大优土”概念,未来可能整合阿里音乐、阿里体育、淘票票的业务资源。

易观分析:

Analysys易观分析认为,中国网络视频市场目前处于高速发展阶段。

探索期(2000-2008

随着校园网络中P2P直播服务的发展,网络视频初步兴起,而后欧洲杯/超女等全民娱乐事件及恶搞视频的流行带动网络视频在互联网用户中的广泛传播,网络视频开始引起资本注意。2006YouTubeGoogle高价收购,大量行业参与者进入网络视频市场。

厂商数量的迅速增加加剧了行业内的同质化竞争,引发了大量版权纠纷。2007年广电总局发布《互联网视频节目服务管理规定》,确立了视频网站经营的牌照制度。2008年金融危机更带来整体市场环境的低迷。

启动期(2009-2011

探索期疯狂的发展以及出现的大量问题导致产业链整合开始,偶偶网、mofile等视频厂商或退出市场或寻求转型。2009CNTV上线,拥有内容资源的传统电视媒体进军网络视频行业,2010年百度组建独立视频公司奇艺,网络视频行业竞争加剧。2010年优酷网在美国纽交所独立上市,标志着网络视频以流量获取广告收入的商业模式正式得到市场认可。同时以乐视为代表的厂商,通过版权分销获得可观的价值回报。视频网站对于版权内容的估值不断攀升,关于内容版权的纠纷也不断升级。

高速发展期(2012-

6网、优酷网、土豆网连续上市标志着网络视频行业主流商业模式逐渐成熟,产业链发展日益完善,行业进入门槛提高。2012年优酷、土豆宣布合并,用户账号、版权内容、销售体系均打通,双平台差异化竞争形成市场垄断地位。

随着互联网的普及和速度的提升,网络视频用户规模、用户粘性均有明显增长,视频内容形式不断丰富,网络视频市场收入保持增长,商业价值得到证明。在互联网技术和硬件技术的发展下,厂商开始探索多屏发展战略,纷纷展开在手机、互联网电视等终端的布局,而移动互联网的高速发展推动整体网络视频用户规模化增长,综合视频、聚合视频、播放器应用等多种视频应用向用户提供移动视频服务,厂商在移动端流量规模提升带来移动端商业化效果显著。同时厂商在全娱乐产业链上下游纵深化拓展,从播放平台向文化娱乐生态延伸发展,并不断增强对用户个人价值挖掘力度,用户付费、用户自制等商业模式发展升级,对VR等下一代网络视频业务生态搭建雏形显现。

2016年中国网络视频发展状况看来,有以下几点值得关注:

对个人用户而言:

对版权内容的激烈抢夺和对平台自制内容的高投入依然是2016年网络视频厂商在内容方面的发展重点,尤其是在平台自制方面,网络视频平台自制内容整体数量和质量都有较大幅度提升,《我去上学啦2》、《火星情报局》、《老九门》等平台自制内容获得高播放量和不俗口碑。核心内容制作能力的加强,帮助网络视频平台获得更强的内容话语权,围绕优质内容推出“会员提前观看”、“先网后台”等差异化会员内容编播方式,兼顾付费与免费不同层级用户的不同需求。

2015年底到2016年初,PAPI酱的迅速火爆让具有稀缺性的优质用户自制内容引起广泛关注,更多专业创作人才涌入,并不断挖掘新的内容主题和内容形式。另一方面在资本的介入下,用户自制内容生产过程中环节分工逐级细化,进入专业化、团队化、职业化的进程,UGC开始向PGC转变。

在经历了2015年《盗墓笔记》带来的视频付费服务的兴起,直播等以用户付费为主要商业模式的移动视频应用爆发,面向个人用户的互联网娱乐消费生态丰富形成,2016年用户对于网络视频付费服务有了更高认可度,爱奇艺、腾讯视频先后宣布付费会员数突破2000万人。目前主流网络视频平台普遍已开通视频付费服务,并从基础内容服务向更广泛的会员权益方向持续耕耘,未来用户有望从直接针对内容付费转向为整个视频娱乐场景付费,形成忠诚度更高的付费会员体系。

对行业客户而言:

2016年网络视频移动端成为最主要的流量贡献渠道,互联网电视通过终端销售和内容布局迈上发展新台阶,视频VR市场积极探索,网络视频多屏布局逐渐形成。同时随着网络视频付费服务的发展,用户账号在多屏体系中形成互通得到识别,跨屏营销获得新的价值。

网络视频付费市场的发展同样将用户体验的重要性提到了一个新的高度,不仅赋予了付费用户跳过广告的权利,也让与用户之间的深层次互动并获得认同成为广告主需要考虑的重点,内容营销、定制化内容受到更多广告主的认同,网络视频平台也开发出更多互动营销产品帮助广告主提升营销效果,比如爱奇艺推出的创新广告产品“原创帖”、“创可贴”,基于剧情将广告融入其中,以用户体验为本,在广告创意、用户转化等方面实现共赢。

对市场投资者而言:

2016年的网络视频市场资本运作活跃,短视频、直播等新兴业务市场备受资本市场关注,VR为代表的下一代视频业务也获得了大量资本注入。同时,伴随着资本对平台方的高关注,针对PAPI酱等优秀内容创作方投融资事件也接连发生,具有稀缺性的内容创作者价值在资本市场得以体现,而诸如新片场、壹酷文化等助力网生内容生产的内容孵化发行机构也在2016年得到资本推动,在垂直领域PGC高速增长的背景下,专业的第三方运营机构市场潜力还有挖掘空间。

市场典型企业——优酷土豆:

聚焦到网络视频行业的典型企业优酷土豆,Analysys易观分析认为,优酷土豆作为较早进入市场的厂商,在网络视频市场突破同质化发展、打造广告营销商业模式、推行内容自制上有领导性作用。在近期的发展中,受制于上市公司成本压力以及自身发展战略相比竞争对手稍显之后,市场地位有所调整,但私有化进入阿里之后,有望迎来新的发展高峰。

优酷成立于2006年,定位于用户视频分享平台,以海量内容快速流畅播放吸引用户并获得多轮融资。在多轮融资带来的资金优势下,购买大量版权内容。2008年,优酷获得运营牌照,在版权内容和“拍客”口号倡导下的原创内容双重支撑下,优酷在视频网站同质化的竞争中以内容形成有效壁垒获得个人用户,同时其视频营销价值也收到行业用户肯定,优酷作为行业领先者带领网络视频行业在广告营销商业模式上高速发展。2010年优酷网登陆纳斯达克,成为国内首家独立上市视频网站,优酷平台影响力得以提升,也标志着网络视频以流量获取广告收入的商业模式正式得到市场认可。在内容方面,优酷推出《嘻哈四重奏》、《泡芙小姐》、《让梦想飞——中国最牛人》等多形式的自制内容,以自制内容推动差异化竞争。在移动化方面,推出无线客户端,为用户带来移动视频体验。2012年优酷、土豆宣布合并,用户账号、版权内容、销售体系均打通,双平台差异化竞争形成市场垄断地位。随着移动互联网开始高速发展,网络视频平台在移动端开辟新战场,爱奇艺、腾讯视频等市场后入者凭借内容抢占、社交化战略、用户体验优化、新盈利模式、生态化系统建设方面探索积极,市场地位提升迅速,在竞争中逐步缩小与优酷土豆的差距,尤其在移动端活跃用户规模、广告营销收入、付费用户规模等方面已经逐渐超越优酷土豆。

2015年,阿里巴巴宣布收购优酷土豆,2016年优酷土豆融入阿里大文娱体系,获得阿里在数据、营销、账户、内容多方面优势资源的支撑,并提出“大优土”概念,未来可能整合阿里音乐、阿里体育、淘票票的业务资源。在具体内容上,2016年优酷土豆对头部IP内容抢夺更加积极,同时加强对PGC的扶持力度,并牵手国内外优质VR内容供应商搭建VR内容格局;预计2017年优酷土豆将进一步借助阿里优势资源,在内容生产传播、大数据、视频营销方面获得更多发展动能。