易观:移动游戏买量成本走高,向线下要流量成移动游戏破局之道

董振 易观分析 2017-10-26 互动娱乐 >   移动游戏   移动游戏 973 下载 收藏

在线上买量成本走高的环境下,选择线下营销是一种有效的破局之道,但是,移动游戏的本质依旧是产品型的线上市场,优质的产品质量与表现才是游戏厂商竞争力最核心的表现。在线下营销的过程中,用创新的互动方式和稳定的产品表示承接流量转化是最终实现收益的关键。

20171010日,创星互娱召开新游《天空城:浩劫》品鉴会,该产品以卡牌收集养成为主,融合了SLGARPG元素,是创星互娱重点打造的产品。引人注意的是,创星互娱同时宣布,将联合王老吉在全国范围内开展罐体联动推广,试图再次掀起游戏跨界营销浪潮。

增量红利消亡,买量成本持续走高

“流量”,是2016年备受移动游戏行业关注的一个关键词。在移动互联网高速发展的过程中,大量的新增网民给移动游戏行业带来了充足的增量红利。依靠游戏发行过程中的渠道资源和资金的投入,通过线上渠道和媒体买量迅速做大用户规模,并依靠运营推高流水,已经成为了移动游戏的主要打法之一。

然而,在2016年下半年,随着整体网民增速的放缓,移动互联网进入下半场阶段,增量红利消亡,直接导致了线上买量成本的走高。在此基础上,进入2017年后,本就不低的买量成本持续走高,获客单价相较2016年直接翻番已成常态。

面对获客单价翻番的行业现状,游戏厂商正在积极寻求解决方式。一方面,随着社交、资讯以及内容行业的逐渐成熟,移动广告营销的数字化程度不断增强,通过媒体选择、数字定位、投放优化等数字化手段持续优化获客效率已经成为游戏厂商的基本操作方式。另一方面,娱乐内容营销、品牌营销、互动营销以及线下营销等营销手段也开始被重视起来,游戏厂商纷纷开始注意其他新的渠道,寻找新的流量来源。

走向线下,游戏发行不再拘泥于渠道媒体买量

在优化获客成本的过程中,相当大部分的厂商将目光转移到了线下。虽然,由于受众场景的不同,线下营销不能达到线上营销的快速转化效果,但是,线下依旧有其优势所在。一方面,与线上营销较大的投放成本和较多不可控因素比起来,线下营销不仅在成本方面有优势,还能够更加可控地测算触达规模,从而使游戏厂商能够根据自身的需求和资源能力选择合适的渠道。另一方面,随着移动互联网的不断发展,线下和线上的场景边界正在逐渐被打破,有效的目标受众可以在线下触达之后,能够通过各种链接和互动方式实现线上的转化。

移动游戏的线下营销,不同于传统的品牌营销,整体上更注重年轻化,有两种主要的方式。

一种是户外广告。移动游戏的户外广告营销,主要选择在公共交通枢纽或者城市地标。一方面,公共交通枢纽的通勤人群以年轻人为主,拥有较大的人流量规模,但整体的人流流动速度不高,有一定的驻足时间。通过选择合适的交通枢纽以及优质的宣传物料,交通枢纽广告能够为移动游戏提供不俗的宣传效果。城市地标方面,作为城市的注意力焦点,城市地标不仅能够提供较大的曝光量,还能够引起二次的线上传播。在户外广告的尝试中,《剑灵》的上海地铁广告、《我的世界》的水立方发布会都是优秀的案例,在有效触达到了目标受众的同时,获得了不俗的二次传播效果。

另一种是跨界联动。游戏行业与其他行业的跨界联动,最早要追溯到2005年《魔兽世界》与可口可乐的跨界联动,双赢的结果使这次跨界成为了游戏行业以及营销行业的经典案例。跨界联动也可以被称为异业营销,成功与否的关键在于如何选择联动的行业与品牌。在这方面,饮料是一个典型的优势选择,因为,饮料不仅是以年轻用户为主的商品,还是一个重渠道的商品,在线下场景中拥有较大的曝光率。游戏饮料的跨界联动,能够给游戏本身带来充分的线下流量,也有利于饮料品牌对自身“年轻”定位的强化。近两年,《球球大作战》与统一冰红茶、《剑侠情缘》与王老吉等案例都比较正面地验证了移动游戏与饮料跨界联动的价值。不过,在进行游戏跨界联动的过程中,除了选择合适的品牌和行业、设计优秀的物料和互动方式之外,还要注重自身的议价能力,因为,如何与其他线下行业的合作伙伴共同成长,对大部分游戏厂商而言依旧是新命题。股东是易拉罐行业龙头昇兴股份的创星互娱,与王老吉联合推广新游《天空城:浩劫》,就是一个典型的资源型打法。

总而言之,无论选择何种新的营销推广渠道,不过是换一种形式去触达和链接潜在的受众而已,与线上渠道媒体买量并没有本质的区别,最重要的还是要根据自身的资源能力去选择更合适的渠道。

虽然,在线上买量成本走高的环境下,选择线下营销是一种有效的破局之道,但是,移动游戏的本质依旧是产品型的线上市场,优质的产品质量与表现才是游戏厂商竞争力最核心的表现。在线下营销的过程中,用创新的互动方式和稳定的产品表示承接流量转化是最终实现收益的关键。

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