易观:2017年第3季度中国网络视频广告市场规模达134.35亿元 政策监管收紧 视频厂商作为市场主体发挥重要作用

马世聪 易观分析 2017-12-08 新媒体营销 >   网络视频 1991 下载 收藏

Analysys易观发布的《中国网络视频广告市场季度监测报告2017年第3季度》数据显示,2017年第3季度中国网络视频广告市场规模达134.35亿元人民币,相比去年同期增长37.9%。

易观分析:

Analysys易观发布的《中国网络视频广告市场季度监测报告2017年第3季度》数据显示,2017年第3季度中国网络视频广告市场规模达134.35亿元人民币,相比去年同期增长37.9%

从移动视频广告市场规模来看,2017年第3季度,中国移动视频广告市场规模达86.57亿元人民币,在整体视频广告市场中占比达64.4%

根据Analysys易观产业数据库发布的《中国网络视频广告市场季度监测报告2017年第3季度》数据显示,2017年第3季度中国网络视频广告市场收入份额中,爱奇艺占24.02%,腾讯视频占23.72%,优酷占23.04%,牢牢占据市场前三位置。

Analysys易观认为,2017年第3季度中国网络视频市场发展有如下动态值得关注:

一、国家相关部门对视频行业加紧监管,厂商作为市场主体发挥重要作用

94日,国家新闻出版广电总局、发改委、财政部、商务部、人力资源和社会保障部等五部委联合下发了《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》,其中提到需要建立和完善科学合理的电视剧投入、分配政策;922日,中国广播电影电视社会组织联合会电视制片委员会、中国广播电影电视社会组织联合会演员委员会、中国电视剧制作产业协会、中国网络视听节目服务协会联合发布《关于电视剧网络剧制作成本配置比例的意见》,意见提到影视剧里全部演员的总片酬不超过制作总成本的40%,而主要演员不超过总片酬的70%,其他演员不低于总片酬的30%

一方面是再次体现了对电视剧、网络剧的线上线下监管一体化,而更重要的是表明,监管层面对于视频影视行业的监管约束再次收紧,并在成本分配、片酬分布等市场化行为的细节层面做出清晰意见。娱乐内容市场的蓬勃发展,影视、综艺等内容的投资成本大幅提高,尤其是资金较为充裕的头部视频企业在重点网络剧项目上的单集投入成本已经远高于线下电视台水平。当更多的行业人才流向网络剧市场,明星演员强大的流量号召力让他们拥有更高的议价权,在现阶段客观的市场供需情况下有一定合理性,监管调控将加快网络剧市场走向成熟期之前的主动调节过程,这过程中网络视频厂商作为主要的市场参与者,也主动承担起主体责任。例如今年8月,爱奇艺率先发布视频内容播放量计算标准。电视剧收视率和网络播放量监测体系的标准化,为广告主、内容生产方提供科学的流量依据,保证视频内容商业回报的准确预测。

二、暑期档网剧、网综收获巨大,内容口碑将成决胜点

暑期档是第3季度中最值得关注的热点窗口之一,影视、综艺头部内容领域比拼激烈。电视剧方面,在爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、搜狐视频、乐视视频、优酷视频多个平台联播的《楚乔传》成为第一部网络播放量超过400亿的电视剧。网剧方面,8月份由优酷出品上线的《白夜追凶》无疑成为2017年现象级剧集,高水准制作团队、生态化运营推广带来了累计45亿的播放量和9.0的豆瓣评分,优酷出品的《春风十里,不如你》、腾讯视频出品的《双世宠妃》等在播放量上同样表现不俗,热度、口碑双高的剧集大幅带动了网络剧的精品化趋势。

电视综艺方面除了系列化综艺仍受欢迎,《中国新歌声第二季》、《极限挑战第三季》占据电视综艺收视榜单冠亚军,慢综艺题材异军突起,《中餐厅》、《亲爱的客栈》是第3季度中最受关注的节目之一。网络综艺方面,爱奇艺自制出品的《中国有嘻哈》以26.8亿播放量收官,成为2017年的综艺黑马,并打开了嘻哈这一新的细分综艺领域市场。从细分人群出发,以大众化作为落脚点,视频平台对垂直内容的挖掘将不断持续,内容类型的多元化已成为不争的事实,多样化的内容能够满足更多用户的需求,这将是网络综艺的发展方向。

面对越来越理性的用户和观众,内容从业者如何抓住用户需求,打造质量上乘又具备流量特质的内容将是接下来面对的考验,口碑的重要性未来将会超越流量,光有流量缺乏好口碑的内容将会被市场挤压。

三、短视频风口正盛,商业化探索大步迈进

2017年第3季度移动短视频领域头部玩家格局已初步形成,快手、秒拍、美拍等市场先入玩家以及今年来迅猛增长的头条系应用在获取大量忠实用户之后开始着重内容生态构建、商业化变现等方面。秒拍加大力度实现资源整合,将明星、达人、品牌各方进行深度绑定,提升商业化水平;美拍联合旺旺、滴滴等品牌,在新功能“有戏”的基础上发起#广告也有戏#的营销话题活动;抖音在官方微博上发布了“抖音首次品牌视频广告合作重磅开启”,合作品牌为雪佛兰、哈尔滨啤酒和Airbnb爱彼迎。短视频平台已经踏上商业化之路,短视频的内容营销由于原生性、互动性和灵活性而成为了短视频平台方的商业化手段,为用户一个沉浸式体验的同时也为广告主提供多样化的营销解决方案。

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