易观:2017年第3季度中国移动动漫市场 平台上新快更凸显暑期经济 行业变现出现新玩法

董敏娜 易观分析 2017-12-12 互动娱乐 >   数字出版/文学 2211

根据Analysys易观千帆监测数据,2017年第3季度中国移动动漫市场整体活跃人数达到9584.52万。整体动漫市场活跃用户渗透率排名前三的APP仍然为快看漫画、腾讯动漫和漫画岛。

根据Analysys易观千帆监测数据,2017年第3季度中国移动动漫市场整体活跃人数达到9584.52万。整体动漫市场活跃用户渗透率排名前三的APP仍然为快看漫画、腾讯动漫和漫画岛。第一梯队中快看漫画和腾讯动漫市场基础较为稳固,变动不大。第二梯队各厂商之间差异较小,竞争激烈,各厂商需要在市场推广、优质资源获取和储备方面寻求突破。

根据Analysys易观千帆监测数据,2017年第3季度动漫领域人均单日启动次数稳定在4-6次,人均单日使用时长仍稳定在30-50分钟之间,行业均值变化差异不大。其中,动漫之家和爱动漫表现稳定,长期稳居榜单前列,3季度,知音漫客APP进行版本升级,版本更新频次加快,在用户挑选漫画时、观看漫画中和看完后三个阶段优化产品功能,使产品更加贴合用户使用习惯,用户活跃频次和粘性均有所增加,挤身榜单TOP3。知音漫客移动APP20171季度开始重返市场,1季度和2季度重点在于提升平台作品规模、完善应用基础功能。3季度市场重点在于优化用户使用体验,因此用户粘性有所提升。

Analysys易观认为,三季度,恰逢动漫行业主力人群暑期长假,厂商发展重点在于增加活跃用户量的同时,继续完善企业布局。整体行业呈现以下4个特点:

1. 走出漫画圈,跨越次元壁,提升品牌知名度

快看漫画:7月开始,快看漫画在湖南卫视投放了为期2个月的电视广告,投放广告包括品牌TVC和《快乐大本营》、《楚乔传》创意中插,广告展示渠道涉及湖南卫视电视平台、《快乐大本营》在线播放平台芒果TV和《楚乔传》在线播放平台爱奇艺视频。Analysys易观认为,快看漫画此次宣推背后,是试图利用湖南卫视和热播影视剧的流量优势,以强势进入主流视野,收割更多用户,进一步加速快看漫画在年轻群体中的品牌知名度,为平台挖掘更多的潜在用户。据易观千帆监测,7月,快看漫画活跃用户量环比提升9.47%,次月留存率为77.69%,平台用户转化率较高,活动初见成效。

腾讯动漫:紧随其后,812日,腾讯动漫与《快乐大本营》达成协议,主持人和嘉宾通过口播形式,对腾讯动漫APP进行推广。此次活动利用与快看漫画同在一个节目宣传这一热点来提升话题性和市场关注度。但据易观千帆监测,腾讯动漫8月活跃用户数环比提升3.73%,次月留存率为61.78%8月每日活跃用户量并未出现明显上升,因此,对腾讯动漫的带动作用并不大,未取得较为明显的宣传效果,其原因主要在于:此次活动仅露出了一次,虽然有流量大户TFboys、张子枫和何炅等人宣传,但曝光时长过短,活动并未真正在用户心里形成品牌偏好,因此取得效果并不理想。

未来,快看漫画和腾讯动漫在广告层面的拉新促活行为可能会对更多的动漫平台产生带动效应,从而推动动漫行业国民认知度的提升,将动漫平台的核心人群从二次元向三次元拓展。Analysys易观认为,二次元文化想要进一步发展,就不能仅仅只局限于小众活跃圈,需要将个体的孤单变成一群人的狂欢。

2. 上线快更免费作品,扩大粉丝圈

快看漫画:3季度,为了备战暑期档,快看漫画推出了“全明星作者阵容”活动,签约了大量漫画作家以及部分独家作品,并打出了“周榜TOP10作品半个月接力连更,新作爆更、日更”的口号,与平台大手笔的广告引流相结合,利用高质量的快更作品吸引用户眼球,一方面推动平台留存用户的增加,抢占暑期市场占有率,另一方面抓住暑期用户的空闲时间,提升平台作品曝光量,为平台漫画作品培养大量忠实粉丝,同时加速新作原始用户积累,推动平台明星作品产生。

腾讯动漫:腾讯动漫方面也推出了“盛夏·嗨更季”活动,以平台内百余部漫画免费、高频连续更新策略抢占暑期用户市场,日更作品包括《妖怪名单》《狐妖小红娘》等15部经典漫画,同时还上线了《逍遥游》《一条狗》等数十部漫画作品。平台头部漫画的高频更新一方面可以提升用户的黏性和活跃度,另一方面也能为新上线的漫画作品增加曝光量,提升平台漫画新作的用户关注度,加速漫画新作的用户积累。

Analysys易观认为,三季度各大动漫平台针对暑期档都做了不同程度的发力,通过高频更新和上线大量新作,抓住用户空闲时间,增加用户平台停留时长,从而提升用户活跃度和用户粘性,一方面为平台新作提升曝光量,培养用户阅读兴趣;另一方面,大量的曝光也能加速优质内容的沉淀,增加平台优质IP储备。

3. 明确战略部署

网易漫画,内容差异化战略:77日,网易漫画宣布与漫威正式达成合作,上线漫威12部正版漫画,并宣布将联手开发中国英雄。Analysys易观认为,这是中国第一次出现漫威正版电子版漫画,对网易漫画而言,中国有很多漫威粉丝,而国内一直没有正版漫威漫画作品,这一行为无异于“割麦子”,且正值学生暑假,这对于平台用户增长、提升平台差异性有很大帮助;从内容来看,此次引入的12部漫画,大体上可以分为两类,一类是近两年正在热播的IP作品,如:《美国队长之内战》、《复仇者联盟》、《奇异博士》等,另一类是漫威即将推出的作品,如:9月上线的电影蜘蛛侠系列、3部异人系列《异人族:卡尔纳克》、《非凡异人族》、《异人族》,前一类可以帮助漫威前期稳定中国市场,吸引热度,后一类作品在上线后,也可以与未来的影视化作品和衍生品形成互动,互相推广。另外,值得注意的是,双方未来将会合力打造具有中国特色的英雄系列,在以往的开发过程中,已经有不少厂商在此方向尝试过,而如何将中国元素与剧情有机结合,并脱离已有模式,这是开发的难点,对网易漫画而言也是一项考验。

咪咕圈圈,二次元社区:3季度咪咕动漫更名为咪咕圈圈,完善平台功能布局,新增直播、圈子等板块,未来将由动漫平台向二次元社区转变,覆盖内容更广。具体平台升级方面,产品内容上,由动漫向游戏、轻小说、音乐会和漫展等多种内容类型渗透;产品功能上,通过对短视频、直播和圈子的布局逐渐向二次元社区倾斜。Analysys易观认为,依靠咪咕动漫自有的用户基础和咪咕产品生态的协同,咪咕圈圈已逐渐由单一的动漫平台向综合性二次元平台转型,通过对产品功能的多线布局,全面覆盖动漫用户需求,可以在维持和运营好平台现有用户的基础上,利用丰富的产品矩阵吸引大量用户关注,从而提升平台活跃用户量。

麦萌漫画,海外市场拓展:714日,2017麦萌漫画战略发布会在上海召开,宣布了其在国内和海外方面的战略布局,海外方面,麦萌漫画计划将上半年的近亿融资重点用于海外市场的拓展上,全力进军海外市场;国内方面,发布会宣布724日上线的新版本将在原有的内容基础上增设文学板块,通过文学板块的开设为漫画提供丰富的题材,促进平台二次创作,扩大平台内容储备。Analysys易观认为,国内方面,麦萌漫画主要措施集中在完善平台内容矩阵上,与各大平台运营模式区别较小。而在国外方面,麦萌漫画进军日本是看中其巨大的市场潜力和日本漫画市场对于全球漫画市场的影响力,希望抓住日本漫画市场网络化契机,抢占日漫市场份额。对于韩国和港澳台漫画市场的开拓将有利于麦萌漫画进一步发掘海外和港澳台的市场价值,多渠道扩大麦萌漫画影响力和盈利能力。

4. 变现模式探索

腾讯动漫:3季度,腾讯动漫引入韩国Kakaopage“等就免费”的付费模式,“等就免费”是针对单部漫画的新型付费模式,用户在看完开放的免费内容后,可以选择等待1-3天后免费观看付费章节,或者选择直接付费购买点券观看。此外,等待到期后,用户可以随机选择之后的任意章节,这一模式优化了漫画行业传统的固定章节付费的漫画观看模式,可以由用户根据自己的兴趣点选择是否付费。Analysys易观认为,将付费权交给用户的模式,解决了固定章节付费模式下,用户只能被动选择付费不付费的困境,对用户而言,选择更加灵活,同时防止了一部分用户因为付费而放弃此部漫画的情况,间接提升了单部漫画的用户粘性。但是,从用户付费角度而言,用户判断兴趣付费点较为困难。因为漫画每话篇幅相对网文而言较短,而且为了吸引用户观看,大多数漫画在每话结尾会增加下一话的预告,对于漫画忠诚粉丝而言,每一话都是兴趣点,而对于非忠诚粉丝而言,不一定追求现在就看,而且等待周期已经由7天缩短为3天,付费直接看几率会再次被降低。“等就免费”模式由于上线周期短,用户还需度过一定的适应阶段,在此过程中,如何提升待解锁章节成为用户兴趣点更加重要,如:积极引导漫画忠诚粉丝进行评论、发弹幕,对本话/下一话进行内容分析,吸引非忠诚用户付费,以提高转化率。

麦萌漫画:724日,麦萌漫画上线新版本,增加了付费阅读机制,优化了原有的广告模式。Analysys易观认为,麦萌漫画首次尝试行业通用付费模式,采用的是稳重求进的策略,以期实现漫画内容自我造血。另外,广告层面,麦萌漫画将品牌广告直接植入漫画内容,一方面可以进一步拓宽平台变现渠道,但另一方面,很可能会对用户体验造成影响,如何平衡用户体验和广告投放是接下来需要关注的点。

从各厂商动作来看,3季度,除第一阵营的快看漫画和腾讯动漫在大量投入资本圈定用户,形成激烈竞争外,其他厂商仍然处于完善企业布局阶段,行业真正的竞争还未形成。从易观千帆监测到的活跃用户量来看,快看漫画、腾讯动漫市场基础较为稳固,而第二阵营的漫画岛、咪咕圈圈、网易漫画等目前正陷入胶着状态,如何从此中脱颖而出,是厂商需要考虑的问题。另外,从各个平台官方显示的签约作品规模来看,漫画岛有6821本漫画;咪咕圈圈有2566本漫画912部动画;网易漫画有3000多本漫画,作品规模相较于行业过万级别的腾讯动漫和有妖气差距较大,因此,未来第二阵营漫画平台要脱颖而出需要在差异化风格上多做考量。

易观千帆“A3”算法升级说明:易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法,使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程:

1、采集端:升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API;通过机器学习算法,升级“非用户主观行为”的过滤算法,在更准确识别的 同时,避免“误杀”

2、数据处理端:通过机器学习算法,实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等

3、算法模型:引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源,训练AI算法机器人,部分指标的算法也进行了调整。

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