易观分析:2017年中国在线旅游市场AMC模型 在线旅游市场格局初步定型 行业持续发力竞争白热化

易观分析 2017-12-28 行业互联网+ >   旅游行业 1637

2017年12月26日,易观发布《2017中国在线旅游AMC模型》,Analysys易观分析认为,2017年,中国在线旅游市场行业格局初步定型基本稳定,行业持续发力,在线旅游竞争进入白热化阶段。

易观分析:

Analysys易观分析认为,中国在线旅游市场行业格局初步定型基本稳定,行业持续发力,在线旅游竞争进入白热化阶段。

Analysys易观把中国在线旅游市场的发展周期分为四个阶段,即:探索期、市场启动期、高速发展期和应用成熟期。目前中国在线旅游市场正处于高速发展期向应用成熟期的过渡时间段。中国在线旅游发展周期过程如下:

探索期:(1999—2003年)

20世纪90年代中国旅游产业开始信息化进程,一批传统旅行社开始探索在线销售旅游产品。1997年至1999年,华夏旅游网、中青旅在线(现更名为“遨游网”)、携程旅行网和艺龙旅行网等中国主要在线旅游网站相继成立,拉开了中国进行在线旅游产品代理的发展序幕。在这一发展阶段,在线旅游主要为用户提供旅游资讯、机票预订和酒店预订业务,酒店预订代理是主要收入来源。2001年,互联网泡沫的破灭淘汰了一批业务同质化的小厂商,2003年非典肆掠对在线旅游产业形成较大打击,在线旅游产业陷入短期低谷,2003年下半年开始复苏,携程在纳斯达克上市。

启动期(2004—2006年)

2004年在线旅游市场进一步复苏,2004年艺龙在纳斯达克上市。由于技术发展,旅游产品在线代理进入标准化阶段,在线机票销售平台已较为成熟,机票代理发展迅速,成为在线旅游厂商主要收入来源。同程、去哪儿、酷讯、芒果旅行等在线旅游网站相继诞生,在线旅游市场形成包含机票、酒店、门票等在线预订OTA业务和平台类业务共存的多元化业务结构。

发展期(2007—2017年)

2007年到2015年,在线旅游市场处于高速发展期。携程、途牛先后在美股上市,大量资本涌入在线旅游市场,推动细分市场创新和行业整合。以携程为代表的标准品机票厂商巨头格局通过市场竞争、股权转换基本形成。

2016年以来在线旅游市场竞争热点集中表现为在非标准产品市场(在线度假市场)的竞争。领先在线旅游厂商途牛等都在致力于整合线下产业链资源,通过投融资、建立线下服务中心,提升对旅游渠道资源的掌控能力,以提升整体市场运营的效率。阿里、百度、海航等资本不断肯定在线旅游产业,通过自营或投资在线旅游行业。垂直领域企业成长迅速,定制游、主题游、小交通、非标准住宿领域成为行业继在线度假后的新鲜力量。

成熟期(2018年后)

在线旅游市场整合完毕,行业服务纵深化,品牌成为核心竞争力,行业格局基本稳定,市场初步定型,但是竞争依旧激烈。携程系、途牛等厂商占据了国内在线旅游市场的霸主地位,但改名为“飞猪”的阿里旅行也开始崛起爆发,将重心转向出境游;Priceline投资美团点评,与美团旅行达成战略合作,在线旅游竞争进入白热化阶段。以阿里、腾讯为代表的在线流量巨擘通过支付渠道、金融方面优势等在不断向在线旅游市场渗透。

2017年中国在线旅游市场发展状况来看,有以下4大点值得注意:

1. 对行业而言:

在线旅游行业经过过去几年的调整后,市场基本格局初步定型,但竞争依旧激烈。目前,酒店已经被看作是OTA厂商捆绑旅游资源的最佳渠道,飞猪与万豪国际集团宣布成立合资公司,试图进一步抢夺年轻酒店市场;美团点评进军中高端酒店市场,并于2016年进入海外旅游市场;同时途牛于2016年全面进军机酒业务,酒店平台竞争愈演愈烈。

除酒店平台外,美团点评旗下旅行品牌“美团旅行”的上线,更是将其与巨头携程之间的竞争升级。携程发布了旗下美食品牌“携程美食林”,正式进入餐饮美食领域,与美团点评更深入地交锋,通过开掘新品类,从自身特有的数据、流量优势入手,提升商家和用户的体验,巩固自身壁垒的同时寻求更多的利润增长点。

住宿市场方面,2017101日,国家旅游局发布的《旅游民宿基本要求与评价》正式实施。标准的实施,对在线民宿行业的规范运营起到督促作用,合理布局在线民宿以及在线民宿相关旅游配套产品、设施。

度假市场方面,2017年在线度假旅游市场中的境外自由行业务依旧是竞争焦点,多家旅游企业与国外旅游局进行战略合作,深度布局全球目的地纵深化,此外亲子游和研学游等细分领域热度上升,途牛“瓜果亲子游”领跑市场;牛人专线产品,加强对品质与服务要求的提升,引导度假市场消费升级。总体来说,在线度假旅游市场保持高幅度增长,市场竞争趋于稳定,各家开始转向关注企业盈利性,如途牛第三季度实现了上市来首次单季度盈利。

2. 对企业而言:

随着科学技术的进步,在线旅游市场原有的价值链上下游和产品系统或出现变革,促使企业打破原有的组织结构和运营方式,对自身业务流程进行重组,创新商业模式。依托互联网的大数据技术是企业OTA核心竞争力的一大特点,获取用户需求并促使其转化为消费能力成为在线旅游企业的营销重点。在线旅游行业通过大数据技术掌握客户操作记录,分析其消费习惯与偏好,有针对性地提供个性化服务。如途牛升级供应商管理系统,引入垂直服务领域的优质服务商,利用大数据、影响等方面为在线商户提供数据统计、产品推广服务,销售效率大幅提高;飞猪旅行平台依托大数据分析,向旅游者推出了定制旅游产品;携程新近研发的“生意通”,包含用户画像预测、移动端工具、体验板块和品牌保障四大模块,将旅游行业所有认知信息、分析信息通过生意通逐步开放给酒店,让酒店在人工智能时代取得先机。

携程身陷机票捆绑销售风波,引发行业集体危机,将会催生整个旅游行业的盈利模式变革,未来销售机票收取合理服务费或将成行业改革方向。

3. 对个人用户而言:

随着在线旅游行业的快速发展,游客的出行方式及消费结构都发生了很大的改变。

高铁时代,消费者的出行时间大大缩短,交通便捷性有效提高,经济成本的作用相对减弱,时间成本的作用相对增强。根据Analysys易观对在线旅游市场的监测,高铁在一定程度上增加了游客的出游意愿,同时促进了沿线居民出游率的提高。高铁克服了传统交通在速度上的不足,也补充了航空程序方面的不便,加之高铁环境的舒适整洁,已成为消费者出行的重要选择。Analysys易观分析认为随着高铁网的逐步形成与完善,将会促进了散客数量的增长,这也将成为商务游客的重要选择。

国民经济的不断增长使得国民消费能力得到了很大的提升,旅游消费朝着个性化、品质化的方向升级。研学游、亲子游、出境游、邮轮旅游等受到了消费者的火热追捧,这些新兴的旅游业务成为增长迅速的细分市场,日益精益的旅游产品和服务,不断丰富了旅游市场的多样性。就海外出境游而言,无论是住宿、餐饮、购物,还是文化消费,消费者都更加倾向一程一站和自由行,深度体验外部世界。Analysys易观分析认为由于旅游消费升级,消费主体年轻化、个性化、散客化,在线度假旅游市场快速崛起,在线旅游进入了非标准化产品的竞争时代,消费者对旅游体验的粘性越来越高,对产品服务的要求也越来越高。

4. 对资本市场而言:

在线旅游行业在高速发展的同时,在主要的行业业务大板块的格局已经初步定型,行业持续发力,在线旅游竞争进入白热化阶段。平台型厂商投资红利期基本关闭。随着交通预订的逐渐成熟以及在线度假业务板块的快速发展,投资者更多地将视野聚焦在在线度假型厂商。Analysys易观分析认为,未来1-3年,在线旅游行业的投资将在在线度假板块充分发酵,更多聚焦在线度假,能够为消费者提供创新和个性化体验的厂商将得到青睐;另外在线旅游厂商也将通过投资方式最大程度地重构传统旅游行业的产业格局,并对整体工作效率进行加速。

市场典型企业——途牛旅游:

聚焦到在线旅游行业的典型企业途牛,Analysys易观分析认为,途牛作为较早一批进入在线旅游市场的企业,凭借在线订购旅游线路模式及兼有传统旅行社的渠道资源优势,在在线度假旅游市场中脱颖而出,2017年第3季度市场规模占比超过27%。在行业消费升级的情况下,途牛通过多元化战略,强化供应链体系,正在成为在线旅游行业的创新能者。

途牛旅游网成立于200610月,定位于大众旅游,从事打包旅游产品在线零售业务,在网站销售跟团游、自助游及旅游相关等产品。20145月途牛在美国纳斯达克上市。2015年获京东领投5亿美元,并成为京东旅行频道独家运营商;同年,海航与途牛达成战略投资协议,海航旅游将战略投资途牛5亿美元,双方将利用各自优质资源,在线上旅游、航空、酒店服务等领域开展深度合作。2016年途牛在旅游产业链进行多元化布局,持续推进直采战略,同时加强出发地-目的地服务体系建设;在业务层面上,产品品类不断扩充,业务体系包括跟团游、自助游、机票、酒店、火车票、门票、签证、当地玩乐等,并推出品质升级品牌——牛人专线,亲子游——瓜果亲子游和老年游——乐开花爸妈游等多个子品牌。2017年,途牛通过自营地接社建设进一步优化供应链管理,提升服务品质;持续强化交通和目的地产品动态打包,并通过目的地成团方式满足消费者多样化的出游需求;通过专属会员体系、自营门市、分销和零售平台等多渠道建设,整合线上线下资源,服务更多客户,领跑在线度假旅游市场。

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